健康轻食六大趋势发布，轻食生意新增量来了？

2024-4-11

文字:朱妮琪

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

春风越来越暖和了，这是追求轻松自在生活的好时机。作为一种更健康、更营养的饮食方式，轻食受到很多消费者的青睐。在抖音平台上，仅#轻食、#在家花式轻食挑战、#轻食减脂食品三个话题就吸引了大量用户的创作和关注，总播放量超过68亿次。

部分轻食相关话题，图片来源:Tik Tok青椒炒肉

反映到商业领域，健康轻食赛道一直是创业者和资本争相涌入的好生意。企查查数据显示，我国共有2.4万余家“轻食”相关企业，约1.1万家相关企业与2022年同期相比新增，同比增长84.62%。

但从微观角度来看，轻食赛道上的品牌发展并不容易，品牌面临品类相对单一、发展不可持续、跨周期增长等困境。在大健康趋势和轻食泛化的背景下，如何把握不断变化的场景需求，找准品类切口并完成差异化定位，从而在赛道中脱颖而出也成为大多数轻食品牌头疼的问题。

3月21日，Tik Tok电商食品健康产业联合Euromonitor International和Foodaily Food发布了《2023 Tik Tok电商健康轻食趋势报告》（以下简称“报告”）。通过分析平台用户的搜索量、话题讨论量、视频播放量、消费者下单数量等相关数据，结合品类洞察，捕捉消费者对轻食的新需求，解读当前电商平台健康轻食产品的发展趋势。

银耳羹的做法

基于这份趋势报告，本文将解读轻食赛道的消费现状，看看作为潮流聚集地的Tik Tok电商捕捉到了哪些轻食新趋势。轻食品牌如何抓住机遇，借助Tik Tok电子商务平台实现可持续增长？

小贴士:

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轻食遇上Tik Tok电商，

全球兴趣电子商务刺激轻食业务增长

作为一种舶来品，“轻食”最初指的是“在非晚餐时间可以充饥且分量很少的食物”，例如下午茶中的三明治和咖啡沙拉。然而，这种传统的轻食观念难免“水土不服”。经过几年的本土化发展，轻食正逐渐回归“食”的本质。

围绕“轻+食”的新发展思路，中式、日常、全品类轻食化趋势明显，为赛道品牌带来新的增量空。报告显示，2022年中国低脂低盐低糖食品市场规模已达312亿元，未来还将持续增长，2026年预计规模为512亿元。

健康轻食的市场规模。图片来源:2023年Tik Tok电商健康轻食趋势报告。

与此同时，随着从线下向线上迁移，代餐、蛋白棒、鸡胸肉、酸奶等零售轻食代餐新概念逐渐出现，轻食的含义变得更加广泛，这带来了一种轻松、无负担且更加健康科学的生活方式。在此背景下，品类的泛化也给轻食品牌带来了增长问题。什么是精准的用户画像？如何选择品类切口？单品类还是多品类矩阵？什么是品牌管理战略？

虽然从表现上看，从“只吃回头草的低卡沙拉”到“兼顾口味的均衡营养搭配”，轻食概念也在随着消费者的理解和需求不断迭代和进化。然而，从本质上讲，轻食并没有固定的类别。无论是饮料、面包还是调味酱，都可以是清淡的食物。健康和营养是轻食产品的底层逻辑。

这意味着1000个轻食品牌可能有1000种不同的模式。回归到价值拷问，轻食品牌们总是会遇到同样的问题。如何塑造让用户信服并愿意买单的轻食内涵和品牌认知？

更直白地说，消费者往往为轻食背后所代表的生活方式和情感价值买单。感兴趣的内容往往更容易传达这种健康的生活方式，与用户产生共鸣并激发讨论。轻食横跨食品和健康两大主题，有着天然的高人气。短视频的沉浸式场景赋予轻食产品抓人的魔力。

午饭时间，撕开即食鸡胸肉；走出健身房，从包里拿出蛋白质棒；工作累了，我拿出一小包鸡肉肠和同事们分享...生活方式消费场景本身就是一个不可替代的“货架”，以优质内容直接激发了用户对轻食“买买买”的热情。

图片来源:Tik Tok @袋鼠先生

不仅视频内容的兴趣被吸引，用户还会在平台上积极搜索相关关键词。根据Tik Tok电商的数据，2023年“零糖”、“低卡路里”和“低脂肪”等清淡食品相关视频的平均月搜索量已超过40万。除了视频内容，相关产品也将出现在搜索结果中，这将为Tik Tok用户带来更顺畅的购物体验。

除了内容场景，Tik Tok电子商务还为用户提供了更丰富的货架场景，可以用来浏览购物商城页面或商店橱窗。商场定期推出的秒杀、超值购、寻蛋等活动可以有效促进轻食类产品的销售。通过内容场、购物中心和营销传播的全球共振，Tik Tok电商食品和健康产业为轻食商家搭建了舞台，这为轻食商家带来了产品和销售一体化以及与消费者双向旅行的业务增长空。

作为潮流的聚集地，

Tik Tok电子商务中的轻食产品有哪些新趋势？

用户在哪里，商机就在哪里。面对仍有增长潜力的线上消费市场，轻食商家应如何抓住机遇实现增长？答案是做符合趋势的生意。

那么，当前轻食赛道的趋势是什么？如何才能更精准地戳中消费者？报告从食材、生产、包装、口味和功效等方面入手，揭示了平台上轻食产品的六大新趋势:

在食材方面，轻食产品呈现出“轻”鲜地道味和“轻”简低碳味的趋势。原料新鲜有机的轻食产品受到更多消费者的青睐，环保低致敏的植物基轻食为消费者提供了新的选择。在生产上，“轻”牌的中国味成为大势所趋，中国味轻松赢得中国人的胃；在包装上，“轻”面、迷你口味成为趋势，便捷、小众的包装为健康、轻食打开了更多场景；在口味方面，“清淡”和好口味仍然是主旋律。美味健康的轻食产品让减脂控卡变得更容易、更可持续。功能上，消费者的健康养生需求更加多元化，“轻”生活养生年味成为新趋势。

趋势1：“轻”鲜真本味

对于健康生活的追求，消费者更注重原料和食材本身的品质，更倾向于选择食材简单、成分干净的轻食产品。

在此趋势下，有机食品、保质期短的产品和生鲜食品受到更多消费者的青睐，具有有机、零添加剂和短期特性的产品市场规模快速增长。据Tik Tok电商平台数据显示，2022年1月至2023年1月，“有机”食品订单量同比增长5倍，“短保质期”相关食品订单的月复合增长率高达20.9%。

市场表现出“轻”的新鲜感和真实性的趋势。图片来源:《2023 Tik Tok电商健康轻食趋势报告》

趋势2：“轻”简低碳味

根据该报告，在Tik Tok的电子商务平台上，植物性牛奶饮料和植物性“肉类”等“轻”简单低碳产品的相关直播大量涌现，从2022年2月至2023年3月累计超过2.3万场。相关产品销售表现突出，素食逐渐成为更多消费者的选择。

“轻”简低碳风味趋势内容量大，图片来源:《2023 Tik Tok电商健康轻食趋势报告》

一方面，植物性轻食热量较低，不油腻；另一方面，作为动物蛋白的替代品，植物蛋白可以避免一些过敏或不耐受的不舒服反应。同时，植物产品相对减少了养殖过程带来的碳排放，更加环保，符合可持续的饮食时尚。

趋势3：“轻”卡中式味

减肥需要“把草吃成沙拉精”，而健身专家只吃“水煮一切”。这种观念早就过时了！Foodaily还观察到，中式沙拉、东北杂菜等中式轻食食谱在平台上频频走红，减脂轻食不再局限于简陋的沙拉和水煮蔬菜。

图片来源:Tik Tok @京京京京京明星营养师秀贤，肖鑫只做便餐，尼基塔。

在这种趋势下，轻食产品的创新在中餐的风格和风味上不断突破，低盐挂面、轻粥、魔芋蒸饺、生荞麦面等轻食产品受到消费者的欢迎。2022年1月至2023年1月，Tik Tok电商“中式代餐”轻食类产品订单量同比增长40倍，“杂粮代餐”相关食品订单复合月增长率达9.1%。

这类产品更加方便，冷热皆宜，还可以百搭组合，带来营养均衡、美味饱腹的轻食体验新概念，让身材管理不再“反人类”。

“光”卡推荐中式美食。图片来源:2023年Tik Tok电商健康轻食趋势报告。

趋势4：“轻”颜迷你味

轻食不再只存在于西餐厅。便捷的小包装为轻食产品解锁了更多消费场景:工作休息、健身前后、通勤出行，让消费者在快节奏的生活中随时随地获得能量补充。高价值的紧凑型包装更加醒目，激发分享欲望；少量更容易保鲜，定量摄入也没有负担。

截至2023年3月底，#独立包装、#便携和#联名三个话题的累计播放量超过100亿，相关热门话题的播放量相当可观。

在“轻”面、迷你口味的轻食新趋势下，空雕刻联名迪士尼推出小食盒，经典的番茄酱口味搭配四种花形意面，好看好玩又好吃。凤味派原味黑猪肉午餐肉单片包装，独立上锁保鲜，方便随时随地分享。

“轻”颜迷你好物推荐，图片来源:《2023 Tik Tok电商健康轻食趋势报告》

趋势5：“轻”享好滋味

据Tik Tok电商数据显示，截至2023年3月，#好吃不胖健康餐#话题已突破20亿。面对清淡的食物，今天的消费者选择既不妥协自己的口味，也不放弃自己的健康。

只有将健康美味的轻食融入日常饮食，让减脂减肥不再痛苦，同时不牺牲对美味的追求，才能让消费者坚持下去，让轻食消费成为一种更可持续、更享受的生活方式。

“轻”享好喝潮流的市场表现。图片来源:《2023 Tik Tok电商健康轻食趋势报告》

低糖低卡的“轻食”和口味丰富的“新代餐”等轻食新品，在健康与美味之间取得了令人愉悦的平衡，成为Tik Tok电商直播间的常客，俘获了更多消费者的心。根据Tik Tok电商的数据，从2022年2月到2023年2月，与“轻”美味产品相关的直播超过9600场。

“轻”享有良好的口味和良好的食物推荐。图片来源:《2023 Tik Tok电商健康轻食趋势报告》

趋势6：“轻”活养生味

轻食消费者高度关注健康。除了基础的身材管理、减脂瘦身，更多健康细分需求也值得挖掘。关注健康不再分年龄。这一届热爱健康的年轻人可谓内外兼修，在皮肤、肠道、骨骼等精准健康需求上，没有一个人能掉队。

根据Tik Tok电商的数据，从2022年2月到2023年2月，“轻”保健品直播超过9.8万场。其中，2022年6月至2023年2月，“滋补+软糖”相关食品的订单月均复合增长率高达106.5%。更简单的养生方法和更方便的滋补产品在消费者中具有巨大的市场潜力。

“轻”生活健康美味趋势内容量，图片来源:《2023 Tik Tok电商健康轻食趋势报告》

围绕轻食产品，桂格精选滋补原料，让谷物轻食满足大众健康需求，推出“5款混合即食谷物搭配黑色谷物”；另一方面，品牌也可以通过添加功能性成分或营养元素来满足消费者的需求。桂格首次在麦片中添加维生素谷物，并推出“多种维生素速溶麦片”，帮助消费者补充多种维生素。

“轻”生活健康美食推荐，图片来源:《2023 Tik Tok电商健康轻食趋势报告》

03从“轻”出发，轻食品牌如何在抖音电商赢得增长？

对于轻食品牌和商家来说，只有把握风向，根据趋势做商品和内容，配合货架场景和营销场景进行全球化运营，才能实现长期增长。

回归精细化流量运营时代，Tik Tok电商“内容+货架+营销”的立体化运营模式无疑将为品牌和商家带来坚实的“增长动力”。自Tik Tok电商升级为全球兴趣电商以来，许多轻食品牌，如捕虾、棒西迪、空雕刻，在Tik Tok电商中实现了快速创新、快速增长、大单品突破和品类崛起的营销目标。

1）优质内容为内核，撬动消费者尝鲜和心智

复销品牌长期运营的核心能力是最重要的内容，优质内容是为消费者从吸睛、品味到复购买单种草的核心。而在主动搜索的用户行为下，优质内容的培育可以帮助品牌得到充分展示。

以捕虾的故事为例，该品牌主打虾滑的大单品，其核心优势是优质的原产地原料和自有智能工厂。在持续生产和研究短视频内容的过程中，2022年的“抓虾”抓住了Tik Tok电商用户对新鲜食材和天然营养的需求，推出了食材溯源、透明工厂、产品展示和食谱分享等优质短视频。基于信任的内容迅速打开了目标消费者从兴趣到转化的链接。

吃货社区

图片来源:Tik Tok @抓虾

以好内容为底层逻辑，捕虾故事聚焦短自达全体系架构，实现兴趣种草目标:短视频捕捉兴趣人群，名人达人背书强化品牌信心，自播+达人直播间带动直购。通过全球化运营，2022年双11全周期GMV较618期间增长620%。

2）加码布局货架场，全面承接购物需求

为了更好地满足兴趣带来的购物需求，Tik Tok电商提供了更丰富的货架场景，购买环节采用直播购买，进一步拓展了单价更高、更容易复购的商场购物，帮助品牌带来增量用户，并在Tik Tok电商空进行推广。

轻食品牌可以通过有针对性的内容输出，有效引导目标消费者进入品牌门店。同时，店铺还可以快速链接进入品牌直播间，并通过自播或专家讲解促进交易；商场里的各种促销活动，包括秒杀、超值购买和鸡蛋搜索，也有助于轻食产品的销售。

2020年，它已入驻Tik Tok电子商务公司大溪地。在保持高质量内容输出的基础上，其率先挖掘了货架场景的新商机。在Tik Tok电商方面，大溪地积极开拓各类新端口:参与平台渠道页面活动、推出增值购买+秒杀活动等。，有效地增加了品牌的曝光率和建立了品牌调性，并成功打造了多款畅销的爆款产品。其中，令人难忘的是单份鸡排订单超过280万份，多系列全切牛排订单超过350万份。去年双十二当天，大溪地Tik Tok电商官方旗舰店再次创造了新的销售记录，在“吃遍天下”类目排行榜中排名第一。

图片来源:Tik Tok @大溪地

3）节点营销活动，多样玩法助力增长

在日常销售管理的基础上，Tik Tok电商还将在全年重要节日和销售节点推出丰富的营销活动，如品牌抖音活动、年货节、618促销等。，培养消费者心智，帮助商家实现大规模销售爆发。

与此同时，Tik Tok电商行业还将推出特别主题活动，例如食品和健康行业于去年12月推出的“摇一摇健康计划”IP活动，该活动使泛商场的日均GMV环比增长35.7%。以及正在进行的“春季轻食季”。本次活动中，Tik Tok电商食品健康产业立足轻食产品趋势，设置了Tik Tok商城主会场和爆款会场，通过直播PK赛、带话题短视频等多种内容玩法，助力商家做好健康轻食生意。

营销活动不仅可以提升GMV，还可以帮助品牌建立影响力和用户认知度，并通过人群资产的积累带来长期价值，实现可持续增长。

空通过全球化运营不断提升品牌在品类心智中的影响力；以用户需求场景为导向，匹配不同的产品规格，在各类营销活动中取得了良好的业绩。去年，在“818时尚好物节”中，空精雕产品销量达千万量级，单日自播销量突破100万，成为面食品类TOP1品牌。