东方甄选“单飞”隐忧

文字:十里

来源:灵兽（id: lingshouke）

今年的直播电商圈可谓冰火两重天。

一方面，曾经的四大直播电商巨头相继离开，薇娅被封杀，李佳琪消失，罗永浩退出网络。辛巴炮轰刘畊宏夫妇卖假货，以此抱怨自己的遭遇。

喧嚣过后，他们或换了赛道，或翻车后隐退，或培训主播重出江湖，或以另一种方式出现，但声量大不如前。李忠仁

因此，业内的声音不绝于耳。

另一方面，新东方在线通过直播“成功转型”。首先，董的双语直播爆红，三个月带货20亿元，股价也随之上涨。拿下“Tik Tok带货一哥”后，他创建了自己的独立APP，并表示要通过直播带货打造新东方的第二增长曲线。

商业战场上熙熙攘攘，人来人往。

看着东方精选的这波操作，很容易让人想起当年的辛巴。不同的是，东方的选择更激烈，直接启动APP。其背后的意图更可能是创造私域流量，降低获客成本，并推出电子商务。

只是，私域流量这块儿阵地的拓荒并不容易。

01东方甄选自建电商平台

今年8月底，新东方在线披露了截至5月31日的2022财年报告。报告显示，2022年1月至5月，新东方在线总收入为8.985亿元，毛利为4.135亿元。毛利率从2021财年的29.1%上升至46%，持续经营业务的年度亏损同比收窄72%。

电商业务方面，截至2022年5月31日，总收入为2460万元，毛利为930万元，毛利率为37.8%。值得注意的是，东方网评选的当红主播董走红的时间是今年6月，上述数据不包括在内。

与主播“脸红”相比，出现了2460万元的总收入，这让行业更加关注东方精选APP的独立上线。在这个垂直电商“遍地是死”的当下，东方精选也选择了突围。

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《灵兽》进入该APP发现，产品类型被区分为自营产品和非自营品牌产品，涉及生鲜果蔬、海鲜水产、肉禽蛋、乳品、图书等11个全品类，SKU数量并不算多，即使是被东方甄选作为主业运营的生鲜品类，时令水果也只有30支SKU。还有少部分已售罄，具体到商品与抖音商城基本一致。

在商品价格方面，东方甄选延续了“农产品界爱马仕”的定位，450g的阳光玫瑰葡萄定价39.9元；新疆西梅2斤装69.9元；2个装的庞各庄小西瓜售价79元。可即便这样的价位在评论区也不乏“不新鲜”、“个头儿小”、“味道一般”的评价。

由于没有第三方商店，商品上架和运营更加繁重，物流配送的时效性也会相应减弱。在商品详情页上有标注，下单后72小时内安排发货。客服说快递一般需要3-5天。

底部只有四个选项卡栏，除了主页“选择”外，还有“分类”、“购物车”和“我的订单”。每个产品详情页都有一个客服入口。从目前来看，东方精选APP的功能仍仅限于购物，直播等功能尚未开通。

三个月前，东方精选能够火起来的核心原因是依靠Tik Tok平台的流量。这款独立应用的推出让人想起了在6月底的直播中所说的话。“未来东方精选也将精心布局。首先，将建立一个立体销售平台，为更多的招商局服务，并考虑除Tik Tok以外的其他地方；它还将以更快的速度构建自己的产品体系，类似于网易YEATION .”

从这个角度来看，东方的选择正在于预设的轨道上前进。

除了搭建自己的电商销售平台，东方精选还紧急在JD.COM、天猫等平台开设旗舰店，试图在多个平台布局自己的流量。这无非是不想把鸡蛋放在同一个篮子里，但也暴露了单一平台带来的不安全感。

毕竟，对于Tik Tok这样的平台来说，用算法“操纵”用户并不太难。只要推广费用到位，自然可以接触到足够多的用户，吸引更多的流量和关注，但品牌和主播无法将这些流量转化为自己的私域流量，因此依附于平台是非常被动的。

上个月，就有消息称东方甄选直播间的流量下滑，被猜测是直播间遭遇抖音限流所致，随后双方均否认这一说法。但当天，新东方在线的股价还是下跌了近10%。只是，这究竟是限流，还是自身流量的瓶颈期，恐怕只有自己知道。

02

自营模式打破直播瓶颈？

直播电商经历前两年的爆发式增长后，今年整个行业都在降温。

过去，直播带货的传统模式给了头部主播巨大的优势，这条链条上的所有参与者都尝到了名气或利润的甜头。然而，当行业走下坡路时，围绕头部主播的每个环节都遭受了巨大损失，超级主播翻车并被禁言，这成为一个分水岭。

在进入直播后半段之前，东方精选做出了公开承诺。在商家方面，它没有依靠收取坑位费和主播的模式来盈利，而是简单地采取佣金盈利。

这样做的好处是，东方精选拥有自主定价权和议价权，并通过纯佣金模式获得更好的商品价格，给予消费者更多保障。同时，自营产品的模式可以增强消费者的粘性，快速吸引供应商。

自营模式确实为直播电商开启了新的合作模式，但也伴随着很多隐患，即需要强大的运营能力，同时还要面对销售和营收的不确定性和压力，考验团队的选品和供应链能力。

纵观新东方直播间，多数产品走高端路线选品，但同质化严重，价格弹性高。其中需要承担仓储成本、运输成本、运营成本和包装成本等诸多成本，这使得其农产品的定位无法实现高性价比。因此被消费者笑称“农产品的爱马仕”。

根据灰海豚的数据，在过去的30天里，70.51%的直播产品为美食饮品，100%的视频产品为美食饮品。东方精选粉丝消费金额在25元至50元之间的占18.42%，在50元至100元之间的占28.96%，在100元至200元之间的占23.82%。

可见，东方甄选以农产品销售为核心。虽然农产品是最容易让消费者产生复购且高频的品类，但整个农产品行业的标准化程度不高，品质参差不齐，利润只能在运输和销售环节中，不少农产品在偏远地区，生产方式和科技都较为落后，还缺乏严格的产品标准和规范，容易影响消费者的购物体验。

此前，就有消费者反映，在东方甄选直播间购买的桃子霉烂长毛，该话题还登陆微博热搜。中消协因此点名，暴露了直播间供应链、选品等方面的短板。

东方精选也意识到了自己的处境。毕竟直播带货短期内火爆，长期比拼的是供应链的把控能力和议价能力。因此，也是为了弥补供应链的短板。

8月31日，东方精选官方微博发文宣布，计划在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市建立20个自营产品仓库，为自营产品提供全国范围的物流服务。仓库配送服务由顺丰速运和京东物流提供。

此次，东方甄选与顺丰物流、京东物流达成合作伙伴关系，为其添上了自营体系中的重要一环，但在冗长的供应链中，物流也只是其中的一个环节，仅仅把用户体验等做一定程度上的提升，其他构建核心竞争力和门槛的环节，东方甄选还相对薄弱，也还需要更多时间。

03

东方精选的未来？

除了自建APP外，东方精选的另一个决心也被视为“认真做电商”的信号:通过“归巢计划”召回教培行业下岗教师，转岗主播、销售运营经理等岗位。很有必要复制“董”的势头出圈。但它真的能成功吗？

从之前的淘系超级头部主播到Tik Tok和爱卡汽车的主播矩阵，明星主播人气的“保质期”似乎越来越短。就算有几千万粉丝，都是昙花一现，还在努力实现商业化。

然而，东方精选才推出几个月，忠实消费者尚未成熟，更多的消费者仍在为主播的“才华”买单。直播间本身的信任度和期待值有多高，还需要时间来检验。

新东方在线执行董事兼首席财务官尹强透露:“虽然俞老师说东方精选每年允许亏损1亿元，但我没想到今年会盈利。”

东方甄选要成为农产品垂直电商的野心已经藏不住了。只是，垂直电商的现状也是大家有目共睹的艰难，更何况农产品由于高度分散的特性，做电商的难度巨大，很多生鲜电商仍深陷巨额亏损的“漩涡”中。

过去环境好的时候空有相当大的增长。如今，随着人口红利的消失，综合电商平台的品类越来越丰富和强大，垂直电商的生存受到了极大的挤压。

与传统的线下模式相比，垂直电商的业态分化非常精细，甚至每一种业态都可能在其领域内得到很好的发展。这是因为存在渠道壁垒，但另一方面，在线上，没有壁垒，长期垂直细分并被综合电商渗透只是时间问题。

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更何况，在生鲜电商领域，不乏定位优质生鲜食品的线上平台。经过多年的沉淀，它拥有自己的供应链和仓储，但仍在盈亏平衡的边缘挣扎。

过去，东方精选并不担心流量问题，积累的部分流量和用户会被分流到自建app上。但事实上，自从6月份爆炸以来，东方精选的流量肯定是波动的。昙花一现是电商直播中常见的事情。

在这样的情况下，东方精选邀请明星到直播间引流，吸引粉丝。不过，东方直播间的选择有自己的“调性”和情怀。虽然邀请明星进行引流可以带来一定的流量，但也打破了直播间“干净流量”的定位。

例如，曾经是东方精选直播间的嘉宾，但他的表现无法与董的诙谐言论产生共鸣，这意味着东方精选未来的发展在自己的世界里充满了不确定性。

三个月前，东方精选直播间因几首诗词歌赋而走红，消费者纷纷跟风下单，推动新东方股价上涨。然而，直播行业的真正渗透并不是通过单一的整合和上传来实现的，而是需要做产业链和私域流量。创新、性价比和服务缺一不可。

东方选材应该也清楚，所以我一直在努力突破。

如今，东方网选择搭上直播红利的“末班车”，但在当前经济新常态下，电商行业整体增速下滑，社会零售总额增速放缓甚至下滑的背景下，消费者正逐渐回归理性消费。

如果东方精选决心走“农产品爱马仕”之路，那么目前我们应该做的是撕掉“赚取高额差价”的标签，而是建立自己的核心供应链，构建供销体系，建立真正的核心竞争力。

但做好这些并不容易，不但需要专业，更需要时间。