疫情反复、焦虑失眠，3亿睡不着的中国人，正催生出4000亿市场！

文:三

来源:决策者零售研究院（ID: Retail Focus）

疫情期间你失眠了吗？

最近中国疫情反复，很多人在家抑郁，担心疫情，担心亲友，担心工作...许多人焦虑不安，失眠随之而来。

据英国广播公司（BBC）报道，由于疫情，世界各地有许多人失眠。根据调查，在新冠肺炎期间，英国失眠人数从六分之一增加到四分之一。封城后，中国的失眠率从14.6%上升到20%。一些专家甚至把这种现象称为“新冠肺炎失眠”。

不久前的世界睡眠日，中国睡眠研究会等机构发布的《2022年中国国民健康睡眠白皮书》显示，近四分之三的人存在睡眠问题，“入睡困难”成为头号睡眠问题。44%的19-25岁年轻人熬夜到午夜后，42%的老年人入睡时间超过半小时，失眠率高达21%。

睡不着的中国人催生了一个巨大的“睡眠经济”市场。艾媒咨询数据显示，2021年中国睡眠经济市场规模将超过4000亿元，消费人群更加年轻化，22-40岁人群占比74.3%。

为了让年轻人安睡，餐饮企业纷纷做起了“助眠”的生意。例如蒙牛的“晚安”牛奶、君乐宝的“睡前一小时”牛奶、旺旺的“萌萌水”...国际巨头百事可乐、可口可乐、雀巢和联合利华都涉足了助眠领域。

助眠食品和饮料是“真实需求”还是“智商税”？品牌如何脚踏实地地让年轻人“睡得好”？

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熬最深的夜，用最贵的眼霜。

不管有没有疫情，失眠都是难以忍受的。

人一生中有三分之一的时间都在睡觉。和饮食一样，睡眠是补充人体能量、增强抵抗力、维持人体健康必不可少的一部分。

大量研究报告表明，睡眠时间与各种健康问题之间存在显著相关性，如肥胖、炎症、心血管疾病、糖尿病、抑郁症等。

但在现实生活中，很多年轻人都饱受失眠的困扰。《2021年运动与睡眠白皮书》显示，中国有超过3亿人存在睡眠障碍，其中以90后、95后、00后为代表的年轻人的睡眠问题最为突出。

每两个睡不好的年轻人就有一座“压力山大”。白皮书显示，即使“996”工作制已被禁止，仍有超过50%的互联网从业者没有增加休息时间。近年来，我们经常看到新闻报道说，许多年富力强的年轻人因工作和生活压力大和长期熬夜而猝死，令人尴尬。

除了工作和生活的压力外，许多年轻人因不良习惯而失眠。根据艾瑞的调查数据，在影响年轻人睡眠的十大因素中，“睡前忍不住玩手机/平板电脑”和“习惯性晚睡，缺乏改变的动力”位列前两位。睡前抽烟、喝酒、喝咖啡也会影响睡眠质量。

影响睡眠的十大因素

图片来源:艾瑞咨询

这些不眠不休的年轻人并没有“闲着”。当他们彻夜未眠时，他们制定了一个策略，购买各种有助于睡眠、保持健康和提神的产品。根据天猫国际的数据，在过去的六个月里，超过200万年轻人同时进口咖啡和功能性食品来帮助他们入睡。

据艾媒调查数据显示，2021年中国有45.3%的网民购买过维生素类促睡眠保健品，29.5%的网民购买过褪黑素类促睡眠保健品，购买过草本提取物、烟酰胺单核苷酸和甘氨酸类促睡眠保健品的消费者占比分别为22.2%、19.3%和15.9%。

白天喝咖啡，晚上吃褪黑素，已经成为当代年轻人的朋克养生法。

只是，这些助眠药物真的能改善睡眠问题吗？

02

睡个好觉是智商税吗？

根据发表在BMC Health上的一篇论文，睡眠障碍引起的疾病已经影响了全球45%的人口。但好消息是，只有不到1%的人通过功能性食品预防了失眠。

许多研究表明，一些功能性成分，如色氨酸、γ-氨基丁酸、钙、钾、褪黑素、吡哆醇、L-鸟氨酸和棕榈酸，具有促进睡眠的作用。从主要原料来看，市场上的各种促进睡眠的食品和饮料大致可以分为以下四类。

1、主要褪黑素

褪黑素（MT）是人体自然分泌的一种胺类激素，具有明显的昼夜节律性，其助眠作用在世界范围内得到公认。在中国，褪黑素被允许作为保健食品的原料，其保健功能仅限于改善睡眠。建议每日剂量为0.1-0.3毫克

木耳炒肉的做法

根据Absolute Report的最新研究，全球褪黑素市场预计将从2020年的12，464亿美元增加到2026年的24，236亿美元，预计未来五年的复合年增长率为18.1%。

在市场上，围绕褪黑素的产品越来越多，如软糖、胶囊、饮料等。2020年，Pharmavite旗下的Nature Made品牌推出了Sleep &；恢复软糖含有褪黑素、L-茶氨酸和镁，可以放松身心，促进更快的睡眠。

大自然创造了睡眠&；修复软糖

Natrol在2020年推出了Relaxia Night Calm，这是一种缓解压力和紧张的软糖。主要成分是5-HTP、L-茶氨酸、蜂叶和褪黑激素，有助于镇静大脑并容易入睡。

放松夜平静软糖

然而，关于褪黑素的安全性也存在“争议”。研究发现，过度使用褪黑素可能会导致人体激素失衡和脑血管收缩等问题。国外也禁止未成年人服用含有褪黑素的产品。

2、主要氨基酸如GABA和茶氨酸黄酱

另一种众所周知的助眠成分是GABA（γ-氨基丁酸），这是一种天然存在的非蛋白质氨基酸，是中枢神经系统中主要的抑制性神经递质。其受体的激活有利于睡眠。

研究表明，GABA具有镇静、抗惊厥、降血压、增强大脑活力神经细胞、促进生长激素、保肝益肾等作用。它早在2009年就被中国卫生部认定为新资源食品。

华熙生物旗下食品品牌华熙黑灵推出了一款GABA睡眠饮料。该产品的GABA纯度高达98%，每袋含300毫克睡眠因子。添加了五种植物成分，包括西番莲（促进GABA吸收）、缬草根（调节GABA受体）、酸枣仁、百合和茶氨基酸，以促进GABA的功效。

华黑灵嘎巴睡眠饮料

去年，WonderLab推出了睡眠夹心软糖，这种软糖使用了食品级原料GABA，还添加了茶氨酸、百香果和香草。Gligor还在日本推出了GABA助眠巧克力，宣传该产品可以放松、减压和安神。

神奇实验室睡眠三明治软糖

Geligo GABA睡眠巧克力

茶氨酸也有类似的作用。它是茶叶中一种独特的非蛋白质氨基酸，由日本学者于1950年发现。这种成分可以在人体内自动转化为GABA（γ-氨基丁酸），使人感到快乐，注意力更集中，并缓解紧张和焦虑，从而进入睡眠，提高睡眠质量。

嘉吉中国子公司Proliv贝佳莹最近推出了一款用于睡眠的软糖，其中含有磷脂酰丝氨酸（PS）、γ-氨基丁酸（GABA）、茶氨酸和留兰香提取物。

普罗利芙贝佳盈睡眠软糖

3、主要修复成分如维生素、酵母和益生菌。

重庆的小面

神经衰弱是睡眠障碍的重要原因之一，而能够修复神经和脑细胞的物质可以帮助睡眠。

格氏乳杆菌CP2305和短杆菌SBC8803等乳酸菌菌株可通过脑肠轴影响大脑，缓解焦虑、抑郁和压力，改善睡眠质量，帮助深度睡眠，并具有改善肠道健康的功能。

旭化成（Asahi）推出的カルピスくさの乳酸菌w是一种具有助眠功能的乳酸菌饮料，其中含有加氏乳杆菌CP2305菌株，有助于缓解心理压力和改善睡眠质量（睡眠深度）。

毕克思强达乳酸菌

日本狮王研发的助眠产品酵母粉中含有清酒酵母GSP6，可以提高睡眠质量，帮助人们提神醒脑。

狮子王酵母粉

此外，B族维生素B1、B6和B12以及维生素A和维生素C也有一定的助眠作用。这些维生素可以参与神经组织中蛋白质、脂肪和碳水化合物的合成，有利于修复大脑神经细胞。

4.主要草药提取物

与“XX氨基酸”、“XX精华”、“XX细菌”等现代医学名称相比，天然植物成分对消费者的心理负担要小得多。

在传统医学中，许多草药具有一定的镇静安神和帮助睡眠的作用，如西红花、大枣、罗布麻、灵芝、百合、茯苓、龙眼、干姜、玉米叶、留兰香、绿茶、黄芩等植物的提取物。

美国有机凉茶品牌Traditional Medicinals推出的Nighty Night采用有机西番莲、洋甘菊、椴树花、荆芥、啤酒花等草本材料，辅以留兰香、柠檬马鞭草、柠檬皮和西印度香茅，可起到镇静、舒缓和助眠的作用。

助眠饮料

人们平时经常食用的芦笋也是传统医学中常见的食源性原料，在缓解压力、控制睡眠和认知功能方面显示出临床优势。日本大冢制药鼠尾草快速睡眠辅助颗粒采用选自北海道的芦笋提取物，可有效舒缓神经，优化睡眠深度，提高睡眠质量。

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助眠3.0时代，如何才能“睡得好”？

从上面的分析可以说，市场上的助眠材料和食品品类丰富，但没有消费者熟悉的“爆款”。

旺旺萌萌水、君乐宝的睡前一小时、蒙牛的晚安等。，已经投入市场好几年了，但它们的知名度和影响力都非常有限。甚至许多消费者对助眠产品的效果持怀疑态度，或者对其安全性不放心。

可以看出，尽管有千亿市场的蓝海，但品牌的生意并不好做。如何逐一攻克难题，发掘睡眠市场潜力？

1.保证产品的功效，摘掉“智商税”的标签

在2019年的《国民健康白皮书》中，76%的公众表示产品的功效是第一位的，其次是价格。

对于因睡眠质量差而失眠、多梦、抑郁和焦虑的消费者来说，购买助眠食品时首先考虑的是产品的功能性。如果功效无法保证，产品将失去其基本吸引力。

但根据艾媒咨询数据显示，57.7%的消费者认为助眠产品实际效果较弱。

所以对于企业来说，最根本的还是要从产品的功能性出发，选择助眠效果好、无副作用的原料，用心做产品。为功能性食品申请保健食品认证将进一步提高产品的可信度，让消费者放心购买。

例如，旺旺萌萌水中含有376毫克茶氨酸、54毫克γ-氨基丁酸和35毫克德国黄菊花泉水提取物。据报道，γ-氨基丁酸是天然氨基酸在微生物作用下发酵的产物，而黄鞠主要用作天然香料，可以帮助缓解疲劳和焦虑。这款产品还试图申请保健品的“警察战术单位”，以使消费者感到更放心。

旺旺萌萌水

2、降低心理门槛，睡眠食物≠安眠药。

尽管有3亿人受到睡眠问题的困扰，但并非所有失眠患者都在积极寻找有助于睡眠的食物。在很多消费者眼中，“药有三毒”，提到安眠食品和饮料，总能与“安眠药”联系在一起，让人避而远之。

因此，餐饮企业也需要尽可能降低消费者的心理门槛，积极开展市场教育，普及助眠食材知识。

例如，蒙牛最近推出了“NOPA夜间好牛奶”，这意味着“不怕”——因为它可靠，所以它不怕。该产品以原料乳为基础，添加天然γ-氨基丁酸、茯苓粉和酸枣仁粉。睡前喝牛奶是一种很受欢迎的帮助睡眠的方法。蒙牛在牛奶中添加天然成分，大大降低了助眠产品的“药性”。

蒙牛NOPA夜好奶

英国品牌Brandon推出了一款带有助眠概念的燕麦饼干Moon Dipz。原料是巧克力、燕麦、坚果和水果，并添加了褪黑激素、色氨酸和其他成分，以大众接受的饼干口味提供了助眠益处。

Moon Dipz

在产品宣传中，布兰登没有直接宣称产品的功效，而是将广告放在外卖咖啡杯上，广告语为“请尝试Moon Dipz，今晚睡个好觉，明天早上你就不需要这杯咖啡了”，拉近了与消费的距离。品牌还能以轻松幽默的方式给消费者积极的心理暗示，帮助缓解压力，睡个好觉。

3、注意需求的细分，男女老少都有不同的失眠问题。

不同年龄和性别的人睡不好的原因各不相同。例如，年轻人可能因焦虑、压力和拖延而失眠，而中老年人可能因睡眠调节中枢功能下降和身体疾病而失眠。

然后，满足不同人群睡眠需求的“对症”产品将增加其吸引力，并在特定人群中获得品牌认可。比如针对“睡美人”的美容养颜需求，可以结合维生素、胶原蛋白、酵素等成分；根据老年人的健康需求，可以搭配促进骨骼健康和心脑血管健康等功能性成分。

例如，美国的Foundry Foods推出了“晚安”巧克力，这是一种睡前甜点，含有镁、L-茶氨酸、酪蛋白和其他助眠物质。这款产品的诞生不仅充分迎合了年轻消费者期望在夜间纵情享受的味觉体验，也更好地满足了他们夜间休息的需求。

“晚安”巧克力

Dream water公司推出的Dream water Beauty不仅有助眠成分，还添加了透明质酸和竹硅提取物等营养成分，具有改善皮肤状况、减少眼部皱纹和促进胶原蛋白的作用。

梦幻水美人

去年，全球领先的膳食补充剂品牌Natrol（睿特）推出了Natrol Sleep+创新助眠软糖，包含三种成人配方和两种适合4岁及以上儿童的配方，全面满足不同人群的助眠需求。

Natrol Sleep+创新助眠软糖

本产品不含药物成分、人工香料、甜味剂或防腐剂等。通过将褪黑素与其他有助于提高免疫健康、镇静和美容的成分复合而成的独特配方，它可以帮助消费者获得良好的睡眠，并确保他们第二天充满能量和活力。

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根据艾媒咨询的调查数据，2021年中国睡眠市场规模为4000亿，近40%的消费者将购买维生素、褪黑素和草本提取物作为促进睡眠的保健品。尤其是在疫情常态化的当下，消费者对舒缓情绪、促进睡眠的功能性产品需求大增。

从机会的角度来看，目前格局不确定，行业龙头尚未出现。无论新老品牌，都大有可为。“药食同源”已成为全球餐饮潮流，人们对功能性食品饮料的接受度不断提高，为促进睡眠食品的发展创造了良好的基础环境。

当然，尚未开发的市场也意味着许多未知的挑战，这需要品牌不断探索、学习和思考，加大产品研发和市场培育力度，创造更多可能性。