从高速度到高质量，食品品牌未来增长找对路了吗？

2024-4-12

文字:露西

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

2022年从繁荣到平淡，食品行业有重新开始的趋势。

如今的食品市场，一方面成熟品牌与新兴品牌相互碰撞，国际品牌与国产品牌的竞争正在加速；另一方面，同质化竞争严重，产品如何持续上新并快速爆发成为品牌痛点；再者，消费者对食品品牌的遗忘周期越来越短。如何留住用户、拓展新渠道也是品牌面临的直接挑战。

如果将2022年视为食品行业竞争的下半场，那么蓄势待发、寻找确定性增长将成为下半场的代名词。在这个关键节点，各食品品牌如何迭代自己的能力模型，找到增长的生命线？未来食品行业的决定性增长是什么？

8月24日晚，由阿里妈妈“奔跑吧未来”和Foodaily美食“每日一约”栏目联合打造的首届新美食“力量”专场:确定性！在《解码食品品牌经营新增长》中，Foodaily Daily首席执行官王小玲与阿里妈妈大客户营销中心全国食品与健康行业总经理刘明、泰森中国市场部总经理詹·文君、凯度消费指数大中华区总经理于健、中国轻工业企业投资发展协会副会长刘旭共同探讨了食品领域的下一个品类和营销增长点。

他们认为，“品牌声量不只是一锤子买卖”，它是一项长期的“慢工细活”工程，既需要短期的品牌出圈，也需要长期的专业实力和耐力。“具体来说，食品品牌未来的确定性增长需要三个方面:

1.精准洞察行业趋势，持续创新爆发，有效产品创新，创造品牌增量空；

2.用户的长期运营、用户资产的积累和价值的最大化是品牌增长的最大确定性；

3.从产品到用户、内容、场景、渠道等。，品牌需要建立全方位的业务能力，从而确保品牌的长期增长。

增量的“确认”:有效的产品创新

持续的产品创新和“爆款产品”战略已成为大势所趋。但是，创新和爆款产品不能闭门造车，也不能盲目跟风热点。主观的产品玩法会让品牌变得更加困难。嘉宾们认为，创新和爆发的关键在于两点:1。准确洞察行业趋势；2.把握用户的需求和情感兴趣。

创新&爆品的前提:洞察行业和消费者需求的新趋势

阿里妈妈大客户营销中心全国食品健康行业总经理刘明表示，新消费趋势正在催生更多新品类和新赛道。今年，天猫食品行业与天猫新品创新中心联合发布了2022年食品行业六大商业热点，分别是1、X口味，以及爆浆、泡泡、软糯等一些熟悉或新奇的大众口味；2.新中国浪潮；3、家乡的味道，越来越多的地域品牌和地域菜系开始走向全国；4、应时食品、季节性特殊食品，如夏天的西瓜和葡萄口味，以及中秋节、国庆节、双旦等节日；5.营养规律上，营养补充已经突破了品类和场景的限制；6、植物能量、植物成分的跨品类应用会越来越多，如豆奶、椰奶、燕麦奶等植物基饮品广受欢迎。

中国轻工业企业投资发展协会副会长刘旭表示，一方面，Z世代，尤其是千禧一代，对消费体验的要求越来越高。另一方面，消费场景的创新也是食品消费的重要方向，如外卖的极致便利和县域经济的逐步完善。从产品创新趋势看，在国家、企业和消费层面有一个共识趋势，即营养与健康；在更细分的领域，儿童食品、功能食品、植物基和调理蔬菜是近两三年的主要创新方向。

凯度消费指数大中华区总经理余健首先从数据上指出，上海疫情期间，很多品类出现两位数的下滑，但食品饮料保持强劲增长，尤其是包装食品和生鲜食品。整体来看，从消费者需求来看，未来市场发展趋势主要体现在五个方面:1。更全面的功能产品，更多的利益；2.满足消费者心理健康和情感价值的产品，如帮助消费者解压和缓解焦虑；3.具有可持续发展思想的品牌吸引更多负责任的消费者；4、从产品到场景的营销，真正满足不同细分人群和不同细分领域的需求；5.基于本地供应链中本地食材的产品创新，消费者越来越认可本地化产品。

泰森中国市场部总经理詹文君从消费者、消费需求和产品等多个方面指出，消费者的根本需求是美味、方便、健康和营养，这是针对阿里妈妈定义的精致妈妈、新锐白领和高级中产人群以及Z世代的需求，这一趋势仍在上升。比如疫情之下，消费者对健康饮食的要求越来越高。且随着健康需求的深化和细分，功能性营养添加越来越受到关注。还有就是消费者的情感需求，也就是颜值。

此外，疫情还迫使消费者改变了就餐场景，从在餐馆吃饭转向在家做饭。例如，泰森的品类繁多，一个是食材，另一个是食品，包括预制菜和小吃，这不仅满足了消费者的需求和存储空之间的变化，而且有更多的餐桌食品选择。

有效创新&；爆品:抓住消费者的情感兴趣

在当下以消费者为中心的消费时代，任何产品概念的推出都要建立在品牌对目标消费者的深刻理解之上。消费者真正关心的产品利益和核心诉求是什么将成为未来最关键的购买决策因素。

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凯度消费指数大中华区总经理余健认为，今天的消费者会更加主动地进行搜索和查询研究，而不是被动地接受品牌的‘教育’，因此品牌的传播语言应该更具同理心，让消费者主动传播。此外，消费者越来越反感奶爸味营销，希望品牌能留下足够的空空间让消费者发现并愿意‘种草’。

对于企业来说，这是一项长期的业务，需要不断地推陈出新。其中，打造英雄级单品是一个不断打磨和完善的过程，这离不开对消费者和使用场景的深入洞察，通过爆款产品建立消费者对品牌乃至品类的认知，通过微创新持续进行产品改进和体验提升。单纯依靠营销或流量追逐热点，永远不可能形成真正的爆款产品。品牌力和产品力的打造是长期的，没有捷径可走。

作为一家发展时间较长的国际化企业，泰森在产品创新和爆款产品落地方面有着系统的经验。泰森中国市场部总经理詹文君表示，当天猫战略中心在泰森开业时，我们将看到更全面的现有赛道和消费及购买条件。首先要看适合赛道的产品，比如卤味产品，卤味零食已经是品牌做的了。我们的优势是什么？什么是差异化？阿里妈妈挑选出了消费者群体，并在消费者需求的差异化中发现了功能性的特殊之处。此外，70%的卤味是女性食用的，因此泰森为女性添加了胶原蛋白肽和维生素C等功能性成分，并推出了原味、蔓越莓干、橙子和其他口味。然后，我们还选择了胶原蛋白最多的三个肉类部位:猪耳朵、猪脚和鸡脚，并将所有部位组合在一起，称为胶原蛋白焖味。

解决了选品之后是营销的问题，产品的爆款不是一蹴而就的。基于品类定位和目标群体定位，我们选择传播渠道，并考虑种草、养草、拔草和后续运维。由于这款产品是针对女性的创新产品，因此在情人节推出，并在女王节爆发。然而，由于疫情无法交付，618卷土重来并创造了新的高峰。一旦产品在声量和销量上取得了阶段性的成功，它就具备了爆款产品的基础，并持续深化和推广这一产品，那么它将成为一个常青的爆款甚至是一个品牌IP。

事实上，阿里妈妈已经有了一套非常成熟的数字智能洞察工具和解决方案，可以更好地帮助品牌真正找到符合消费者需求的产品概念，让消费者为好概念买单，也让新品亮相更有确定性。阿里妈妈大客户营销中心全国食品健康行业总经理刘明进一步表示，其实商品有自己的生命周期，天猫会把商品分为新品、爆品、潜力品、尾货等。，而且不同行业的商品生命周期差异很大。食品行业新产品的研发周期没有那么长，供应链相对灵活，行业技术壁垒也不是特别高。因此，当新品牌创新一款新产品并将其爆红时，传统大牌可能会迅速进入市场，之前的爆品可能会被复制甚至超越。因此，食品品牌很难靠一款或几款爆款产品躺在舒适区，需要不断推出新品，让更多消费者为丰富的产品结构和供给买单。

从行业的角度来看，真正的爆款产品是突破同质化的产品并具备足够的产品实力。中国轻工业企业投资发展协会副理事长刘旭指出，爆品是要被人们持续回购的，不只是昙花一现，而是一波流量。目前，爆品已经从品类创新转变为与消费者共创。更多的产品需要测试才能明确。通过线上消费测评看产品趋势，通过直播直观看销量，通过线下看复购，通过反馈数据看共创，是更好的创新方式。最后，餐饮的核心底层逻辑是风味，要好吃。

最大的“确定性”:看重用户资产

无论是新产品还是爆款产品，其实都是在做“人”的生意，从用户思维出发，基于用户痛点和用户需求创新新产品；在用户的情感兴趣点上进行营销，对人们来说是一个长期的操作。

然而，随着数字媒体的不断多元化，任何一种营销对消费者的影响周期都显著缩短，全面覆盖所有媒体资源的投入过大。因此，对于品牌来说，消费者心智不再是占领与否的命题，而是他们能否持续培养长期的品牌心智。

长期精细化运营就是要覆盖消费者从吃饭到购买渠道、营销的所有场景。泰森中国市场部总经理詹文君表示，例如刚才提到的饮食场景是从餐厅到家庭厨房的迁移，因此泰森未来的产品应该更多地考虑提高烹饪的便利性和体验，例如推出更容易烹饪的新鲜产品。从销售和营销场景来看，他们基本上都是在做全球营销。过去，泰森的产品主要是新鲜的，所以线下更重要，更多的是在超市购买。然而，在线下超市瓶颈下，电商和O2O持续高速增长，如天猫半日达、淘鲜达、饿了么、盒马等渠道，使商品得以快速送达消费者手中。O2O的渠道逻辑是全面的，即运营是线下的，但营销是线上的。目前生鲜食材O2O的ROI最好。由于冷链的原因，电商平台无法制作纯生鲜食品，但可以制作冷冻产品和常温炖菜，因此泰森的产品取得了飞跃。

与此同时，泰森去年开始在阿里妈妈做AIPL，今年开始做Deeplink，专注于人群运营。阿里妈妈的人群标签更加精细化，点击率、转化率和购买率每次都能沉淀下来，我们可以看到什么样的玩法和内容素材最有效。对泰森来说，它还在加速布局和全球营销的数字化转型，增加电子商务的推出，提高渠道效率并加快对消费者需求的响应。

凯度消费指数大中华区总经理余健也提到了O2O业态。他指出，中国有近三分之二的消费者在不同程度上使用过O2O购物。而且，餐饮在购买和消费的特点上与O2O高度契合。此前，凯度和贝恩发布的《2022年中国购物者报告》提到了一个词“近场消费趋势”，例如即时零售，它将在食品和饮料的未来增量中扮演更重要的角色。关键在于我们如何让消费者更频繁地使用O2O，然后通过品类互补和渠道互联创造更多增长机会。

阿里妈妈大客户营销中心全国食品健康行业总经理刘明提出，阿里妈妈去年提出了“Deeplink”人群长期运营方法论，在AIPL消费者的资产基础上进一步深化，从基础指标、运营指标和心智指标三个维度全面评估品牌消费者的资产健康状况。我们认为，消费者运营现在已经进入了一个长期精耕细作的时代。这里面有两个关键点，一是从全局角度分析消费者；二是可以深度分析消费者转化的路径，找出节点之间的流量关系。只有这样，我们才能全方位还原和分析消费者旅程，升级品牌与消费者之间的互动模式，精细化运营并收获长期的消费者资产增长。

疯子医生

基于此，Deeplink做出了三点改变:首先，它改变了数据基础，从关注短期GMV和ROI转向关注人群规模、流通效率和心智份额；其次，它改变了对用户的理解，从通过用户标签的聚合形成用户画像到深入理解用户在每个路径层次中的行为；最后，它改变了企业管理者的管理逻辑，从管理单个营销活动的效果和流量转变为管理营销链接的转化和整个品牌人群的资产。

长期“确认”:

平板储物提升收入，升级品牌管理

消费者运营的底层逻辑，一端是数字化体系下对人的精准洞察，一端是商品的力量，另一端是品牌如何最高效地触达消费者。产品创新、爆款产品、人群运营、多元化场景等系统性动作，缺少任何一项或任何一项都是短板，都会限制品牌的增长天花板，因此全方位经营成为行业和品牌的共识。

泰森中国市场部总经理詹文君表示，流量红利已经过去，这是所有人的共识。在流量高峰的情况下做人群精细化运营，不断提升复购、交叉购买、获取竞品的人群尤为重要。目前，泰森也在大力推进数字化转型，借助数字化工具实现人与人全链路的精准沟通。阿里妈妈拥有成熟的全链路营销能力和营销资源，可以在投放前提供精细化的人群触达策略，以分别深化AIPL跨品类、功效群体、品牌关系群体和超级头部的人群关系。上线后，数据资产的沉淀和回报能力可以达到二次和多次。我们在38和618使用阿里妈妈的数据产品来推广我们的卤味系列和健身轻食系列，并通过人群推送不同的产品材料，取得了良好的效果。截至6月20日，泰森AIPL的人数达到1.62亿，同比增长+2060%，在行业和类别中排名第一。

凯度消费指数大中华区总经理余健认为，做全维度的全球渗透或特定人群的渗透是品牌在不同阶段的选择。例如，如果你选择成为一个针对特定少数群体的品牌，或者选择成为一个渗透所有群体的流行品牌，那么增长的最终结果可能是一个服务于线上线下不同人群的品牌。另一方面，品牌要想进入从10到100的发展轨道，势必要走向线下，真正让消费者天天看、天天买，否则很难做大做强。

中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭表示，从行业角度来看，真正的品牌经营长期核心不仅仅体现在某一点上，还有全环节、全产业链的创新，另外就是团队组织。

作为一个平台，阿里将处于不同发展阶段的品牌聚集在一起。阿里妈妈大客户营销中心全国食品健康行业总经理刘明表示，以新消费品牌为例，阿里妈妈将新消费品牌的生命周期划分为孵化期、成长期、爆发期、成熟期四个阶段，在相应阶段匹配差异化的用户增长和运营方法模型，并为每个阶段设计基于人货场的最关键业务目标。简单来说，就是根据品牌的现状，建议客户在未来一年的不同时间点应该有什么样的带货策略和新品的新布局和节奏，对潜在客户、新客户和老客户有什么样的创新和持续的运营手段等。，从而保证每一步的落地和目标的达成。

头部大快消品牌在企业基本业务要素的基础上非常扎实，因此他们的转型在于:一是在消费趋势的洞察上与更多智能平台深度合作；其次，在消费者沟通中，各部门应共同负责消费者资产的增长；最后，各类线上线下领域都要数字化，尤其是线下核心业务场景，实现全面数字化智能化转型。

具体到食品行业，阿里妈妈还总结了一套行业特有的管理方法论和解决方案，基本上是从人、货和市场的角度出发:

关注人的长期运营:推动新客户的增长

1.激活立体人群拉新。一方面，阿里妈妈将通过公私域运营唤醒品牌的新老会员，同时她还可以拦截同类竞品的用户；另一方面，妈妈阿里将携手达摩盘团队、研究团队和天猫行业，帮助品牌挖掘更多跨品类、跨场景、跨圈层的机会，实现GMV和AAC年度活跃人口的双向增长；最后，品牌也要注重日常创新与大促的配合，从年度周期上降低综合创新成本。

2.回归计划激活品牌私域资产。品牌可以上传自己的人群，如户外广告曝光人群、跨平台交易人群等。阿里妈妈和达摩板块可以帮助品牌提供全球数字资产洞察系统并识别人群标签，如品类渗透率和与竞品的关系等。，进而帮助客户挖掘站内外蓝海人群，进而深耕潜在人群，从而实现目标人群的拓展和人群转化率的提升。

聚焦与用户对话的核心:帮助商品被刷新。

1.基于时间模型的敏捷商品创新和智力创新。阿里妈妈沉淀了一套新的产品玩法，叫做时间模型。她立足新品营销环节，围绕客户四大业务诉求，帮助客户锁定适合的新品趋势赛道，制定营销周期和资源策略，并通过新品传播模型定位核心传播策略和机会人群，帮助商家一键孵化新品。

2.基于PLTV新产品的长期商业模式，反复推进新产品和吹爆的能力。上市后立即爆发是一条经典路径。在长期运营中，更需要探索商品全生命周期的长效管理机制。PLTV是为商家提供阶段性的解决方案，主要分为新产品诊断、新产品策略、新产品渠道、新产品测评等。阿里妈妈通过提升品牌综合产品竞争力，为确定性增长奠定基础，再通过日常高频创新、大促、提效，推动品牌高速前进。

深耕内容与场景传播:拓展多场景运营

1.线上线下全场景智能覆盖和渗透。阿里妈妈建立了线上线下一体化的投放链路，在洞察的极致，基于商家的目标人群圈出线下高浓度触点；投放阶段覆盖目标人群的生活线，进行线上线下一体化多触点联合投放；投票结束后，所有媒体数据都返回给阿里妈妈，使案件更直观，效果更直观；最后，在再营销阶段，对数字资产进行再感知，并对算法进行净化，针对人群进行二次营销。

2.内容场与消费场的系列化联动，助力品牌营销提效。食品企业擅长在各种媒体平台上制作内容和种草，但它们不应脱离淘系消费市场的强大转化能力，而应通过阿里妈妈全球媒体的系列化和投资能力实现更好的品效联动。在人群中，阿里妈妈早已基于不同目标群体与品牌的紧密关系，匹配不同商品运营策略，实现了不同媒体渠道的创意素材实时系列化的能力。帮助品牌充分让日常蓄力和推广产生共鸣，实现全年平蓄和推广，收获一定的增长。