俞敏洪和罗永浩走上了分岔路

2024-4-12

文:钱

来源:新零售商业评论（ID: xinlingshou 1001）

同样，它专注于机构IP而不是个人IP，也有自己的品牌，在资本市场也有一席之地...作为直播电商的头部机构，很难不将“交个朋友”与“东方精选”相提并论。

东交西选的机会都来自“危急之秋”:一是老板要还债，二是老本行难做。随着李佳琪、薇娅等头部主播的离开，直播政策的落地，以及“各种不稳定因素的消除”，资本开始愿意进入这个市场。

8月29日晚间，世纪锐科控股有限公司宣布与交友签署了为期五年的独家合作协议。根据协议，世纪锐科将为客户提供直播技术支持、现场运营、视频内容制作、产品销售等新媒体服务。通过经营好友的Tik Tok账户。

世纪锐科的实际控制人李俊是罗永浩此前的创业公司骁野科技的合伙人，他也是这家供应链公司的实际控制人。据交个朋友负责人介绍，世纪瑞科通过交个朋友实际上实现了从“老本行”电视直播向直播电商的转型。

在公司运营层面，世纪瑞科作为上市公司，将对交个朋友进行更加规范化、规模化的管理。在打造自有品牌方面，朋友目前参与的鞋服品类也需要资金支持。最终，交一个朋友的收入和成本将归于世纪瑞科。

借助资本交个朋友，背靠港股上市公司新东方的东方精选都在摩拳擦掌——似乎直播电商行业的真正好戏才刚刚开始上演。

谈论内容与谈论产品

就目前的发展来看，东方精选和交朋友对直播电商的理解是不一样的。

对于交友来说，内容形式有很多种，而直播电商的本质是卖货。无论是销售商品的重点还是供应链的建立，交友一直在商品上做文章。对他们来说，转化率是基础。所以老罗会在东部选拔最火热的时候出来说内容直播是“一场飓风”。

而东方精选则以双语直播、讲座直播等内容出圈，发挥了新东方的特色，给观众带来了新鲜感，也为观众提供了普通直播带货所不具备的陪伴价值。恐怕就连交朋友也不得不承认，东方精选的内容确实不错，否则也不会吸引这么多观众和消费者。

图源东方精选直播间

当然，直播行业也有很多支持直播内容的声音。从首次出版的佰草集《颜夕宫的故事》到新兴的元宇宙直播，直播电商正变得越来越“华而不实”。

多位MCN机构相关负责人和行业从业者均向《新零售商业评论》表示，他们对直播内容直播的形式心存疑虑:“（这种直播内容直播）可能更多是一种营销手段，目的是破圈，但带货是次要的。”...但这是本末倒置吗？”

在播客节目《三个五环》中，主播刘飞和营销人多丽丝提到，所谓的破圈营销往往受到“增长黑客”理论的影响——即需要以数字驱动营销，以市场引导产品方向，从而扩大品牌的影响力，产生自发增长的营销模式。

总之，让更多人了解和使用你的产品，是非常典型的互联网思维。

但卖货、做消费品品牌要有一定的沉淀和积累——产品做不好，用户断了就留不住；此外，消费品不一定要满足所有人的需求——一种产品可能只服务于某些特定的人群。

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一些内容直播显然已经步入了这样的营销误区，盲目追求破圈可能会适得其反。

此外，内容考验团队的技巧，需要花大力气突破创新。因此，很难持续输出精品内容。大部分依赖直播内容的直播间和品牌，最终都会回归卖货的本质。东方精选应该也不例外。

但东方精选直播内容的创新为行业打开了新思路，交个朋友其实是在尝试综艺答题直播这种新的直播形式。

相关负责人对《新零售商业评论》表示，交个朋友做直播带货综艺的逻辑依然围绕产品展开:“现在很多综艺节目都有赞助商，比如《奇葩说》《脱口秀大会》《年度喜剧大赛》等，其他新兴语言类综艺节目也会有赞助商名字的创新发音方式。这个时候，缺少一个让观众和粉丝直接购买的环节——我们只是想完成这个。

他还承认，因为是第一次涉足综艺节目制作，他遇到了很多问题，比如由于网络速度的原因，链接设置和互动反馈不同步，他不得不继续打磨。

相同和不同

抛开内容直播和直播带货的争议不谈，东方优选交友的成功，主要在于他们没有把“宝”押在一个或几个头部主播身上，而是选择了机构化运营的模式，力求培养更多风格迥异的主播。

交个朋友有一些“先发优势”:目前拥有13个垂直账号和50多名主播，主直播间7×20小时。交个朋友相关负责人表示，未来将尝试让垂直直播间实现这样的直播频率和时长，让消费者随时随地买到自己想要的东西。

企业供图

东方精选也在布局垂直直播间，目前已开了两家。然而，主要的直播间仍然在交友之前的道路上:因为“主力军”是董，难免会难以相互支持，所以我找到了明星艺人来帮助增加流量。

然而，他们可能很快就会发现，明星艺人的主要工作毕竟不是主播——日程安排、对产品的熟悉程度、与工作人员的合作以及过高的佣金等问题都在出现。

这让我们想到了另一个问题:如果不完全谈论他们的领军人物罗永浩、俞和董，就很难结交朋友和选择东方。毕竟这是天生的优势。即使是平台的支持，对他们这样的名人也会更有针对性。

今年6月罗永浩宣布不退播后，虽然做了充足的交友准备，但难免会有一些震动。另一方面，Tik Tok也需要支持新的头部工作室，所以它选择支持东方精选，这确实给交友带来了压力。

根据知了妈妈的数据，8月同期交友GMV为2.4亿元，东方精选为6.5亿元。在东方，交朋友的比例不到40%。在粉丝数量方面，交个朋友目前拥有1956万粉丝，而东方精选拥有超过500万粉丝，达到2521万粉丝。

《东方精选》花了三个月时间才超过《在GMV交朋友》的粉丝数量。原因有很多:

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第一，在李佳琪和薇娅之后，暂时没有能与他们相提并论的头部主播，东方精选Cross空横空出世，吸引了大量消费者，风头无二；

第二，认识新东方的著名消费群体绝对不止是交朋友。

第三，东方精选目前专注于农产品和食品等快速消费品，质量良好，更容易在短时间内回购。

图源东方精选直播间

相比之下，交友网是一家运营了两年多的“老牌网红”，其流量趋于稳定，因此可以在更多地方做文章:除了直播和带货之外，其业务更加多元化——主播培训学校、品牌运营、自建供应链SaaS系统、广告营销服务、出海服务等。据悉，交友To B业务已占公司全部业务的30%~40%。

交个朋友负责人告诉《新零售商业评论》:“交个朋友可以算是一个产品。黄河和老罗都是有强迫症的产品经理。如果他们想把一个产品打磨好，除了直播的‘表面’之外，还要关注产品背后的方方面面。”

然而，东方精选想要全面发展只是时间问题。但在这方面，他们的选择与交友不同——他们不想只对Tik Tok的生态环境大惊小怪。

最近，东方精选发布了一款独立App，据透露已经开了一家淘宝店，将在淘宝上直播。

这可能是出于多元化发展的考虑。毕竟，在“Tik Tok限制东方精选”的消息传出后，新东方的股价出现了波动，这对一家上市公司来说不是一件好事。

东方精选的受欢迎程度确实与Tik Tok的交通倾斜有关。你知道，在于的第一场直播中，他在的个人频道在线人数达到了3.3万人的峰值，总点赞数为320万，粉丝数量增加了4.5万人，销售额估计约为500万元。然而，东方精选的官方平台在线粉丝只有6.5万人，在线用户数一直保持在2000人左右，销售额仅为14万元。

无论如何，至少到目前为止，任何直播电商机构或品牌都无法完全脱离平台自立门户。毕竟平台是重要的渠道，是整个购物闭环的基础。然而，与东方选择相比，交朋友与Tik Tok的关系更密切。

从建立到发展，Tik Tok的电子商务离不开交友。交个朋友负责人表示，交个朋友在成立之初就为Tik Tok电商引入了Suning.cn、洋码头等平台，建立了较为稳定的供货渠道。交个朋友建立的SaaS系统也被Tik Tok电子商务的其他业务广泛使用。

早在8月5日，世纪瑞科宣布其子公司已与Tik Tok电子商务签署协议，承诺直播间GMV每年不低于50亿元。在此基础上，Tik Tok将给予世纪瑞科相应的推广服务费或选择联盟技术服务费的优惠金额。这一协议可以从侧面反映出，交友的重点将继续放在Tik Tok身上。

直播电商的新时代

除了直播带货，这两家机构还做起了自己的品牌——目前头部直播电商机构基本都有自己的供应链体系，完全有能力打造DTC产品。东方的选拔和交友自然不能错过。

在自主品牌品类的选择上，选品东和交友大有不同。一个走农产品路线，消费更频繁，所以有更漂亮的流动结果；一个关注自己擅长的鞋服市场，孵化了“重装”这样的鞋服品牌。