首推联名咖啡，星巴克要“大闹天宫”？

图片来源@视觉中国

文|新产品财经，作者|吴

星巴克首次联名中国本土文化IP营销释放了什么信号？

01星巴克中国推广联名咖啡。

在当前的IP联合营销狂潮中，星巴克仍然坐不住了。

《新品财经》关注到，1月16日，咖啡巨头星巴克携手天工IP，推出一款会“变身”的拿铁咖啡，迅速引起市场关注。

据悉，这款拿铁产品的吸管呈“老孙金箍”形状。在20分钟的运送旅程中，拿铁将浓缩、分层并产生层次感，从而实现“转化”。

星巴克推出的这款独家“法式焦糖味冷冻拿铁”与普通拿铁不同的是，它真的可以“冷冻”在拿铁中，整体口感更甜。

根据星巴克的官方消息，1月19日，“金箍棒”将上市，消费者可以购买“金箍棒”和盛达风格挂件。

作为国际咖啡巨头，星巴克经常推出许多周边产品，例如，星巴克的咖啡杯很受消费者欢迎。

虽然星巴克的周边产品并不是什么新鲜事，但作为美国咖啡品牌的星巴克首次与中国本土文化相关IP进行联名合作。

星巴克与吵闹天宫IP联合签约的消息迅速引起市场关注和网络热议，尤其吸引了星巴克铁粉和吵闹天宫IP粉丝的关注。

一位咖啡行业资深观察人士对新品财经表示，此前星巴克的部分杯子也曾联动过，但在饮品方面，2024年恰逢国宝级经典动画电影《大闹天宫》完成制作60周年，可以算是一次颇具心意的联动。

星巴克首次联名中国本土文化IP，这也直接说明了一点:星巴克变了，坐不住了！

广东省食品安全促进会副会长朱在接受第一财经记者采访时表示，中国市场作为星巴克之外的核心市场，最近对中国的关注度前所未有，这表明星巴克对未来中国咖啡市场的扩张充满信心。猪蹄冻的做法

星巴克为什么要找零？

那么，星巴克首次联名中国本土文化IP，是不得已而为之吗？还是有其他原因？

在新品财经看来，从咖啡市场环境来看，无论是市场发展的需求，还是现实竞争的需要，星巴克只能加速自身变革。

首先，中国已经是全球最大的品牌咖啡店市场，星巴克只能更加重视。

在最近的2023年，中国咖啡品牌在全球的总数首次超过美国，以4.97万家的数量位居世界第一。

根据研究机构World Coffee Portal于2023年12月13日发布的最新报告数据，中国已超过美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。同期，美国的品牌咖啡店数量仅增长了4%，目前共有40062家。

中国是星巴克全球第二大市场。根据星巴克去年11月初发布的第四季度财务报告，截至本财年年底，星巴克在中国的门店数量达到6806家。

星巴克首席执行官纳山在当时的财报会议上表示，在中国，我们的收入一直在环比增长，显示出我们强劲的增长势头。

星巴克计划到2025年底在中国增加到9000家门店。面对中国如此庞大的咖啡市场，星巴克只能更加重视，继续发力。

第二，在中国的咖啡市场上，过去强调咖啡全球化，但现在咖啡是中国化和本地化的。

星巴克，一个来自美国的全球咖啡品牌，于1999年1月在中国大陆开设了第一家店。今年刚好是25周年。星巴克刚进入中国市场时，喜欢咖啡的中国人并不多。海蜇的营养价值

星巴克是现磨咖啡市场的局外人和品牌领导者，起到了很大的市场教育作用，对整个咖啡行业的影响远不止一杯咖啡。

过去，星巴克在现磨咖啡市场处于垄断地位。当时，市场在谈论咖啡全球化。

近年来，瑞幸等许多中国咖啡品牌都精彩地讲述了自己的故事，那就是中国咖啡。在此背景下，星巴克也将在中国咖啡市场讲述自己的新故事。

第三，星巴克不得不积极应对咖啡赛道的激烈市场竞争。

近年来，咖啡赛道越来越疯狂，本土咖啡品牌疯狂开店，各种小众咖啡馆和网红咖啡店遍布大街小巷。

2023年上半年，Luckin Coffee的门店数量首次超过星巴克。2023年第二季度，Luckin Coffee的收入也首次超过星巴克，市场上出现了一种主流观点:瑞幸全面超越星巴克。

在极度内卷化的咖啡市场，巨头品牌都在努力保持和增加市场份额，联合营销是一大“杀手锏”。

咖啡行业最成功的联合营销案例是2023年9月瑞幸联合茅台推出的酱香拿铁。单品首日销量超542万杯，单品首日销售额过亿元。

当所有人都在玩联合营销时，星巴克一开始并没有感到兴奋，但后来人们发现它必须采取行动。

2024年，星巴克和中国古代神话“天工IP”联合合并，目的只有一个:吸引更多中国消费者。

星巴克首次联名本土文化IP，这也表明星巴克更加“中国化”，在营销策略上进一步加速本土化。薏米红豆汤

上述咖啡行业资深观察人士对新品财经表示，预计星巴克今年将有更多的市场动作，其在营销、联合品牌和新品方面的市场动作将更加活跃。

2024年，咖啡行业内卷化加剧。

在最近的2023年，中国咖啡行业持续疯狂。

酱香茅台爆红，瑞幸与星巴克竞争，休闲零食品牌来伊份推出咖啡品牌，良品铺子也投资了咖啡品牌，新茶饮品牌也卷起了咖啡。

咖啡行业已经迎来了2024年。毫无疑问，咖啡行业的玩家将继续按照自己的计划和策略努力奔跑，行业内的激烈战斗将继续上演。

那么，2024年咖啡行业将走向何方？

据新产品财经了解，2024年，咖啡行业将加速内卷化，在产品、营销、渠道等多方面加速竞争。

首先，创新产品可以吸引更多的消费者。

咖啡看起来很简单，但在当今的市场环境下，过去具有经典味道的咖啡已经不足以吸引消费者。2023年酱油拿铁的爆发也证明了这一点，咖啡的口味需要创新。

预计2024年，行业头部品牌将陆续推出重磅创新旗舰产品，消费者也能喝到更多新口味的咖啡。

第二，体量营销和跨界联合营销仍是2024年的市场亮点。

咖啡是一种饮料，但在营销方面，每个咖啡品牌都有自己的策略，尤其是在跨界营销方面。各大品牌相互竞争，看谁的营销做得好。

瑞幸自然是营销大师和跨界联合营销大师，在营销方面总是一鸣惊人。

如今，刚刚进入2024年，以往“置身事外”、始终保持自己发展节奏的星巴克首次联合中国本土文化IP推出创新产品，星巴克开始在产品创新方面发力。

第三，走量通道，一二线城市还是主场，三四线城市未来是增量空。

从咖啡行业来看，一二线城市和经济发达的地区和城市仍然是家居市场和股票市场。从市场消费能力来看，一二线城市仍是核心竞争阵地。

但咖啡行业未来的增量市场在三四线城市，2023年星巴克积极进入下沉市场。例如，2023年底，黑龙江佳木斯首家星巴克门店在万达广场亮相。

乐金咖啡创始人卢新创立的咖啡从一开始就以下沉市场为目标，并通过下沉市场获得了更多的增长机会。短短一年时间，门店数量突破6000家，发展势头强劲。

一位星巴克高管曾表示，中国市场仍处于早期阶段，在中国市场尚未渗透的领域仍有大量机会。

上述行业资深观察人士表示，咖啡毕竟是日常生活的一部分，社会发展和环境赋予了它更多价值。从宏观环境看，充分竞争是好事，消费者可以受益，他们可以通过更多的品尝来确认自己需要的品种。2024年，它应该会再次滚动并继续激烈竞争，但客观地说，它会使行业更加进步和理性，最终消费者将受益。

04结论

总的来说，中国的咖啡市场仍在不断扩大。一些行业研究报告显示，预计到2025年，中国咖啡行业的市场规模将超过1万亿元。

中国咖啡市场仍处于相对早期阶段，总消费量和人均消费量远低于欧美、日韩等成熟咖啡市场，未来仍有较大增长潜力。据统计，中国的年平均咖啡消费量为12杯，而美国为380杯，日本为200杯。

然而，中国咖啡市场还有另一面。虽然中国咖啡市场的未来是空，但不可能永远保持高速增长。

世界咖啡门户网站预测，中国连锁咖啡市场将继续扩大，但增长速度将放缓，2024年将增长24%，2028年将增长6%。

据新品财经了解，从长期角度来看，咖啡品牌最终将注重可持续发展，同时滚动产品、营销和规模。

未来星巴克仍将是中国咖啡市场的主要参与者。预计未来星巴克将更加了解中国市场，并将在产品、营销、产业链等方面进一步本土化。