一碗豆浆卖10元，喜欢开在LV旁边、被誉为“早餐界的爱马仕”的桃园世家村经营不下去了。

据悉，近日深圳万象天地桃源村门店已关闭，正式退出广东市场，之后退出北京、上海市场。在频繁的关店之下，高峰时期桃园村曾有40多家门店，目前仅剩4家仍在营业。

打开桃源村的小程序，发现这个从上海起家的餐饮品牌，目前在成都只有4家门店。曾经被微信推文圈粉的桃源村微信官方账号已经三个多月没有更新了，最后一个停留在2023年9月23日，发布了一张关于秋分的海报。水煮肉片的家常做法

同时，桃园村所属公司也存在负责人被限制高消费、股权被冻结、被执行人等风险问题。与桃园世家村相关的深圳、北京等地的分公司已全部注销。

踏着新消费的热潮，商店随着潮水的流逝而关闭。桃园村高开低走的背后，是不可阻挡的时代洪流，也是对流量、品牌、运营、商业模式的拷问。

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红极一时的桃园村

桃源村是一家台式早餐店，于2014年在上海中国大陆开设了第一家门店。因为桃园村曾经在著名奢侈品牌LV旁边开了一家店，因此被戏称为“早餐界的爱马仕”。

发展顺利时，桃园村有40家门店。其董事总经理聂豹曾在公开演讲中分析过桃园世家村成功的关键，即该品牌致力于满足对过去美好记忆的需求以及对过去有依恋感的消费者群体。

简单来说，80后和90后的年龄划分已经通过族群的设定解决了，从一个横向段到一个纵向段，它已经成为一个纵向的人群定位。公司采取的策略是将公司打造成一个自媒体品牌。根据聂豹的说法，这是“用品牌做生意，而不是用生意打造品牌。”

因此，该内容已成为桃园家庭村非常重要的工作内容。2016年，桃园村通过一条阅读量达686万的微信推文实现了30%以上的转化率。

那是一个我们谈论交流就不得不谈论微信的时代。为了提高推文质量，桃园村的所有微信文章都由来自台湾省和上海的两位作家撰写。每篇文章价值超过15000元，就像一部文学作品一样精致。

除了推文，对于桃园村来说，消费者在店内的停留时长也是一个非常重要的因素。绿茶茶艺表演番茄汁

根据聂豹的想法，消费者在肯德基用餐大约需要20分钟，在星巴克需要一个半小时。消费者停留的时间越长，消费价格越高，这意味着客户价值越大。

因此，越来越多极具风格的商店来到高端商业广场，该品牌曾入驻上海新世界、上海凤城、北京三里屯太古里和成都万象城等著名购物中心。

其中，北京三里屯桃园世家村的开业，也成为桃园世家村发展的关键转折点。

据桃园村品牌负责人程辉介绍，在此之前，曾有很多人质疑桃园村如何在一个租金高昂的地方盈利。事实上，以超高的压力占据有利位置是品牌的战略工作。

一方面，前期需要曝光大量话题才能成为“网红店铺”。用“爆红”带来的大流量提高成交率、降低成本另一方面需要大量曝光带来势能，最终让“商圈主动找我们谈开店、降低成本。”

在各种曝光的密集轰炸下，桃园村迎来了快速发展期。据媒体报道，当时，桃园村一天翻桌15次，消费者排队两小时才能就餐。

2017年，桃园村完成A轮融资，投资方为君联资本和姚明资产。因此，桃园村也开始迅速扩张。截至2017年底，桃源村已遍布中国13个城市，包括上海、北京、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、温州和香港。并计划未来3-5年在全国布局80家传统门店和500家标准门店。

公开数据显示，截至2018年，桃园村年营业额已超过6600万，订单量达113万。全年净收入约5200万，门店平均净收入约140万。桃园村一度开放加盟，门店数量达到40家。

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网络名人终究还是不能“长红”

目前，网络名人这个词已经演变成一个贬义词。在不断更新迭代的餐饮市场中，大多数网络名人品牌经过一轮又一轮的洗牌，消失在滚滚洪流中。

如今的桃园村也不例外。不仅没有热度，还密集关店。

编辑

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在鼎盛时期，桃园村曾经有40多家商店。目前，其中只有四家仍在全国范围内开放，包括上海一家、成都两家和厦门一家。

要知道，作为桃园村最大的市场，上海曾经开了14家店。

事实上，早在2021年，桃园村多家门店关闭的消息就被曝出。不仅门店数量减少了一半，存活下来的门店日子也非常难过。入住率甚至只有10%，店员比顾客还多。

据界面新闻报道，企查查显示，桃源村隶属于上海隽丽达餐饮管理有限公司，这家公司被贴上了限制高消费、冻结股权、被执行人等标签。

当时曾经红极一时的网上名人店，如今已经沦落到剩下四家店苦苦支撑的状态，让人唏嘘不已。

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桃园村做错了什么？

尽管桃园村通过精准的人群定位和强大的营销策划在一段时间内实现了品牌和规模的突然爆发，但当品牌回归商业本质时，其潜在的问题开始暴露出来。这些问题成为桃园村无法长久繁荣的根本原因。

首先是回购问题。客户没有养成长期回购的习惯。首先，由于价格高昂，客户不愿意连续支付账单。在大众点评中，桃园村的门店基本评分都在4分以下。大部分顾客说吃三四十元的早餐太贵了，他们只愿意尝试一次。

其次，产品更新缓慢，客户没有理由继续消费。从菜单上看，桃园村的主流产品与十年前开店时没有太大区别。这与它的新频率有关。比如2023年它只推出了一款新的米酒，产品更新速度慢得像蜗牛。

产品新，速度慢，没有新产品更新。自然很难再激发老客户的消费欲望。

定位问题:品类属性与品牌定位存在冲突，无法调和。桃源村试图通过讲故事的包装、精美的装饰和怀旧的情感共鸣，将大众早餐打造成高价品牌，获得高额利润并实现规模化。

然而，大量的实验数据表明，这条路根本走不通，比如风光无限的中国面馆，形式丰富的中国馒头，风光无限的黄太吉煎饼。这是因为高端平价产品存在两个不可调和的矛盾:

首先是品牌溢价与品类认知之间的矛盾。早餐和面食在中国已有数千年的历史，其消费场景、定价体系、产品形态和品类已在消费者心中根深蒂固。一个品牌几乎不可能仅通过简单的品牌故事、精美的装饰和购物中心的位置来改变这种根深蒂固的品类记忆。

其次，高端定位与客群的矛盾。事实上，当桃园村升级早餐时，其规模化之路受阻。

因为一旦品牌高端化，早餐的客群将从大众转向年轻客户，消费频率将从经常性消费转向偶尔购买，消费场景也将从日常用餐转向休闲消费。

如此一来，桃园村自然很难实现规模化增长。如果融资后盲目扩张门店，在全国各地开店，分散各个门店的控制权，遇到问题就无法及时调整，没问题就怪了。

此外，还有一个成本问题，疫情的突然爆发导致租金和成本压力增加。桃园村大部分店铺采用大店模式，店铺面积基本在200平方米以上。

大面积带来高租金和劳动力成本。疫情期间，桃园村的许多商店都关门了。

市场问题:消费观念的改变减少了客户数量。在疫情之前，桃源人家村的高端定位还是有一定市场空的，因为消费者口袋里还是有一定的余额，愿意为品牌故事和体验额外付费。

疫情过后，消费者的观念发生了很大变化，更加注重理性消费和价值判断。他们对非必需品的消费变得更加谨慎，更愿意把钱花在值得花的地方。

桃园村曾经依靠品牌故事和情感连接来吸引消费者，但在新的市场环境下，这种方法显得单薄。这直接导致聊桃园村的客流急剧下降。

据报道，桃园村的销售额和客流量一直无法达到商场的预期，收入无法覆盖成本，最终只能退出市场。

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这与名牌热无关

可以做高端餐饮。

早期，桃园村确实凭借其出色的营销能力迅速崛起，吸引了大量的关注和资本。然而，其扩张战略导致其忽视了核心竞争力和客户需求，最终陷入困境。

事实上，并不是爱马仕的热度就能做出高端餐饮，桃园村也不是唯一的失败案例。媒体频繁曝光素有素食界“爱马仕”之称的高端素食餐厅没有边界，大量关门。

这给餐饮企业家一个重要启示:品牌的长期发展需要依靠卓越的产品质量和持续的客户价值创造，而不仅仅是营销手段。