好利来：品牌年轻化的道路上，个性与美学是解法也是陷阱
文字:Leechy
来源:复眼视界（id: seement）
近年来，面包店零售一直很受欢迎。长江证券发布的《烘焙食品行业研究报告》显示，中国烘焙市场总体呈上升趋势。虽然2019年和2020年增速有所放缓，但目前正重回稳步增长的轨道。
长江证券烘焙食品行业研究报告
另一方面，市场上不仅有新的中式点心品牌，而且老蛋糕也在努力与时俱进，品牌年轻化趋势不容忽视。今年迎来30岁生日的国产糕点品牌好利来在这一点上取得了阶段性成功。
01
它可能是近年来最成功的老品牌之一。
牛肉汤面
作为国内最大的烘焙连锁企业，从2015年至今，好利来不断升级线下门店，联合签约知名IP，与国内优秀设计工作室合作，并在线上升级自己的产品，展现出新颖、个性化的品牌形象，再次赢得了年轻人的喜爱和关注。
好利来x哈利波特中秋礼盒
好利来x电台香火锅
从知名动漫IP到品牌，好利来一次次跟风改变包装和视觉设计，引发年轻人自发传播，实现出圈。
好利来x跷跷板
好利来x SMILEY
好利来x条件反射设计工作室
珊瑚草
好利来x智能有限公司设计工作室
值得注意的是，好利来通过贴合流行风格来覆盖人群的审美，但却老少皆宜，这符合烘焙连锁企业面向广大人群的定位。
02
品牌年轻化不仅仅是愿景。
这是所有联系的复兴。
从上述的年轻化升级可以看出，表层是好利来作为品牌所使用的平面设计语言的年轻化，是线下空之间的年轻化，是通过年轻消费者喜欢的流行IP来吸引他们。
但这背后，其实源于品牌经理的年轻化。2014年，二十出头的罗浩和罗成两兄弟进入公司，为公司注入了新鲜血液。
好利来二世:罗浩（左）&；罗成（右）
二代的加入催生了品牌产品的创新，产品更加年轻化。可以说，没有这两兄弟，就没有好利来单品“半熟奶酪”在网络上的走红。
2014年，两兄弟三次前往日本，说服著名甜品师甘露中山协助好利来开发半熟芝士蛋糕，并于2015年获批并正式开始销售。一年后，线上渠道开通，短短几个月在天猫的销售额就超过了10万，成为爆款，至今仍是好利来的当家单品。
半熟奶酪的创造者批准
之后，好利来团队还推出了生巧克力、空气奶酪等短保质期产品，并将产品年轻化。
此外，虽然品牌已经通过了形象改造，表明“我很年轻”，但它仍然需要不断地输出和运营，让这个人真正站得住脚。因此，好利来通过社交媒体上的年轻文案与年轻人产生共鸣，比如一些网络上流行的热梗和谐音梗。
2021年，好利来二代罗成以“社交恐怖富二代老板”的身份在Tik Tok和小红书平台发布了一系列办公室幽默视频。然后他入驻了微博。截至目前，全网累计粉丝近250万，播放量上千万。品牌通过这种方式走近年轻人，潜移默化地巩固了心理认知中对品牌“年轻”的标签。
好利来二代罗成抖音账号
03
如何保留视觉资产？
品牌升级的创新困境
自1992年以来，好利来的标志已经更新了几次。然而，在品牌视觉的应用中，我们发现其标志并不完全统一和规范，这使得很难保留视觉资产，形成统一的风格并在消费者心中形成记忆点，从长远来看，这对品牌可能不是一个好的影响。
同时，在好利来的视觉设计中，我们似乎可以看到近年来平面视觉的流行历史，每个阶段的流行风格都有所体现。烧鹅
无独有偶，这一点在另一个品牌，也是近年以潮流个性出圈的喜茶里也有所体现。这样做的优势在于能够快速地进入到年轻人的视线中，同频沟通。但同时也带来了困境，代表着品牌方需要不断地持续创新以跟上潮流，不敢“过时”。
同时，说到好利来，它是一个富有创意、年轻和个性化的品牌。每个人都记得这个功能，但品牌风格模糊不清。去除这一特征后，留下来并可以被继承和持续增值的是视觉资产，这在好利来品牌中是模棱两可的。
这也是当设计师或品牌方在面对品牌时需要注意的一点。品牌升级过程中，理性甄别、诊断品牌的视觉资产，思考得出变与不变的部分，顺应时代的同时保留内核，更好地交给下一代。
04
设计的角色
不应该减少。
也不应该被夸大。
日本著名汽车设计师奥山清行在其著作《设计力就是产品力》中提到，人们容易把过多的注意力集中在How的部分，这部分作用自然不可轻视，但若是考虑设计的本质，其实更应该将重心放在What上面。
设计可以说是探查目标群体的需求并将其具像化的过程，那么从人的需求出发，根据著名的心理学理论马斯洛需求层次，人类需要在满足基本的生存、安全需求后才能够向上追求更高的精神实现。同理，作为设计师在设计产品的时候，在最初也考虑满足产品的功能层面需求，而后才向上追求提供给使用者情绪价值，即愉悦感。
而对于品牌也同样适用。在最初大概率需要考虑品牌的存活问题，其实也就是以上提到的品牌年轻化，不与时俱进的话品牌就难以生存，面临着被时代淘汰的困境。而在这之上，品牌才能够为消费者提供情绪价值，对社会进行贡献、传递品牌精神与价值观。
现阶段的好利来通过各方面的年轻化解决了生存的问题，其中设计也发挥了很大的作用。但设计作为品牌中的一环，也难以解决根本的问题。如果是现阶段产品过时，或者是只邀请了年轻的设计师对视觉进行了升级而没有在各个触点延用，就很难让消费者感受到品牌的「与时俱进」。
