饮料+功能，可能有这几个机会

文字:Celeste Ji

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

饮料+功能，这是众所周知的，但一直没有流行的创新趋势。

近年来，我们可以观察到许多品牌试图进入中国市场，但受法律法规和消费者接受程度的限制，它们从营销和产品销售的角度来看并不总是满意的，并且经常失望而归。

现阶段，哪些功能需求更有市场潜力？从产品的角度来看，品牌应该如何正确地为饮料添加功能性？有哪些新概念？从营销层面，如何正确地为消费者种草？

近日，在FBIC创新社策划的饮品功能+产品创新品鉴会上，我们邀请到了亲临现场的专家，从功能锚定、超级原料、借用品类、用户共鸣四个维度与用户共同探讨如何找到饮品功能+产品的正确创新路径。

01

功能+饮料，大势所趋！

全球功能饮料市场正在崛起，但风向不仅仅是提供能量。

功能性饮料在全球范围内呈上升趋势。根据Precedence Research的数据，从2022年到2030年，全球功能饮料市场规模达到1293亿美元，复合年增长率为8.94%。其中，北美是最大的市场，但东南亚的潜力也不容小觑。据报道，在东南亚推广的新型非酒精饮料中，有20%是功能性饮料。

具体到中国，数据显示，截至2021年底，中国功能饮料市场规模约为1402.7亿元。根据F. Jost Sullivan的报告，功能饮料目前是中国饮料市场增长第二快的细分市场，消费者对功能饮料的偏好已超过碳酸饮料和果汁饮料。

从第一瓶健力宝的流行到红牛的流行，功能饮料在中国市场已经发展了30多年。但从细分品类来看，以提神、运动和能量为主的能量饮料、营养饮料和运动饮料仍是中国功能饮料市场的主流类型，其中能量饮料占比最大，2021年约占55%。

然而，根据Foodaily的说法，在全球范围内，传统上由能量饮料和运动饮料主导的功能饮料市场正越来越多地被有利于健康管理的新兴功能所填充，例如肠道健康、美容、体重管理、免疫力和睡眠辅助。越来越多的消费者从饮料中寻求功能性益处，以支持他们的整体健康。

图片来源:匹克

如何理解功能饮料的潜力？功能+饮料双向行程增量空

功能饮料是指通过调整饮料中营养成分的组成和含量比例，在一定程度上调节人体机能的饮料。它可以细分为能量饮料、维生素饮料、矿物质饮料、运动饮料、益生菌饮料、免疫饮料等功能饮料。

总结起来，它有两个核心特点。首先，它是功能性的，它需要通过特殊的健康功能成分（如益生菌、维生素、矿物质和草药）提供身心健康益处。从肠道到免疫力，从儿童到老年人，每个群体在每个场景中都有非常具体的健康功能需求。二是饮料品类的载体，这意味着除了能量饮料、运动饮料和营养饮料等典型的功能饮料外，纯净水、果蔬饮料和碳酸饮料等普通饮料的功能+饮料也属于这一类别。

从这个角度来看，功能饮料的品类介于保健饮料和普通饮料之间，相对没有明确的品类边界，但恰恰是这一点造就了功能和饮料无限排列组合的双向增量空和潜力。从需求端来看，消费者对健康和养生的需求将始终存在，而随着消费升级，保健品、膳食补充剂、传统滋补品、功能性食品和饮料等品类将加速在市场中爆发。欧睿数据显示，2022年中国膳食补充剂零售市场规模将达到2001亿元，传统滋补产品零售市场规模将达到1144亿元，过去10年复合增长率超过8%。

饮料无疑是一种非常适合功能性成分的载体，它不仅在口感、味道、配方、包装、大小、保质期、应用场景等方面都非常灵活方便。，也是从消费者的角度出发，与补品相比，从饮料中提取功能将使场景更方便、更日常；益普索在《2023年饮料消费趋势和消费者预期》中提到，在新冠肺炎感染高峰后，81%的消费者愿意为健康食品和饮料支付更多费用，增强免疫力、肠道健康、缓解压力、改善睡眠、保护眼睛、体重管理和美容是消费者期待的饮料六大功能。

对于营养和保健品品牌来说，将功能、补充剂和日常饮料场景结合起来，使消费者对品牌产生更大的舒适感和粘性，将是一个潜在的市场机会。对于饮料品牌来说，将不同的功能整合到主流赛道中，除了美味和健康的饮料之外，还会给消费者带来更多的功能性好处，这也将是增量空。

目前，中国功能饮料的人均消费量远低于美国、日本和英国等发达国家，这意味着饮料+功能的商业开发还有更多空空间。

图片来源:SPINS

02

法规、配方、口味、消费者认知？

功能饮料落地不易！

趋势是肯定的，前景是光明的，但要真正将功能饮料落地并不那么容易。

企查查数据显示，受疫情催化影响，2020年我国功能饮料新注册公司达到近十年来的峰值，相关新注册企业数量达3356家。但到了2021年，这一数字仅为1841。截至2022年8月22日，新注册数量降至358家。而核心新产品和品牌仍然集中在三个类别:能量、运动和营养素。

申报难、找准姿势难、建立专业背书信任场景难。

功能饮料面临的主要挑战之一是监管。受法律法规限制，食品和饮料需要获得“警察战术单位”以促进保健功能；虽然它能最大限度地得到信任的背书，但功能和原材料的限制，以及漫长的申报和测试过程，将大大增加新产品开发的难度；

拿普通饮料会缩短开发新品的难度，但恰恰相反，容易给品牌带来踩坑的风险。我们观察到，目前市场上成功的功能饮料品牌的主要策略的核心是营造专业的背书信任场景，例如找到权威的科学认证和背书；或者从经过市场验证、消费者认可的功能性原料/成分入手，找到消费者信赖的原料主体，结合直观的功能证据塑造产品的功能+价值和形象。再比如，经过几千年的民间饮食和中医习俗，药食同源在大众心中有了自己自然感知的成分或配方。

配方难，如何找到功效与美味的平衡点？

功能性成分虽然有功能价值，但一般不好吃。

饮料中溶解的蛋白质可能会带来粉状、酸味或苦味；维生素可能会带来苦味；矿物有金属味道；一些植物的草药味道有泥土的味道。...

对于品牌来说，在口味和功效之间找到平衡是一个巨大的挑战。此外，功能性成分的溶解度、在饮料中的稳定性，如何在货架期内保持颜色、风味和质地的稳定性；最后，成品饮料的外观和呈现非常重要。

除了寻求掩蔽剂和苦味阻断剂等技术解决方案外，品牌也在通过各种配方策略和开发思路积极改变人们对功能饮料口味的认知。

添加水果和甜味是常见的创新理念；此外，结合鲜花、巧克力、乳制品、乳酸菌饮料、碳酸气泡等不同风味配方，也能给消费者带来积极的味觉体验。

图片来源:fritz-kola，亚马逊从左到右分别是能量饮料与可乐、牛奶饮料和果汁口味的组合。

认知困难，无法与消费者产生共鸣？

一款好的功能饮料一定会让消费者逐渐产生粘性并“上瘾”。每个人都想成为下一个红牛，但红牛成功的核心无非是抓住核心功能诉求，然后不断塑造品牌的情感价值，激发消费者的共鸣。但一个残酷的事实是，大多数功能性饮料无法引起年轻消费者的共鸣。

消费者关注功能饮料的维度非常复杂。根据品鉴会上Linkflow的分享，关注的顺序依次是场景、人群、气味、技术和工艺、原料、味道和功效。

这意味着消费者不会在没有其他维度的情况下独立选择功能，也意味着当品牌将功能与人、场景或其他相关联时，消费者更有可能获得它们。

功能饮料想要引起消费者的共鸣，更重要的是场景的塑造。用户最关心的是场景，在哪个场景下使用这个东西和饮用这个产品。

此外，情感和故事的传递是否结合了一些符合消费者语境的当下热点和流行文化；消费者在其中的品味和体验也非常重要。这种产品是否带来了惊喜感和感官及体感上的满足感？

03

功能、原材料、类别、

功能饮料有哪些创新机会？

包子做法

功能锚定和传递的核心价值是什么？

在全球范围内，在饮料类别中，除能量外，消费者更关注功能宣称，即体重管理、消化健康、提神&放松情绪、皮肤美容&；净化和排毒，免疫支持，头发健康和肌肉恢复。

当然，这些需求因地区而异。例如，北美市场更关注水合作用、能量、基本保护和认知健康。对于欧洲消费者来说，他们优先考虑内部健康（如心脏和骨骼）和外部健康（头发和皮肤）；在日本，人们更关注肠道健康、整体代谢平衡、美容护肤、体重管理等。在韩国市场，能量饮料市场自2019年以来增长了30%，需求持续强劲。其他值得关注的领域包括解酒饮料、放松饮料、营养饮料（如代餐和维生素注射）和益生菌饮料（如康普茶）。

意粉

中国市场用户更关心哪些功能？在品鉴会现场的互动墙上，我们看到现场专业用户对美容护肤及其细分需求（防晒美白、抗衰老）、大脑健康、肠道健康等功能表现出关注。

图片来源:FBIC创新社品鉴会vol.01用户互动关键词，【功能锚定】

专业化、大众化和多场景下，电解质水品类仍有深挖价值。

在中国市场，功能饮料领域的许多产品都面向能量和运动。近年来，功能饮料领域增长最快的细分品类是电解质水。随着消费者对身体补水健康意识的增强、电解质饮用场景的普及以及高温、运动等场景的需求挖掘，成功掀起了一股电解质水创新浪潮。外星人电解质水两年来一直被列为10亿级单品之一，今麦郎天宝推出了以0糖和0卡路里+膳食纤维为特色的电解质水；董鹏特饮还推出了补水电解质饮料，强调补水的概念。

观察全球市场，我们会发现电解质饮料往往与“补水”场景息息相关。电解质的存在可以帮助身体更快更深地吸收水分，并使水分在体内保持更长的时间。何时使用哪种电解质比例，如何更好地保持水分，以及如何为更多样化的人群和场景提供专业的补水解决方案（例如快速补水、日常健康、运动表现、儿童运动等。）仍然是一个值得挖掘的领域。它已发展成为美国市场上一项快速增长的业务，并催生了许多新老品牌。对于国内市场的电解液水赛道而言，无疑是继续深耕的方向。

图片来源:FBIC创新社品鉴会vol.01 PPT分享

提神是刚需，解压是新趋势，口味优化是加分项。下一代能量饮料的机会来了吗？

根据美国一家咨询机构进行的消费者调查，许多消费者对目前的咖啡和能量饮料产品不满意。常见的担忧是睡眠不足（67%）、焦虑（61%）、不安（59%）、精力衰竭（59%）和紧张（58%）。

但与此同时，超过一半的受访者表示，他们很难整天保持警惕（58%）或集中精力完成任务（53%）。他们中的许多人因为思维不清晰（51%）、注意力超过一分钟（45%）和情绪不佳（42%）而陷入困境。

不仅要健康，而且要提神和专注，这种需求升级的机会也存在于中国市场。不久前，Foodaily提出，随着中国消费者咖啡习惯和咖啡焦虑的形成，脱咖啡因/无咖啡因咖啡这一目前鲜为人知的概念卖点可能会在未来发展成为一个新的类别（超链接）。

除了不含咖啡因，Foodaily还发现，在全球范围内，升级更健康能量饮料的方法包括寻找天然教育成分作为咖啡替代品，如蘑菇、抹茶和功能性草药。此外，天然咖啡因和温和配方的选择也将使能量饮料的负担更轻，也更容易匹配女性能量饮料的消费需求。

另一方面，人们学习和工作的压力逐渐上升也是不争的事实。这也为能量饮料创新带来了有趣的品类差异化趋势和探索机会，同时让消费者变得“清醒”和“聪明”，提高他们的专注力和生产力；一方面，让消费者的大脑“解压”“放松”，促进情绪治愈。

图片来源:FBIC创新社品鉴PPT分享

我们在全球市场也观察到了一些好的新概念。例如，可口可乐在日本市场推出了chill out，其中含有四种有效成分:GABA、L-茶氨酸、火麻仁提取物和啤酒花提取物。同时，它以非常直接的广告语向消费者传达了释放情绪的信号，在日本市场获得了良好的反响。在北美市场，新品牌RecessMood镁超级混合粉专注于镁，并利用镁刺激大脑中的多巴胺来缓解情绪。

把握肠道健康的需求与原料和技术创新密切相关。

肠道健康一直是消费者非常关注的健康问题。《2023年中国人肠道困扰与益生菌消费洞察报告》（以下简称《洞察报告》）显示，2022年肠道健康咨询量达2656.8万人次，同比增长45.7%，87.6%的中国人存在肠道健康问题。

然而，在饮料品类的创新潜力空中，肠道健康与原料和技术的突破密切相关。一般来说，与饮料兼容的肠道支持成分包括益生菌、益生元和后生动物。其中，益生菌通常需要孢子包埋或发酵、低温加工、特殊包装等工艺来保持其在饮料中的活性。

这就是为什么在海外市场，我们发现不受温度和PH值影响的益生元和后生动物被广泛用于肠道健康支持饮料。而我们也认为，现阶段从益生元、后生动物等成分切入中国功能饮料赛道，存在品类裂变的机会。

与美国市场相比，用纤维代替精制糖的苏打水很受欢迎。在传统软饮料销量普遍下滑的情况下，代表品牌Olipop成立5年后销售额突破2亿美元。其他知名品牌包括Poppi、Mayawell和Daytrip。此外，保护益生菌活性不受影响的瓶盖包装也很受欢迎。

图片来源:Bevnet

从超级原料中寻找功能饮料的创新机会

在全球范围内，受消费者欢迎的主流原料功能成分包括胶原蛋白、苹果醋、益生菌、Omega-3、绿茶提取物、维生素D、生姜等原料。参考北美市场，功能饮料最畅销的成分是牛磺酸、咖啡因、康普茶、钾、绿茶提取物等。一些生长速度较快的成分包括生物素、膳食纤维、镁、锌、冬虫夏草等。

从品鉴会互动样本数据分析来看，国内餐饮品牌目前关注的原料成分包括超级食材（如天然水果，如李子、牛油果、树莓；蔬菜，如羽衣甘蓝；草药材料，如姜黄、猴头菇和人参；还要注意绿咖啡等等）；同时，花青素、酵素、益生菌、GABA等认知度较高的功能性成分也备受关注；此外，阿拉伯糖和冬虫夏草等相对较少但具有潜力的原料也受到关注。

图片来源:FBIC创新社品鉴会vol.01用户互动关键词，【超级原料】

如前所述。好的原材料选择会让产品价值传递事半功倍。一般来说，经过市场验证、在用户心中具有较高认可度的具有多种功能益处的原料被称为“超级原料”。将超级原料与饮料品类相结合，将大大降低产品的教育门槛。

以胶原蛋白为例。在过去的四年里，含胶原蛋白的功能饮料在中国和亚太地区备受追捧。除了增强皮肤的功效外，胶原蛋白在健康头发和强健骨骼方面也发挥着重要作用。这样的心智认知帮助很多新品牌快速建立认知，比如五女医生和优诺美。在海外市场，我们也看到了在咖啡、气泡水等品类中结合胶原蛋白的机会。

与电解质相比，人们非常熟悉的维生素、矿物质等成分仍有刷新认知的创新空。以维生素C为例，由于其绑定了免疫、抗氧化、强化营养的功效，可以帮助产品与强身健体、美容护肤、抗疲劳等产品认知和消费场景心态相关联。

例如，将维生素C与其他营养素混合可以快速补充电解质并支持免疫系统。使用柠檬酸和维生素C来达到抗疲劳的效果。

图片来源:FBIC创新社品鉴PPT分享

此外，在中国很受欢迎的日本绿色果汁和绿色食品最近在小红书和Tik Tok等社交媒体平台上非常受欢迎，这得益于膳食纤维的特性和认知，可以促进肠胃蠕动，排毒和减肥。在Tik Tok一位主播的直播间里，它曾创下销售1亿件的销售记录。

我们还在海外市场观察到一些绿色果汁和核心成分的创新概念。比如泡腾片用8种真正的绿色植物补充膳食纤维和维生素；添加大麦汁粉的有机大麦水。

图片来源:FBIC创新社品鉴PPT分享

品类选择，紧扣场景需求变化

品类的选择也是功能饮料产品成功的关键。品类与正确的功能和原料有机结合，可以起到意想不到的创新作用。因为品类的变化直接关系到产品如何应对消费者的需求和生活方式的变化。无论是在早上需要起床的时候喝还是在喝茶的时间喝，不同的场景和不同的类别都有不同的优势。

从北美市场来看，近两年功能饮料中增长最快的品类是苏打水。2022年，该类别的在线提及量增长了31%，咖啡和水的受欢迎程度仅次于苏打水。

果蔬汁，靠功能+或能扭转颓势？

果蔬汁作为天然健康品类的代表，富含糖类、膳食纤维、维生素等成分，通常容易与抗氧化、肠道健康、体重管理、免疫健康等功能联系在一起。我们可以清楚地观察到，在国内市场，果汁的功能属性正在被点亮，这一趋势正在帮助一些果汁品牌扭转颓势，例如“普普普”西梅汁、富含花青素的蓝莓汁、促进胃肠蠕动的羽衣甘蓝汁等。

在海外市场，果蔬汁的功能强化往往更为直接，如强化果汁中的维生素和矿物质、支持免疫力、补水和补充能量等。Suja Juice将果汁与草药成分结合在一起，提供免疫支持；澳大利亚的一个品牌推出了含有韩国梨的解酒果汁，这种果汁有助于吸收酒精，缓解头痛和喉咙痛等症状。

图片来源:Bevnet

茶咖啡是一种流行的生活方式，既健康又实用。热干面

作为一种古老的饮料，茶长期以来被认为是一种具有安神、提神和补充能量的清淡功能饮料。作为一个可以匹配从早到晚所有场景的品类，茶具有很高的功能适应性，可以与非常多样化的功能相结合。

在国内市场，养生茶已经呈现出火爆的趋势。据鲸员工平台相关数据显示，目前天猫平台上共有2300多个相关品牌和近8000家相关店铺。同时，第一季度天猫平台养生茶销量突破820万件，销售额突破4.7亿元。畅销产品大多是“除湿、滋补、清火、熬夜养肝”等卖点。

在海外市场，将茶与能量补充、助眠场景、肠道健康、卡路里吸收抑制、慢病控制等功能相结合的案例也频频出现。

咖啡是中国年轻消费者中流行的一种生活方式。我们可以观察到，除了提神功能外，在中国吸引消费者的核心功能是基于生酮咖啡的运动能量和黑咖啡的体重管理。

不过，在海外市场，针对职场主流咖啡用户的健康痛点，功能咖啡品类出现了一些不错的概念。例如，UCC尚道咖啡乳酸菌拿铁混合益生菌；AGF促进胃肠活动。速溶咖啡搭配益生元。UCC咖啡生活加降糖挂耳咖啡富含绿原酸，可以减缓餐后血糖水平的上升。

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摘要

与相对成熟的日本市场相比，功能性食品饮料在日本市场的发展如火如荼，这离不开法律法规的完善、产业与产业的协同、市场的快速迭代、人与消费场景的代际变化以及企业的创新等。从微观来看，对用户诉求的正确理解、对产品概念的正确定位、对产品的巧妙开发和打磨、场景创新、故事&；情感的微妙传递可能是原因之一。

拉长食品饮料赛道的发展时间轴，功能+饮料可能是未来无限期到来的红海市场，所以回归到当前行业发展的初级阶段，答案其实很简单，就是祛魅表象，看到真正的消费需求；拥抱科学和专业，解决功效的真正痛点。