从定位到定位生态，今麦郎跨时代爆品迭出的创新密钥

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正文:迅速消失。

来源:快消品（ID: FBC 180）

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打破“舒适区”

企业家需要思考“新物种”

近日，“2022搜狐财经峰会”在北京举行。今麦郎集团董事长范现国应邀出席并发表了题为“只有创新才能赢得未来”的主旨演讲。会上，详细分享了金郎迈的创新理念和创新手段，给业界带来了“如何在内卷化蔓延的当下找到新的可持续增量”的诸多思考。

首先，从现实因素来看，企业必须打破舒适区，否则不创新就会被淘汰。

范现国认为，即使是世界500强企业也不能懈怠；不创新，就会被时代淘汰。他说:“时代是不断向前发展的，宇宙有自然的进化论和贬值定律。你会发现那些进化慢的人最终会死去，只有那些进化快的人会变得越来越强。我认为这是万物进化的理论...进化论的背后是物竞天择，适者生存。最大化生存机会的唯一方法就是不断进化。”

那么，从重要性来看，企业创新应该上升到企业战略的层面。

范现国说:“创新应该被提升为企业战略。我们不应该用战术上的勤奋来弥补战略上的不足，再好的马车也无法超越汽车。因此，今天的创新一定是企业生态的创新。”在他看来，“成功的企业赢得了趋势和认知。每个企业或个人的力量都是微不足道的，但什么时候才能有力量呢？”站在趋势上，就有实力。”这也符合德鲁克“企业家不是在做管理，而是在把握未来趋势”的管理理念。

既然是企业的战略，就应该是“头号工程”。“在困难时期，尤其是企业家和管理者，你不能成为一个大下属。你做的工作与你下属的工作不同，更不同。你要做企业战略的第一责任人。”。

另外，从具体手段来说，只有创造新品类和新物种才能有未来。

范现国说，过去我们研究定位，我认为定位已经发展到今天，从定位到定位生态，这是一个系统。今天的企业创新应该成为一个体系。企业要从消费者心智出发，聚焦定位生态5Z，从“内在品质、外在价值、心智占领、体验增值、品牌增值”五个维度进行系统思考，实现真正有竞争力的创新。以外在价值为例，由于现在的年轻人更注重产品的包装而不是性价比，制造商应该不再只关注新产品的性价比，美感也开始在制造商的思维维度中占据重要地位。

他说，“如果我们只创新一个小点，就很难撬动市场。目前，消费者的注意力是一种稀缺资源，企业很容易形成孤岛，以【/k0/]的思路创新产品赢得大市场。因此，变革和创新应该成为具有不同基因的新物种。这不是老树上的新芽，而是新树种。"

范现国认为，聚焦是小企业的正确选择；然而，如果你想成为一家国际企业或国内知名企业，通过“吃一、看二、想三”的思路创造三条增长曲线是企业可持续增长的核心密码。考虑到所有产品都有生命周期，我们应该在第一条增长曲线达到顶峰之前就开始规划自己的新增长曲线，这样企业才能有未来。

一系列最新的业绩数据也证实了创新品类确实硕果累累。

据范现国介绍，今年1月至10月，今麦郎整体业绩增长约20%；从单品来看，凉白开和拉面粉丝均实现了不错的增长——凉白开增长26%，拉面粉丝增长180%。此外，在过去的十个季度中，今麦郎在健康面条和熟食及饮用水方面取得了行业第一的成绩。

时尚火锅

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冷开水

中国千年文化的创新实践

“一个经久不衰的好产品必须从文化属性上链接消费者的情感”。金又冷又白的事实最能证明范现国的观点。

在药食同源的中国传统饮食文化中，生水是寒凉的，而煮过的熟水水寒少得多，因此喝开水更有益于身心健康。在过去的两千年里，许多中国经典都提到了开水的功效和饮用文化。例如，明代伟大的药物学家李时珍在《本草纲目》中记载了一种名为“太和汤”的开水，称其可以“帮助杨琪，活络发汗”，性平无毒，是一味良药。可以说，中国人逐渐养成了喝开水的习惯，并一直传承至今。

在现代医学体系中，开水的功效得到了进一步的科学验证。例如，中国中医科学院通过了凉白开的水声强测试，结果表明凉白开的吸收速度约为其他瓶装水的两倍。红外热成像测试还发现，喝凉开水后内脏的温度更趋于平衡，更适合中国人的体质。

2016年，今麦郎推出了煮沸饮用水——凉白开。我们从中国人的饮用习惯和饮用文化出发，在包装饮用水市场创造并填补了一个创新空白的类别。当年，今麦郎创新采用31项熟水处理技术，高温瞬间杀菌，避免了“生水”包装饮用水的潜在风险，如铜锈、溴酸盐等，更安全、更健康。

从过去几年的市场反馈来看，消费者普遍认为今麦郎凉白开口感柔和，水温和，不刺激胃，喝起来很舒服，确实更适合中国人的体质。

值得注意的是，无论是技术还是设备，凉白开的成本都高于过去的传统水产品，这对于大多数“轻创新”的快消企业来说是不小的自我挑战。可以说，郎迈一开始为熟食产品的创造付出较高的成本是值得的，也是市场认可和人民需要的。

“矿泉水和纯净水是从国外引进的品类概念，凉白开是中国千年文化的沉淀之一。范现国说:“如果一瓶水将来能进入国际市场，它一定是冷的、白色的。”

事实上，凭借更健康、更安全的品质理念和人文关怀，今麦郎凉白开推出市场不久便成功跻身市场热门饮用水产品行列。公开数据显示，2019年今麦郎凉白开销售额突破20亿，熟水品类自此有了20亿的大单品。这也奠定了今麦郎“市场领导者”的地位。据欧睿信息咨询研究数据显示，2019年至2021年，今麦郎凉白开连续三年领跑全国熟水销量。

在金的带领下，熟水产品的发展也在加速，并逐渐成为瓶装水的一个重要分支，吸引了许多“后来者”加入，共同做大“蛋糕”。可以说，异军突起，让整个行业都吃到了熟水和饮用水的“红利”。

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辣面饭

“三减”新时代的品类创新标杆

金的“拉面面扇”主打“0油炸健康面”，以“3分钟免煮，还原面馆味道”为卖点，从理念和工艺两方面传承和发扬传统“煮”文化的代表作之一。

在中国，“烹饪”历史悠久，可以追溯到7000年前的新石器时代。因为现代人提倡健康的生活方式，所以控制油的摄入量比油炸、煎炸和油炸更有效。“烹饪”已成为当前健康饮食的首选。

拉面粉丝的出现依托于今麦郎十余年烹饪技术的创新突破。据了解，拉面粉丝采用了今麦郎自主研发的直切丝技术和特殊烹饪技术。历经10年技术攻关、31项重大突破、48代产品更迭、583次配方试验，他终于创造出了一个全新的品种，并被中国食品工业协会授予“0油炸健康面条先驱”荣誉称号。

一系列品类和技术上的创新，都体现在拉面粉丝的食用过程中。高达152%的高复水率使面条口感更柔软，汤汁更丰富；0，与传统油炸方便面相比，油炸面包减少了约1/3的热量；此外，拉面粉丝的丰富食材采用FD低温速冻技术，将干菜升级为冻干蔬菜，更好地保存蔬菜的鲜味和色泽。

辣面粉丝不仅承载了金进军新消费道路的雄心，也体现了他开启方便速食“零油炸”时代大门的决心。

范现国说:“拉面粉丝的出现结束了自1958年以来日本方便面企业影响世界的时代。中企创造的零油炸方便面引领行业进入2.0时代。”他进一步指出，“中国方便面将在拉面方面有很大增长，主要增长来自零油炸健康面条和家庭预制面条，而油炸面条将逐渐萎缩。到2030年，很可能家庭自制面条、零油炸健康面条和炒面将分为三部分。”

范现国始终认为，真正推动企业发展的是颠覆性创新，不是从马车到更好的马车，而是从马车到汽车。企业必须找到新物种，创造引领消费者的需求，这才是创新的真正动力。

从化隆面到“一桶半”，再到高端产品“拉面粉丝”，它满足了不同时代消费者的需求，这恰恰是企业准确理解和开拓新物种能力的体现。正是这种始终如一的不甘于现状，稳步发展的创新、战略和勇气，使得金的高质量发展战略得以长期呈现。

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创新是“造心”

“老樊”独创的“创新哲学”

在更高维度的战略竞争中，企业家竞争的不仅是市场中的数据、信息和一般知识，而是他们自己的“创新哲学”和“创新智慧”。对此，范现国也表示赞同。他对企业“创新”的实践、总结和理解相当独特、独到、自成体系。

首先，创新的根要根植于“创旧”的沃土。

范现国说:“未来是历史和现实的延续。创新的根要根植于创新的沃土，即要汲取创新的营养，使之能够跨周期、跨代地进行大类创新。如果创新脱离了创新，就意味着根基不深。比如我们的拉面粉丝。”

纵观整个快消品行业，很多品类的简单包装、单品、简单模式、简化营销表面上看起来极其简单，但其本质逻辑至今未被超越。在新时代，即使是第一批“第一个吃螃蟹”的企业，也必须重新审视品类的历史价值和重要性。在这种背景下，“创老字号”自然成为一种极具杀伤力的“价值武器”。

“供给侧改革是为了满足消费者的现有需求，更重要的是，作为一家优秀的企业，它应该创造消费者的新需求。”...回过头来看，所有能够颠覆行业并取得进步的新物种，往往都是改变了世界产业格局的新物种，比如手机和数码相机，从马车到汽车。”

此外，好的创新产品还需要有利于整个社会的进步。

正如范现国所说:“创新的根必须植根于有利于人类和社会进步的沃土，有利于人类文明的新物种才能长成树木。好的产品一定充满善意，能够推动人类和社会的进步。”

企业的价值不仅是为国家创造经济效益，更是对社会的责任和担当。从一个新品类的亮相和热销不难看出，今麦郎不仅肩负着以创新为消费者提供更有营养、更多样化、更具性价比的食品的重任，也为保护广大民众的基本健康和社会发展的持续稳定提供了保障。

成立28年来，今麦郎企业规模和综合实力发展迅速，在面条、饮品等领域以惊人的速度崛起，创造了业界盛赞的“今麦郎现象”。当餐饮市场从增量经济逐步进入存量经济阶段，今麦郎迅速回归消费品的商业本质，以颠覆性的方式打造明星产品，不仅真正为行业的可持续发展做出了贡献，还呼应了“健康中国2030”和“双循环”的国家政策，成为一家时代企业，并当选2022搜狐财经峰会“年度价值公司”。新时代背景下，今麦郎承担起头部企业的社会责任，成为食品饮料行业当之无愧的标杆。