400多岁的泸州老窖，要把“冰白酒”卖给00后

文字:张可欣

来源:财经天下周刊（ID: cjtxzk）

白酒凉着喝靠谱吗？

如果你把这个问题抛给泸州老窖股份有限公司，你会得到肯定的答案。

7月初，泸州老窖股份有限公司旗下主打冰镇产品的“国窖1573”还联手时尚先生Esquire发布创意微电影《Ice JOYSHOTEL》，为夏天喝冰镇白酒造势。

但短片中“前调偏凉、中调偏柔、后调偏长”的文案让不少消费者尖叫并感到不解，只觉得满屏都是“冰镇威士忌风”。

在业内人士看来，泸州老窖股份有限公司提出的“冰镇”概念，拓展了白酒的消费场景，也印证了我国白酒销量逐年下滑的事实。

国家统计局数据显示，2016年白酒产量最高峰时为1358万千升，但2021年仅为715.63万千升，同比减少47.3%，几乎腰斩。

产量减少的背后，一个不容忽视的因素是中国的年轻人似乎不喜欢喝白酒。

为了“讨好”年轻人，贵州茅台携手蒙牛集团打造茅台冰淇淋，山西汾酒联合丹麦“九鑫巧克力之父”推出汾酒九鑫巧克力，四川泸州老窖股份有限公司则倡导“冰饮白酒”。在这场争夺年轻人的“战争”中，名酒企业可谓拼尽了全力。

特别是泸州老窖股份有限公司不遗余力。显然，非常清楚的是，尽管它拥有一批建于明朝万历年间的国宝窖池，但当年轻人成为葡萄酒消费的主力军并仅依靠这一行业中不可复制的资源时，他们似乎很难走得更远。

然而，由于市场固有的传统形象，泸州老窖股份有限公司一直在努力寻找一种方法来平衡“新一代年轻人”和“老一代葡萄酒爱好者”之间的企业品牌意识。

从表面上看，泸州老窖股份有限公司的冰镇白酒赛道普遍不被市场看好，但经过长期观察，业内人士发现这家诞生于1573年的古老白酒企业，对年轻人的共情能力还欠缺一些。

（图源/泸州老窖官方公众号截图）（来源/泸州老窖股份有限公司官方微信官方账号截图）

大米面发糕

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争议13年，“冰鲜白酒”是噱头吗？

早在2009年，泸州老窖股份有限公司就推出了“冰镇国窖1573”，并首次向市场提出了“冰镇白酒”的概念。如今13年过去了，这一趋势伴随着越来越多的争议，也被泸州老窖股份有限公司吹爆了。

内部人士告诉《财经天下》记者，泸州老窖股份有限公司率先提出“冰饮时尚”的新主张，开创了冰饮白酒的先河，活动现场反响非常好。然而，自概念提出以来，关于白酒冰镇后是否适合饮用的争论一直不断。

“冰镇白酒”是商业噱头还是可以科学论证的事实？

一位经常喝酒的人在品尝冰鲜“国窖1573”后，对《财经天下》周刊表示了坚决抵制。“真的太容易上头了。”据消费者回忆，当天少量饮酒后，他出现了一个多小时呕吐的生理反应。“除非你有效地排汗，否则有可能减缓你的不适。“

随后，该消费者查阅资料发现，白酒中容易上头的“真凶”叫杂醇油。“这是一种聚合物结构，其氧化速度比酒精慢得多。白酒一旦冷却，杂醇油的挥发性就会降低。”

另一位在莫斯科生活过的消费者表示，俄罗斯人冬天经常喝冰冻伏特加，“因此他们的男性死亡率很高。”

喝着冰白葡萄酒拿自己的生命开玩笑？对此，泸州老窖有限公司感到委屈。在官方宣传中，他们表示产品经过国家级品酒师反复测试品尝，发现“国窖1573”的最佳饮用温度为12℃。“经过冰镇后，酒体变得更加平衡，口感也变得更加纯正美好。”

只是在实践过程中，消费者如何准确把握12℃的最佳饮用口感，且明明12℃是最佳饮用口感，却在宣传中大量使用“冰镇白酒”的口号，是否涉嫌误导消费者？

业内不看好泸州老窖股份有限公司“冰镇白酒”的另一个原因被认为是其过度挑战传统白酒的饮用习惯，难以大面积推广。

上海思乡酒文化高级品酒师郑小塔告诉《财经天下》周刊，冰的饮用习惯起源于欧美人饮用威士忌和白兰地，但与西方人不同的是，中国人自古以来就没有喝冰的习惯。

此外，与欧洲不同的是，威士忌和白兰地的“加冰饮用”被视为一种休闲方式和欣赏文化。在我国传统白酒的消费场景中，“白酒文化通常代表的是订单文化，而且饮酒节奏快，加冰不利于酒中物质的挥发，容易造成身体不适。”郑小塔说。

因此，在2009年之后的近十年时间里，泸州老窖股份有限公司并没有热情地宣传“冰鲜白酒”的概念。近年来，随着白酒销量的逐年下滑，酒企老板们开始坐不住了。

2018年，泸州老窖股份有限公司重新审视“冰酒”概念，将原有的营销理念从“冰饮时尚”升级为“冰饮欢乐”，并试图通过一系列年轻人更熟悉的营销玩法，将“冰酒”打造成“Z世代”的潮流生活方式。

例如，“国窖1573”在北京三里屯举办了冰室酒吧弹出式商店，并邀请偶像和实力派明星如约翰尼、黄觉和崔健等拍摄网络微电影。它还将冰镇的“国窖1573”搬到了各大城市的著名酒吧和音乐会上，创造了更多喝冰镇白酒的场景。

但到目前为止，“冰鲜白酒”的概念还处于宣传阶段，并没有与酒吧、餐厅等主流渠道展开深入合作。在淡季，冰镇“国窖1573”很难对泸州老窖股份有限公司的销售起到明显的促进作用。

早期，泸州老窖股份有限公司想通过冷冻“国窖1573”来提升人们的品质形象，并特别指出“不是所有的白酒都可以加冰饮用，只有优质白酒才适合加冰饮用”。

如今，随着泸州老窖股份有限公司推出泸州老窖特调冰饮，宣传噱头不攻自破。

02海鱼怎么做

年轻人再造几百亿的物品？

力推“冰鲜白酒”的背后，是泸州老窖股份有限公司对业绩增长的焦虑。

2021年，泸州老窖股份有限公司实现营收206亿元，其中一直被视为公司营收支柱的“国窖1573”自2019年以来营收突破100亿元，预计2022年将突破200亿元。

但近年来“国窖1573”不断控价，公司整体白酒销量一度下滑。2015年，泸州老窖股份有限公司酒类整体销量达到19.01万吨，但2021年仅剩下7.8万吨，与2020年相比下降了36%。下滑幅度几乎在a股白酒企业中垫底。

因此，业内人士表示，泸州老窖股份有限公司近年来业绩的增长完全是由价格上涨推动的，但实际产品并没有卖出去。而且，自去年下半年以来，白酒市场整体进入平静期，涨价空的幅度并不显著，因此泸州老窖股份有限公司通常的涨价策略可能不可持续。

更难的是，2022年，随着白酒“新国标”的全面实施，过去市场上存在的香型勾兑酒（如食用酒精勾兑酒）被定义为勾兑酒，从原有的白酒品类中被彻底淘汰。泸州老窖有限公司遭受重创。

2020年，泸州老窖股份有限公司包括第一曲和第二曲在内的产品价格低于150元/瓶，总收入约为22亿元，占总收入的13%。然而，这些在街头便利店常用的产品因配料表中“水、食用酒精、食用香料”被归类为配制酒，将不再为泸州老窖股份有限公司的业绩做出贡献。据报道，泸州老窖股份有限公司二曲将逐步停产。

眼下，泸州老窖股份有限公司急需再造一个百亿级单品，它把希望寄托在年轻消费者和价格普遍较低的光瓶酒市场上。

（泸州老窖有限公司黑改。来源/泸州老窖股份有限公司官方微信官方账号）

2022年6月，公司推出全新战略单品“黑盖”。这个名字取自年轻人常用的日常问候语“嘿，伙计”。流线型的透明瓶身和纯黑色的瓶盖更符合年轻人的审美。

“最明显的一点是黑色覆盖的最大度数只有42度，宣传中还强调了三五好友、同事在外聚会娱乐和家人团聚等场景。”泸州老窖股份有限公司销售有限公司总经理张彪说。

据他介绍，这是他进入泸州老窖股份有限公司十多年来，第一次集结所有销售公司和品牌的力量打造品牌，公司也将其锁定为“三年百亿”大单品。

不过，投资者对“黑盖”的定位颇为不解。在他们看来，这是继冰镇“国窖1573”之后，泸州老窖股份有限公司讨好年轻人的又一例证。

而且，这次将“黑盖”锁定在普遍低价的光瓶酒市场，价格风险定位在“百元”级别。一些业内人士并不看好其“三年百亿元”的宏伟目标。“近年来，泸州老窖股份有限公司为了迎合年轻市场，追求短期利益，透支了品牌和产品力。”一位投资者告诉《财经天下》周刊。

但在张彪看来，光瓶酒的红利期已经到来。

据中国酒业协会统计，2020年，光瓶酒市场不用包装、不用纸箱就能直接看到，规模已超千亿元。同年，中国酒业销售收入5836亿元，其中光瓶酒占比高达20%。另据预测，光瓶酒将以每年高于20%的速度持续增长，未来市场份额将接近2000亿元。

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泸州老窖股份有限公司离年轻人有多远？

2022年，茅台雪糕的进入让酒企抢夺年轻人的话题再度火热。为什么年轻人能成为名酒公司争抢的“香饽饽”？

数据显示，近五年来，白酒行业整体产量持续下降，从2016年的1358万千升降至2021年的716万千升。这意味着消费白酒的“老一辈”的购买力正在下降。年轻人已逐渐成长为消费主力军。扩大消费群体、培养“新生代”白酒消费者成为白酒企业的必然使命。

只是在众多酒企中，泸州老窖股份有限公司对年轻人的迎合尤为激进。在业内人士看来，其部分动作甚至“有失偏颇”。

从与老中医化妆品联合推出“酒糟焕肤面膜”，到与网红冰淇淋品牌钟联手打造“碎冰淇淋”，再到推出“倔强”定制香水和足球板酒巧克力，泸州老窖近年来大胆运用互联网思维和互联网营销模式屡创新，期待的只是年轻消费者的回眸，但实际上并未掀起多大水花。

2021年2月，泸州老窖股份有限公司携手茶百道推出联名奶茶“醉在路上”，被消费者戏称为能“喝出碎片”的奶茶。不久后，该产品彻底下线，泸州老窖股份有限公司参与这款联名奶茶跨界营销的两家子公司也被注销。店家直言，正是因为奶茶中的酒精含量，导致部分消费者放弃购买。

不得不说，泸州老窖股份有限公司品牌年轻化的步伐走得太远了。这背后是其6年来“重回白酒前三”的野心。

近年来，中国白酒行业的品牌集中度进一步提高。中国酒业协会发布的最新数据显示，2021年，我国规模以上白酒企业数量从2016年的1578家下降到2021年的965家，实现白酒销售收入6033亿元，同比增长19%，净利润1702亿元，同比增长33%。其中，18家白酒上市公司的营收和净利润分别占规模以上白酒企业的51%和64%。

也就是说，在965家规模以上酒企中，18家上市公司占据了1/2的销售规模和2/3的利润，呈现马太效应。其中，茅台、五粮液等前五大白酒公司的营收几乎占这18家上市公司总营收的90%。

在排名前五的白酒上市公司中，茅台和五粮液分列第一和第二位，但“白酒第三名”的位置始终在变化。多年来，泸州老窖股份有限公司和洋河一直在争夺“白酒第三名”的位置。

2019年，洋河主动进入渠道调整期，业绩突然放缓。泸州老窖股份有限公司抓住这一时间窗口，紧跟高端白酒潮流，采取控量提价的方式保持业绩持续增长。虽然泸州老窖股份有限公司2021年的营收规模仍不敌洋河，但在市值上已经超越了它。

我不这么认为，螳螂捕蝉，黄雀在后。

2021年，“白酒季军”之争再度升级，山西白酒强势入市。尽管当年山西汾酒的营收刚刚接近200亿元，但凭借43%的营收增长和73%的超高利润增长，受到了众多投资者的青睐。

潞州老窖股份有限公司还未坐稳“市值第三”的宝座，却瞬间被山西汾酒一脚踢倒，在市值和营收规模上再次与“白酒第三”失之交臂。

蒜香排骨

更令投资者担忧的是，2022年一季度，潞州老窖股份有限公司营收规模仅为63亿元，直接跌至行业第五位，与洋河股份、山西汾酒相比，收入差距分别为67亿元、42亿元。

有分析人士表示，2022年洋河股份在经历三年深度调整期后有“触底”的趋势；山西汾酒继续保持“汾酒速度”，一季度实现了营收和利润的高增长。相比之下，泸州老窖股份有限公司却在经营多年的“品牌年轻化战略”中屡屡失利。

2021年8月，一名年轻女子在网上发布了一段“猫舔光脚趾头”的短视频。因“国窖1573”的广告音乐，泸州老窖股份有限公司认为视频内容涉嫌侵犯品牌名誉权，向对方索赔7万元。

此事发生以来，业内人士直言，泸州老窖股份有限公司的复兴之路“漫漫其修远兮”。

在业内人士看来，泸州老窖股份有限公司胜诉是一次品牌维权事件，但从企业危机公关的角度来看，该公司显然需要学习更多与年轻人相处的方法和新的沟通渠道。“在整个事件的回应中，泸州老窖股份有限公司反映的企业文化不是年轻文化。我认为公司一直在推动的品牌年轻化只是业绩所迫。”