专访韩凯：连续打造数个销量上亿爆品后，他这么理解创新
作者：Sandra来源：FBIC创新社（ID：FBIC2022）
本期人物简介
韩凯在酒精饮料行业拥有近20年和1000万标准箱的创新经验，专注于低度产品的创新和开发，拥有多项专利技术。作为研发主管，他曾在百事、百加得、佳悦和云霓等国际、本土和初创饮料公司工作过。在我的职业生涯中，我为10+个品牌做过创新工作，创造了50+个SKU产品，并连续创造了几个销售额上亿的爆款产品。
美国食品技术协会（Institute of Food Technologists）会员、英国国际酿造蒸馏协会（Institute of Brewing & Distilling）会员、中国低度酒行业标准的撰稿人、国内多个产品创新奖资深评委、多个发明应用专利拥有者、高级工程师、凤凰网酒业智库观察员、上海交通大学学生职业导师
2003年毕业于上海交通大学食品科学系和工商管理双专业，毕业后一直从事酒水饮料行业创新工作后任职于百事亚太研发中心任职研发经理，负责Tropicana在中国和东南亚的研发创新工作百加得亚太担任区研发部门负责人，带领整个研发团队满足于亚太市场（中韩日东南亚澳洲等）在Bacardi Breezer等品牌创新性产品工作任职于加悦（江小白）研发总监，负责梅见/果立方等低度酒品牌的创新工作
曾任职于上海云妮芝品牌管理有限公司，担任R&D供应链副总裁，管理JOJO品牌从创新到最终产品销售。
此外，韩凯目前是美国弗吉尼亚理工大学食品科学与技术系创新研究访问学者，将创新国际化推向极致，更好地了解中美消费品创新的优势和劣势，取长补短，致力于研究新一代创新的普遍规律和方法。
产品创新，最重要的是背后的人。如何跳出标准的窠臼，做出被市场记住的“惊艳”创新产品，如何锻炼与品牌、市场、渠道的咬文嚼字思维，产品经理未来有哪些成长和发力的路径？
近日，FBIC创新协会对韩凯先生进行了深入采访。这位拥有20年产品开发和营销经验的业内资深人士从职业选择、赛道洞察、产品开发经验和方法等维度分享了他作为“产品经理”的职业故事和思考。
本故事的关键词:
#爆品#同质化#品类聚焦#饮料#低度酒#产品工匠
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01
简单而现实的职业选择真相:
坚持就是胜利，在一个地方迭代进化。
创新社:韩先生在R&D有20多年的创新经验，可以说是一个超级产品经理。加入食品饮料行业并成为产品经理有哪些机会和故事？
韩凯:25年前，我刚刚申请了交通大学的生物科学工程专业，但由于一个偶然的机会我被转到了食品科学专业。一开始觉得自己的专业好像比较低人一等，但是读了四年之后发现，虽然这个非常接地气的专业起点不算太高，但是在这个行业打好基础需要3-5年的时间，其实在职业上是会有很大进步的。松蘑
如果说学习食品科学是第一次机缘巧合，那么在可口可乐公司的研发经历就是第二次机缘巧合，让我在饮料的道路上越走越远。那次R&D经历带来的新鲜感和成就感让R&D食品公司在我的职业生涯中站稳了脚跟，似乎当时我就深深地意识到我想做产品。虽然我最终没有留在可口可乐，但我对未来的职业规划已经变得极其清晰。我当时的想法是深入一点。
FBIC创新协会:每个公司都生产令人满意的产品/炸药吗？最满意的作品有哪些？印象最深刻的产品？
韩凯:如果我必须回答，我的答案是下一个。产品人员总是为他们的下一个产品打满分。
如何理解产品？对于饮料产品来说，好的液体、好的包装，让消费者在3s内记住你选择你，这是一个基础；此外，非常重要的一点是，一个好的产品需要合适的商机、合适的市场、合适的人群、合适的渠道以及合适的时间和地点，产品推出后才会爆发。最后一点就是看市场存活率，在市场上是生存一年还是三年。
如果以商业价值来判断，我认为有两款高光产品。
一个是在制作纯果乐水果时。当时的水果五颜六色，做到了一千万标箱，销售额达到了百亿。但它实际上经历了一个非常艰难的输出过程。当时，康师傅和统一等品牌几乎垄断了10%的低酒精果汁饮料市场，因此如何切入并找到差异化竞争点变得非常关键。我们最终如何在市场中定位自己？我们选择了混合果汁的口味。底层的创新思路是确定更符合消费者认知的通用口味，然后在框架上进行细微的创新和调整，以配角的形式加入一些独特的口味，既能让消费者不抗拒，又能增加新鲜感。同时，根据我们的逻辑，包装和饮料本身一样重要。包装是第一购买力，它需要一些视觉冲击来促进快速决策，而饮料本身的风味是触发复购的直接驱动力。
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另一个是百加得冰锐。作为低度预调酒的鼻祖，冰锐在我加入百加得之前还只是一个小透明。因为统一全球产品口味的策略不适合中国市场。我加入后，诊断了产品本身的问题，加快了创新的步伐，了解了产品在渠道场景中的诉求，并与市场部合作创新了多个本地化口味和包装。2012年至2015年低度酒巅峰时期，冰锐销量快速增长，较加盟前增长近185倍。也带动了整个低度酒行业成为那些年食品行业的明星子品类。与此同时，它吸引了大量资本和品牌涌入这一赛道。当时，冰锐实现了品牌、产品、渠道的完美配合。
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创新社:韩先生在跨国、本土、前沿三种典型的企业环境下做过产品，他在跨品牌、跨品类甚至跨国的经验也让您的视角更加宏观和深入。你认为中外、巨头和尖端产品开发生态和商业环境最大的区别是什么？
韩凯:就我个人而言，我认为外国公司会非常仔细地研究获得的数据，并习惯于依靠这些数据做出决策。因此，他们经常获得符合消费者预期的高质量安全产品，但它们往往不是令人惊艳的产品。此外，随着目前市场变化太大，消费者的偏好不确定，以至于很多时候商机被错过。下图还显示了这一创新的优缺点。对于外国公司来说，新产品要经历概念、评估、开发、验证和上市等阶段，每个阶段都非常严谨。好的概念灯泡历经八十一难，最终都是小巧、扁平、安全的。这也解释了颠覆性的“惊人”产品在这个体系中非常有价值。
图片来源:marketoonist
十多年前，多媒体互联网远不如现在发达。消费者通过抢占山顶和铺设渠道为产品买单。但现在这条路完全走不通了。激烈的线上线下竞争、强大的自媒体流量武器、全新的团购渠道，让消费者受到了许多新信息的冲击，自然不会轻易被打动，因为他们见过的世面更多了。它们只是安全的产品，消费者已经不再买单。然而，外国公司并没有自满，他们也在积极迎合变化，但有太多内部参与的大企业无法做出大胆的决定。
尖端公司和初创公司的优势在于更自由的决策和更快的调度。具体来说，他们会根据市场和消费者的反馈迅速做出一些调整，一旦发现方向不对，他们可以及时改变思路。初创企业往往更有活力。年轻人有很多想法，可以更好地把握当前的时尚趋势，但缺乏经验是一个缺点。更关注市场的产品经理更接近目标客户，但他们也更远离R&D和供应链。这种矛盾将导致产品概念、包装和内容的分离。
02
如何理解低度酒赛道的创新？
FBIC创新协会:您计划在未来专注于低度酒领域吗？你如何看待低度酒赛道的创新？
韩凯:我个人更喜欢饮料领域。首先，市场集中度相对较低，市场机会较多，空之间的戏比较大。另一方面，低度酒的创新需求会更高。烈酒的创新性会相对较低，而中低度则更倾向于快速消费品的节奏，对创新性的要求会更高。
低度酒发展至今，我们可以看到它一直在迭代。从酒的创新维度来看，酒的品质会更好，包装会更贴近当代年轻人的诉求，酒的配方更容易排列组合。当业内人士研究低度葡萄酒时，他们关注的是基本技术，包括发酵、勾兑、罐装和充气。在这个基础技术的基础上，我们可以考虑不同的发酵方法，调配技术，灭菌方法，包装形式，储存方法等。另外，我认为包装材料是开发的难点。一旦有新颖的包装材料出现，一定是第一时间在货架上抢占眼球，但遗憾的是包装材料的发展进程太慢。
不同品种的葡萄酒之间也存在一些创新壁垒。对于葡萄酒产品经理来说，重要的是要有自己的经验和敏感度，要知道每种葡萄酒的风味，不同品种葡萄酒的协调性，以及与其他饮料混合的整体调性。这些都是既有趣又具有挑战性的事情，也需要专业的产品经理从标准质量和艺术上做双重把控。
FBIC创新协会:请介绍一下你最近参与研发的低度酒产品。你有什么样的创新想法？
韩凯:最近推出的一款葡萄酒是JOJO火山血橙起泡酒，这是一款以零嘌呤为主题的微醺和低酒精起泡酒，以精选的西西里火山血橙为主题，黄金酒作为头香和中端的连接，意大利血橙酒和伏特加作为中端的完美诠释，丰富而特殊的草药作为陪衬。葡萄酒的整体感觉特别而富有层次感。它是年轻人的最爱与好酒的葡萄酒从小白到高级版本，它也不同于市场上所有的小甜水系列低度酒。
图片来源:JOJO
为什么选择零嘌呤？我们的想法是发酵酒富含嘌呤。现在痛风越来越年轻化，据统计已经超过15%，所以目标消费者对葡萄酒中嘌呤含量的不良感受会越来越敏感。在国内市场上，目前没有任何迹象和说法，但在日本，他们已经有相应的技术来检测和清除它们。也正是意识到了这一点，我们申请了零嘌呤酒的发明专利，这个专利结合了日本的检测方法和去嘌呤的核心技术，希望把这个东西做得漂漂亮亮的，如果没有问题，做这个市场第一个吃螃蟹的人。
在创新的初期，我们就定下了这款酒的基调。我们选择尼格罗尼作为产品灵感，但这款起泡酒的味道远远不够。我们希望加入一些新鲜水果，最后选择了意大利西西里岛的血橙。在产品概念上，我们将血橙的红色与西西里岛的火山爆发联系起来，赋予其一定的精神图腾。所以整个概念就建立起来了。在包装上，我们还对不同材料的包装握持力进行了消费者调查，并确定了最佳参数。我们的脱嘌呤专利也已在产品中申请，并实现了零嘌呤的宣称。不仅产品要惊艳，包装要惊艳，内容也要符合惊艳的产品包装，这是我们为产品建立的创新壁垒。
FBIC创新社:过去几年，许多低度白酒品牌刚刚陷入产品代工/同质化的内卷化。你怎么看待这种现象？
韩凯:从普遍性的角度来看，现在产品的生命周期比10年前短得多。在整个快速消费品赛道中，只有不到5%的新产品存活了18个月。我们可以发现在这一点上日本市场和国内市场形成了鲜明的对比。日本有很多产品。这可能归功于日本的独创性，它可以承受未知的积累阶段，当时机成熟时，产品将一炮而红。日本工业中传统元素的更新受到支持和尊重。然而，一旦某个品类和概念在国内市场爆发，资本品牌蜂拥跟风，劣币驱逐良币。质量越来越低，门槛越来越低。消费者对这个品类的印象变得越来越差，这导致最后没有人变好。
事实上，如果我们深入挖掘这一表象，就会发现这一表象与中国复杂的商业生态环境密切相关。当企业推出新产品时，很难在一两个月内覆盖所有市场渠道，剩余的空白色渠道将被其他模仿者抢占。同品类优劣的区别还在于多样化需求的存在。有偏爱高端、高品质和精致的消费者，自然有需要考虑性价比和成本的消费观念。不同的企业以不同的需求填补不同的市场是合理的。
但我自己的感觉是，想要真正做出引领市场的好产品是不可能偷工减料的，这也与品牌创始人和产品经理的初心和价值观有关。只有真正热爱这个品类、热爱这个赛道、希望保留被记住的产品的人，才会放慢脚步，认真打磨产品。
03既懂技术又懂市场又有创意，
未来颠覆性产品创新驱动因素的增长路径
FBIC创新社:在产品迭代的过程中，探索和创造属于自己的产品方法论，并运用它为用户创造更好的产品体验和价值，是产品经理提高效率、少走弯路的有效法则。在葡萄酒行业的这些年里，你是否沉淀了一套自己的产品方法论？
韩凯:我的理解是，最先进的快速移动方法只能制造安全和创新的产品，因为方法必须有边界，有边界的东西必须符合一定的规则和规定。而如果是一些艺术作品，只有我积累到一定程度，以我的经验和目前的因缘，才能引发新的头脑风暴。对于葡萄酒这个品类来说，人们发挥的作用比预期的要大得多。在一个行业的发展过程中，它很可能会走向标准化。这就是我所说的安全产品，它肯定不会出问题。但他做不到所谓的“惊艳”。
现在我与美国弗吉尼亚理工大学食品科学与技术系合作，结合中美两国对创新的不同认知，致力于做一些创新的研究方法论工作。我希望在这方面取得一些突破，并产生一种可以动态控制而没有余量的方法论。未来，可以通过这样的方法论生产出更多颠覆性的创新产品。也被认为是为整个行业的发展做出了一些贡献。
当然，能够朝着这个目标努力也和我自己的三段经历有很大关系。我总结了我的三次职业经历，这些经历给我带来了不同的能力。第一阶段是打基础，知道一些基本原理、基本做法、基本流程，快速、稳健地搭建产品大厦。第二阶段是从R&D、供应链和市场的角度找到更具可操作性的方法。第三阶段是习惯各种创意和产品，将概念创意与市场和技术有机融合，赋予产品更大的颠覆性。
FBIC创新协会:你如何看待一名优秀的产品经理？
韩凯:产品经理需要透过现象观察本质，对变化保持敏感，并再次探索变化的原因。这是产品经理需要养成的职业习惯。每次逛超市，我都必须直奔餐饮货架，希望能吸收更多不同的东西。我会考虑这款产品的受众。你想干嘛?索赔是什么？你为什么选择这个机会？为什么是这个配套方案？其实这是一个专业的观察。我看到的不仅仅是产品本身，还有这个产品的所有布局和逻辑链。
如果R&D了解行业的过去，那么产品经理就能看到行业的未来。一个产品经理，在行业里呆了很长时间，应该对R&D和市场有足够的了解，所以他自然知道产品概念能否落地，如何将一个新的概念与旧的框架体系嫁接起来，如何将挂在天上的概念创意和落在地上的产品R&D融为一体。这种积累需要对R&D和供应链有一定的基本了解，然后在指导产品端创新时才能有所约束，更具可操作性。
此外，我认为专注于品类赛道的产品经理更容易赢得市场。一个产品经理不必对所有类别都足够了解，他应该相对专一。他在这个品类中积累的优势，如市场、配方、供应链、渠道、运营合作伙伴、代工资源等所有系统和环节都是相互关联的。品类不会消失，需求会一直存在，他的优势也会一直存在。
04继续做产品匠人，也做行业创新的领路人
FBIC创新协会:你想在食品行业“扮演”什么角色？下一个目标是什么？你希望给行业带来什么影响？
韩凯:我想，首先我会一直扎根在葡萄酒赛道，凭借我在这个行业20多年的积累和嗅觉，我会做一些颠覆性的创新突破，继续打造这个领域的产品，并注重创新。未来，我也希望走出去，学习不同市场的创新技术和经验，探索世界，与中国的市场需求相结合，整合全球的创新资源和理念。中国人对外国产品的理解很狭隘。我希望通过一些调整，打开认知边界，让我们的品类尽可能的大而广。
另外，我希望我是一个“导游”。我一直坚持在各种平台上分享我的经历和经验，未来也会继续这样做。初衷是激励年轻的产品经理。
我还是希望这个行业有越来越多内心坚定、心态平和的年轻人，不仅能给这个行业带来更多的活力和创造力，也能让他们在工作中感受到挑战和成就感，多尝试、多碰撞、多思考、多挑战。这些是我经常告诉年轻一代的关键词。
