3年开30店，折扣连锁巨头奥乐齐ALDI要在中国提速？

文字:妮可咖啡王子一号

来源:零售氪星球

除了数万平方米的“大型”美国仓储式会员商店COSTCO和山姆会员商店之外，像德国奥利ALDI这样的社区商店也将在中国市场发力。

早点吃什么

一周前，奥利ALDI在中国市场开设了第30家门店。这家连锁折扣巨头花了三年多时间才在上海开设第一家门店。

ALDI和好市多都是折扣零售巨头，于2019年进入中国市场，代表着“小盒子选择”——小包装、小客户名单、小业态、服务社区，以及“大盒子选择”模式——大包装、大客户名单、大商店并收取会员费。

过去几年，COSTCO、Sam、盒马X会员店和笛福等业态在国内零售圈非常流行。经过三年多在上海的蛰伏和本土化探索，奥利ALDI今年终于显示出加速扩张的迹象。

近日，奥罗兹中国首席执行官罗曼·拉辛格在接受德国商报采访时透露，奥罗兹ALDI在中国市场积累了大量经验，这可以加速其扩张，仅在上海就有可能开设一家三位数的商店。

与此同时，ALDI还将把进入人口超过1亿的富裕的长江三角洲作为重中之重。

"在各个领域，中国都是最令人感兴趣的市场之一。中产阶级的快速增长带来了食品市场的巨大潜力。"

在经济大环境的影响下，人们更加注重性价比，消费更加理性，这也给了折扣连锁业态最好的发展助力。

中国市场是奥利ALDI进入的第11个市场。作为全球市场上一家成功的折扣连锁店，奥利ALDI的本地化和发展节奏实际上为热衷于“加速”和善于学习的本地新玩家提供了一个“快”和“慢”零售行业的样本，并使更多人关注到社区折扣业态。

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奥洛奇·ALDI的中国“慢”样本

近两年，“折扣连锁”在国内零售圈变得非常流行。

从山姆（Sam）和好市多（COSTCO）大仓库会员店的玩家快速进军，到近期各类食品折扣店的火爆，“折扣超市”已成为国内超市转型的新方向。

所谓折扣零售分为软折扣和硬折扣。软折扣是通过尾货销售实现超低价格，产品供应不稳定，如日本的堂吉诃德，以及目前国内出现的各类临期食品超市，主要被视为临期商品或过季商品的“下水道”。

另一方面，硬折扣店通过高效运营提供最终价格，并通过精简SKU和运营成本拥有自己的品牌。典型的例子是大型仓储式会员商店COSTCO和数百平方米的社区折扣店，如德国奥洛奇的ALDI。

目前，硬折扣连锁是全球零售业中一种有效且蓬勃发展的业态。知名企业包括COSTCO和山姆会员商店，以及德国LIDL、美国美元树、日本超市和台湾省全联超市。

在中国，陕西Xi的京小荷和安徽合肥的鲜传奇是中国第一家实践德国ALDI模式的超市。今年在上海开了四家“Box Mahole”，他们也瞄准了这个方向的下沉市场。

硬折扣业态的共性是通过高效的运营、简化的SKU和服务以及低毛利的运营赢得市场，为消费者提供最具性价比的产品。同时，它也在重塑零售业的发展。

根据一份关于2022年美国食品品牌的认证报告，在通货膨胀严重的时期，ALDI已成为近年来新客户数量最多的零售商，而传统大型零售商沃尔玛和塔吉特的用户正在减少。

2021年，就门店数量和面积而言，奥利ALDI是美国增长最快的连锁杂货店品牌。

成立于2020年2月的临时食品折扣连锁店“好特卖”在三年内已在全国开设了500多家门店，另一家玩家“嗨特购”已经拥有200多家门店。

全面研究奥利·ALDI的盒马奥莱的最新目标是:到2023年底，将在上海郊区的106个城镇和村庄建立几家奥莱商店和NBs。

形成鲜明对比的是，已经进入全球许多国家市场的ALDI更有经验、更有实力。事实上，它在中国市场的扩张非常缓慢。它三年前才在上海开了30家店，而且是一步一个脚印，小心谨慎。

据说在上海开第一家店之前，ALDI做了五年多的调查，并通过两年的天猫旗舰店运营积累了测试市场的数据。

最终，奥利ALDI并没有完全照搬德国当地市场穷人超市的卖点，而是结合当地特色，将自己定位为中国新中产阶级的社区精品超市和社区食堂。与此同时，它努力实现形象的本土化和升级。

一方面，基于针对新中产的社区精品超市和社区食堂的新定位，我们将调整我们的商品和服务。

高比例的自有品牌和精选的单品仍然是ALDI的核心基因。同时，它突出海外供应链的差异化，积极部署本地产品，拥有每周特价、每月限制和在线商城，并精通社区和家庭业务。特别是通过“奥佳食堂”提供更多新鲜食材，满足城市家庭就近消费，并提高粘性。

奥乐奇ALDI小程序商城

ALDI可以满足一家老小的基本日常饮食需求，并提升其品质，比如德国面包、排骨、红酒和白酒、烤鸡和全脂牛奶...一些消费者表示，“去奥莱奇就像掉进了一个米缸，具有德国特色和当地多样性，中西口味的结合非常开胃”“新鲜烘焙的价格和质量吊打大多数面包店。”...

另一方面，ALDI试图提升其在中国市场的品牌形象和服务。与海外市场门店简单的装修和极简的人工服务相比，奥乐奇ALDI上海门店的装修和服务明显优化。

第30家新开门店锚定“社区超市”，强调亲民便利，并邀请年轻艺术家在店内绘制了一面充满丰富老上海风格故事元素的艺术墙，努力融入当地文化而不缺乏质感。

此外，在中国商店，ALDI还配备了专门的用户体验专家CEE（客户体验专家）来介绍产品功能并推荐最佳搭配，还将负责招募新会员和提高客户忠诚度。

可以看出，在中国市场，欧乐滋ALDI不仅要保持硬折扣模式的固有优势，并被称为“国际品质、社区价格”，而且还要努力取悦最具消费力的新兴中产阶级，而不是对价格最敏感的老年消费者。

奥莱西value强调性价比，但它不仅仅是便宜，而是物超所值。一线品质和非一线价格很好地满足了当代消费者的消费心理。

在“零售氪星球”看来，在一定程度上，靠近社区的小奥洛奇ALDI具有异域特色、本地化商品和品牌质量保证。与COSTCO和Sam等大型折扣会员店相比，它可能更符合中国一二线城市消费者的生活习惯。

年轻消费者对“就近消费”便利性的需求激增。同时，时间紧，生活节奏快，SKU有限，可以节省消费者的时间，快速进出，避免在大型超市中花费时间进行选择。

针对中产阶级，本地化的奥洛奇ALDI不仅会对传统大型超市构成威胁，还可能导致当地市场中不同定位的折扣店之间的竞争加剧。

上海连锁经营研究院的最新研究发现，“在上海市场奥洛奇ALDI所在的区域，中高端消费者前往COSTCO和山姆会员店的频率正在下降，次数也在减少。”

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硬折扣的高门槛

首都经济贸易大学教授陈丽萍曾表示，参考日本经验，中国实体店的机会将诞生于“小商圈零售”和“折扣店”两种业态。

一方面贴近社区和消费者，近场拦截；另一方面，折扣业态本身的效率高于其他线下同行，甚至电商和社区团购业态，规模和效率带来的毛利空转移给消费者，最终体现在消费端的折扣上。

但社区折扣链的本质是规模带来的极致性价比和高效率。如果供应链的效率低，就不可能领先成本并保持稳定的低价。建立稳定的供应链，逐步赢得消费者的认可，打磨可行的商业模式，需要花费大量的时间去研究和尝试，这绝不是一个快速有效的业态。

受经济环境的影响，越来越多的折扣店迎合精明消费者的新需求。一些传统零售巨头也开始结束社区折扣业态。

2022年1月，Suning.cn在安徽马鞍山开设了首家折扣超市，并计划在2022年开设100家门店。最近，物美又开了一家80平方米的“梅涛”折扣店。

然而，依靠临时折扣商品或精简SKU和自有品牌来提高供应链效率的软折扣和硬折扣之间存在显著差异。

虽然一些临期食品折扣店已经开始积极调整品类、完善自有品牌并向上游供应链布局转移，转型硬折扣。但显然，需要长期的努力来打磨自己的品牌和高效率，这将形成最终的性价比竞争力并粘住消费者。

在中国市场，奥拉基·ALDI花了五年时间进行研究，又花了三年时间开设了30家门店，直到那时才大致摸清了中国市场的脉搏，并制定了加速计划。在美国市场，奥利ALDI花了20年时间才扩张到500家门店，近年来这一速度明显加快。

这意味着，那些在几年内开设数千家门店、迅速扩张、迎合资本市场口味并热衷于加盟的所谓折扣连锁店可能不会走得更远。

行业媒体《灵兽》近日撰文指出，一个现实的商业模式从诞生到成熟必须建立起来，需要在市场中不断试错，才能最终成型。目前国内有各种各样的折扣店，有的甚至打着折扣店的幌子加入“割韭菜”的项目。

但折扣连锁业态本质上是一种追求高质量发展和精打细算、寻求平衡的业态。没有低利润和高效运营的辛勤工作和高性价比的自有品牌，几乎没有增长和进一步发展的可能性。

如果说过去几年国内零售创新重视“势头”，人无我有，人有我快，资源先进，规模快速提升。在当前的市场环境和资本市场形势下，韧性是行业的关键词。

增长数据的重要性被削弱了。企业只有夯实发展基础，不断试错，精心打磨塑造，准备好了就加速起步，注重长远，才能走得更远。

蒸美味加盟费用

让我们来看看奥利ALDI在中国市场的步伐和节奏。