被瑞幸盯上的零卡糖

药王茶

文:田

来源:新零售商业评论（ID: xinlingshou 1001）

标题:电影《一部关于糖的电影》

3分糖，5分糖，7分糖...在茶饮行业，这样的减糖选择正在成为许多品牌的标准配置。

“现在我买奶茶和咖啡。除了品牌和口味，我还会看看是否有低糖或0卡路里的糖可供选择。”在上海工作的小丸子说，不仅是她，她的同事们在选择下午茶时也会考虑健康因素。

一方面，我希望有一种含糖饮料来增加生活的甜味，另一方面，我担心热量过多会引起“负罪感”。这种矛盾心理在新消费者中并不罕见。

近两年，尽管瓶装饮料活力林立，但喜茶、奈雪等现有茶饮的头部企业也在菜单中加入了“0卡路里”的选项。不久前，瑞幸还宣布推出两款零热量糖泡咖啡新品。

0糖果已经从幕后走到了台前。

那么，0卡路里的机会从何而来呢？0卡路里糖果的诞生会影响哪些行业？作为一个新的垂直细分领域，0糖果自身面临哪些挑战？

01

没有糖就活不下去

糖是物质，甜是感知。

当各种饮料或食物中加入一定比例的糖时，味蕾会最先感知到甜味，从而向大脑和身体发出愉悦的信号。当人体习惯了这种信号，糖就成为人类食物中不可或缺的元素。

糖不仅能给人带来愉快的感觉，还能为身体提供一定的热量。

不过，糖的作用虽然不小，却很难被人们清晰地感知到。比如，人们常说油、米、柴、盐、酱、醋茶中没有糖的位置。

除了调味品之外，许多人还会忽略日常生活中哪些食物含有糖以及含有多少糖。大多数人对每个人每天应该摄入多少糖没有科学的认识。

事实上，世界卫生组织鼓励人均每日添加糖摄入量控制在5%以下，即不超过25g。然而，根据国家卫生委员会2019年发布的一项调查，中国人均每日添加糖摄入量约为30克。

由此引发的超重肥胖问题日益突出。根据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》监测结果显示，各年龄段城乡居民超重肥胖率持续上升。成年居民超重率和肥胖率分别为34.3%和16.4%（超重肥胖率超过50%）。

基于肥胖对健康的影响，一些慢性疾病也被证明与肥胖有关，人们开始审视糖的摄入问题。

2014年，澳大利亚演员兼导演达蒙·加莫拍摄了一部名为《糖电影》的电影。

为了找出糖对健康的影响，达蒙在60天内摄入了160克糖，这些糖主要来自生活中被认为健康的食物，如果酱、果汁、牛奶和酸奶。

令人惊讶的是，在保持之前相同运动量和相同热量摄入的情况下，达蒙体重增加了17斤，腰围增加了10厘米。在纪录片中，达蒙在实验前后完全不同。

此外，达蒙的血脂含量大大增加，并出现了严重的脂肪肝，患心脑血管疾病的风险也增加了。

显然，糖不仅会给人们带来甜味和快乐，还会偷偷转化为脂肪藏在人们的内脏和血液中。

但在现实中，控制糖的摄入量并不容易。原因是糖不仅是调味品，还是许多食物的稳定剂。糖还广泛存在于饮料、奶茶、咖啡、零食、烘焙甚至餐饮产品中。

不久前，《中国居民膳食指南（2022年）》发布，建议每人每天添加糖摄入量不超过50克，最好在25克以内。

2021年，深圳市卫生健康委员会在全国范围内创新发布了《酒精饮料和碳酸饮料健康提示标识制作标准和设置规范》，明确要求酒精饮料和碳酸饮料销售者在货架或柜台上设置符合标准的健康损害警示标志，提示“禁止向未成年人出售酒精饮料”“儿童和青少年不喝或少喝含糖饮料”。

北京大学公共卫生学院教授马冠生和他的团队甚至提出了一份文件:“糖税或值得考虑的降糖措施”。

减糖已经成为一项国家大事。

02

趋势决定论

CBNData发布的《2020年新式茶饮白皮书》显示，购买新式茶饮的顾客中，只有32%选择标准糖，近70%的消费者选择降低含糖量，而排名第一的成分是0卡路里糖。

“在茶饮、咖啡、烘焙等消费场景中，我们看到人们的降糖意识正在被唤醒。”付斌资本投资副总裁周颖表示，这一必然趋势将在未来渗透到更多的生活场景中。

在饮料行业，年轻的活力森林以黑马之势冲出了可口可乐等传统饮料巨头垄断的市场。

在袁琪森林的军功章上，既有“泡泡”也有“赤藓糖醇”。而这引发了代糖行业的大震动，让0卡糖在消费者认知层面从幕后走到了台前。

以赤藓糖醇为主要原料的0卡路里糖的特点是给人体带来甜味而不产生热量，通俗地说就是“没有营养”。一方面，它不需要人体代谢，也被称为0卡路里糖。另一方面，由于赤藓糖醇的甜度只有蔗糖的70%左右，目前即使是复配的0卡糖也只能模仿蔗糖的味道到90%左右。

“代糖的复合研发将成为0卡糖行业需要持续创新的地方。”例如，金禾实业董事长、爱乐甜品牌创始人杨乐表示，很多人做菜时喜欢用糖来提鲜，但赤藓糖醇的甜度不如蔗糖。为了取代传统糖，必须通过复配来解决1:1甜度比的问题。

也就是说，它不仅要在甜度上无限接近蔗糖，而且要在数量上尽可能接近消费者的习惯。用0卡路里代替糖后，糖的原始用量不变。

与C端的家庭市场相比，B端的商业市场对0卡路里糖果的要求更高、更复杂。

有证据表明，由于其相对稳定的形式，人们已经掌握了传统糖在各种场景中的使用。然而，0卡路里的糖果却大不相同。即使是属于同一种液体的茶和咖啡，加入后也会有完全不同的味道。

例如，柠檬很酸。假设一杯柠檬茶需要加入50克糖才能做出令人满意的味道，这并不是加入0卡路里相同重量的糖那么简单，而是必须考虑柠檬酸和0卡路里的反应。如果是奶茶，我们还必须考虑0卡路里的糖进入奶茶后脂肪分子对代糖分子的包裹作用。

在烘焙行业，0卡路里糖的挑战更多。“既要考虑糖在高温下的质地变化，又要考虑价格置换。”杨乐说。

03

发展三部曲

袁琪森林的大受欢迎不仅使其赤藓糖醇供应商保龄宝跟着火了起来，还激起了“0卡路里”的行业热度。

然而，周颖说，目前，这一轨道才刚刚起步。大致说来，有三种主要类型的玩家:

第一类是传统糖企的多产品布局，如太古里、甘枝园等。

第二类是烘焙和健身食品企业的产品延伸，如艺术展览和玩铁猩猩；

一日三餐时间

第三类是甜味剂巨头，如三元生物和金禾实业。前者主要聚焦B端即饮饮料的市场需求，后者则孵化了0卡路里糖品牌“爱乐甜”，同时进军C端和B端的现制茶饮和咖啡市场。家常炖羊排的做法

“仅去年一年，就有大约50家糖果公司。“杨乐表示，目前整个行业仍处于发展初期，行业内绝大多数0卡糖企业采用代工模式。

除了行业本身的变化，位于下游的茶叶、乳品、咖啡和烘焙行业也在“被糖改变”。

酸奶行业有很多“无糖”产品。其实酸奶的不糖化有两种:一种是追求酸奶的纯正口感，完全不添加任何糖，比如明亮的“真相”，往往需要搭配蜂蜜食用；另一种是不使用传统的蔗糖，如君乐宝的“珍醇”，而是使用木糖醇和三氯蔗糖作为代糖来获得甜味。

近两年，无法滚动的茶饮公司也盯上了0卡路里。

2020年3月，喜茶旗下瓶装无糖气泡水在天猫正式上线。据统计，截至年底，天猫上三种气泡水的销量约为140万瓶。去年年底，主打凉茶市场的王老吉也宣布推出高端0糖0卡苏打气泡水。

与现有的茶饮相比，瓶装饮料因其便利性可以有效促进消费者习惯的改变，从而帮助0卡路里完成行业的早期教育。

咖啡行业的领军人物瑞幸也在菜单中增加了“0卡路里”的选项。近日，他直接宣布推出升级版橙金气泡咖啡和柚子气泡咖啡，甚至邀请谷爱凌作为新品站台。

瑞幸咖啡声称，这两款咖啡不仅使用了埃塞俄比亚顶级耶加·谢菲尔德生产的精制浓缩咖啡和苏打水，还采用了独创的“超级0卡路里制糖工艺”，实现了0糖、0脂肪和0能量。

显然，瑞幸押注的是两个最重要的流行元素，一个是0糖，另一个是泡泡。

除了头部品牌，更多企业基于各种考虑对还原糖和0卡糖持观望态度。一方面，他们担心人们对传统糖提供的快乐太熟悉了，如果贸然切糖或换糖，他们很容易失败；另一方面也是基于成本的考虑。

为此，周颖认为零卡路里糖在茶行业的发展大致将经历三个阶段:

第一阶段是基于目标客户的少量头部茶饮品牌的定位，为消费者提供选择；

第二阶段将有更多茶饮品牌跟进，0卡路里糖将成为行业标准，就像三分糖和五分糖等减糖选择一样。

第三阶段是品牌化的0卡路里糖果，这将帮助茶饮公司打造差异化竞争力和品牌形象，就像OTALY之于星巴克一样。

“在不久的将来，当C端消费者对0卡路里糖有了更清晰的认识时，他们肯定会迫使品牌根据减糖的需求和习惯做出改变。”杨乐认为。

人类的味觉是有记忆的。长期以来，我们的嘴巴和大脑已经习惯了蔗糖带来的甜味曲线。

目前，没有一种0卡路里的糖可以在甜味的平衡和饱满度上完全减少蔗糖。消费者更在乎口感还是健康很难下结论，品牌选择观望也在情理之中。

还有人担心0卡路里的糖只有甜味没有热量，大脑和身体会产生错觉，从而摄入更多的食物，最终多余的热量会导致肥胖。

显然，无论是技术还是概念，零卡路里糖果要真正成为主流还有很长的路要走...

注:本文提到的“糖”一般指蔗糖，0卡路里糖和代糖除外。