随着桃园村“早餐界的爱马仕”关闭，全国仅剩4家，一批“平板快餐”正在强势崛起。

我们能注意到“米村拌饭”是因为在很长一段时间里，即使是现在，每个工作日用餐时，离公司最近的商店总是在排队等候。在和很多朋友交流后，我发现他们附近的商店也是如此，有些甚至在高端商圈。

更重要的是，当“预煮蔬菜”风波还在继续时，年轻人似乎对它“充满敌意”，许多餐厅也打出了“无预煮蔬菜”的口号以避免口水，米村拌饭就显得格格不入了，不仅明目张胆地购买冷冻葱花、调味蘑菇和酱包，而且还以不可阻挡的速度扩张。

有多快？实现千店规模，农村建村用了24年，老字号做土鸡用了18年，但米村拌饭只用了7年，其中3年还超越了疫情:2014年正式成立，2016年走出吉林，2022年底开始进入上海、北京等地。据统计，截至2023年11月，米村拌饭在一线和新一线城市的新店数量增幅高达114%和170%。娃哈哈董事长

米村拌饭是如何成为中式快餐的扛把子的？我们从三个维度来做一些分析。

1.消费层面，平价连锁快消品增长。

“300块钱吃30块钱的饭，食客很难接受”，这是米村拌饭给很多食客留下的印象，也反映了整个消费市场风向的变化:市场越不景气，质价比越吃香。

疫情期间，逆势扩张门店的不仅是米村拌饭，还有海底捞、呷哺呷哺、华莱士等。界面新闻曾报道过这一现象的逻辑:当行业氛围不景气时，这些品牌可以获得较低的租金进入商场。一方面，对于线下引流，商场希望这些自带光环的品牌进入。另一方面，由于餐饮需求迫切，市场回气后业绩反弹的概率较高。与客单价几百的连锁品牌相比，廉价快餐的抄底风险相对较小。

正是这一波红利，让米村拌饭在疫情期间进入了国茂CBD、华茂、合生汇、天阶、王府井、望京等众多利好商圈，直接从职业上提升了“档次”这些商圈不仅运营成熟、集聚效应明显，还覆盖了大量的工作人口。

韩国烧烤

同时，米村拌饭的价格在这些商圈有着明显的优势。当你在这个位置，想解决你的日常午餐时，似乎只有麦当劳和吉野家可以选择30元以内的价格。既然都是快餐，何不试试拌饭套餐，想吃什么就吃什么，比如鱿鱼、安格斯肥牛、明太子鱼等。米饭、小菜和汤可以无限期继续，重点是吃好和吃饱。

在质量控制方面，我们调查了米村拌饭在大众点评中的评分。其所有门店基本都能维持在4.2分左右，最高甚至达到4.5分，完全称得上“优等生”。

甚至与多年前的“海底捞白嫖吃法”类似，“米村拌饭穷人吃法”也一度在网络上走红，其中充满了消费者被餐饮价格刺痛的根本原因:价格上涨了，但收入却没有跟上。于是大家变得越来越务实，回归到追求质价比和饱腹感的逻辑。

2.刚性需求下，预制菜市场呈上升趋势

对于很多人来说，快餐正在成为一种高频需求。以米村拌饭为代表的快餐品牌，背后其实是一个巨大的预制菜市场。

根据中国连锁经营协会的数据，快餐店、连锁店、专门从事外卖的餐馆、农村厨房、团体食堂等。是预制菜肴应用的主要场景。部分头部连锁餐饮企业预制菜比例较高，部分餐厅80%以上的菜品为预制菜。

事实上，前段时间预制菜的风波大多来自认知错位。消费者不是抵制预制菜，而是抵制以含有大量添加剂和长时间冷冻的肉类为原料的烹饪袋，并收取数倍的价格；还有就是提前知情权，这其实主要是针对一些高档酒店、宴会等。

根据中国烹饪协会发布的标准，预制菜已经有了明确的定义，产品形式基本分为四类:即食菜，即热菜，即熟菜和即配菜。作为快餐连锁品牌，预制菜的使用基本上是无法避免的，不仅要实现“快速上菜”以满足高上座率，还要统一口味标准。

就像米村拌饭一样，虽然人们说“店员不忙着做饭，而是忙着把拌饭的预制材料倒入碗中”，但这并不影响它的销售和味道。毕竟米村拌饭有着很高的“情商”。用它的话说，这种预制菜的呈现方式叫做——食材统一采购和厨房配送。

在此基础上，米村拌饭还为这碗预制饭设置了不少“心机”。即使购买的调味蘑菇和速冻葱花毫无顾忌地放在门前，最后端上来的那碗米饭不仅分量十足，而且还有非常新鲜的食材，如胡萝卜、蘑菇、西葫芦、海带芝麻等。，甚至在石锅周围放置了防溅挡板，以反射沸腾的锅气。

这些都让这种快餐物有所值，也让以农民工为主的食客们“忘不了过去。”即使是预制菜，似乎也没什么问题。毕竟食材的新鲜度在承受范围内，但服务和氛围超出了预期。

因此，“熟食化”不是现实问题，但将是未来餐桌上的亮点，甚至是资本市场投资者关注的焦点。根据目前的股市情况，预制菜概念股已成为2024年初翻倍的大牛股之一，其预计市场规模将在2026年达到一万亿。

从国家政策来看，预制菜已写入一号文件，许多地方政府正在积极布局相关产业。随着春节的临近，各大生鲜平台、商超、餐厅纷纷在线上线下平台推出“备菜年夜饭”，一些餐饮食品品牌也开始调整品类、增加产品线。

显然，预制菜市场的上涨空大大超过了预期，这无疑给了米村拌饭等快餐品牌一定的增长环境。

3.自我战略、品牌升级在短期内奏效。

米村拌饭的出现是众多区域品牌进军一线城市的一个缩影，自身的品牌升级策略功不可没。具体来说，米村拌饭在四个方面进行了升级，使品牌从地方小摊走向全国卓有成效:

●细分定位，形成差异化。

食客选择一个快餐品牌不仅是因为它便宜，还因为该品牌在类别上有一定的差异，具体来说，它具有地域特色并做出创新。

在韩剧、韩国明星和韩国综艺节目的多重影响下，韩国料理一度成为中国最受欢迎的品类之一。不仅价格比日本食物便宜，而且还依靠特色项目吸引了大众的味蕾，例如泡菜拌饭，军队火锅，炸酱面，奶酪排骨等。

但慢慢地，这种热潮在几年前开始消退，韩餐的可复制性很高，导致同质化严重。大多数品牌专注于单品，以实现持续复制。因此，它确实扩张了，但也导致了严重的同质化。

因此，我们可以看到，当前韩国餐馆中的菜肴相似，几年前和现在的口味几乎相同，以及各种在家制作的韩国预制材料的出现，使消费者不愿意外出进行韩国食品消费，同时它确实“吃腻了”。

在味道方面，米村拌饭实际上卖的是韩国拌饭的改良版。不过，它专注于“拌饭”这一较小的类别，与“韩餐”保持距离，并丰富和创新其口味，例如添加了市场接受度高、价值感高的安格斯肥牛和明皇子鱼。

另一个是强化“韩餐”的差异化标签，将韩国拌饭制作技艺传承下去，并通过央视为其代言。同时，米村拌饭本身是一个诞生于吉林延边的品牌，在当地有很强的群体认知基础。对于其他地区的观众来说，作为一个融合了韩国美食和韩国料理的地区，延边自然有着“美食家”的光环。延吉市大学商城的招牌早已成为人民旅游网的网红打卡地，为米村拌饭积累了流量。

●精简SKU，注重标准化。

西贝的SKU从200+降到了40以下；老乡鸡的SKU保持在30+；更何况合谷只有6款经典产品，每个月都会合作一款新品。SKU上的米村拌饭也减少到不到20种。最早的时候，寿司、酸菜鱼、烤串等融合菜都能在它的菜单上看到。芋艿排骨

精简SKU的目的很明确。首先，它将减少菜肴的数量，提高生产效率，减少客户点餐的纠缠，提高核心产品的点餐率，适合制作特殊物品，并加强消费者中的品牌意识。

不过米村拌饭在取舍上做了平衡，还是给了消费者很多选择。目前，其菜单由“10道菜+3种拌饭+2种汤”组成，涵盖家禽、鱼类和牛肉等多种肉类，满足食客工作日午餐的需求。

其次，SKU的简化可以稳定供应链，使品牌快速达到数千家门店的规模，消费者对每个门店的整体口味和质量的评价相对均衡。为了不影响菜品的制作，米村拌饭每家店的一些新鲜蔬菜都是店家直接采摘的，肉馅和酱包都要保存七天。

此外，是为了降低门店运营和管理的难度，因为在增强标准化程度后，对单店厨房的要求不高，这也降低了厨房的人力成本，并将更多的精力放在提高服务水平上，这也使服务员的细心服务成为米村酒店整体评价的一个亮点。

好吃不好吃每个人都有自己的决定，但没有人能拒绝标准化。事实上，只要管理到位，即使预制菜的比例很大，消费者也愿意买单。

●社交营销，走草根路线。

最初，家乡鸡能够出圈，基本靠的是火爆的营销和品牌个性化建设，“土到极致就是潮”的理念深入人心。米村拌饭也不例外，即使你吃的拌饭不到30%，也可以享受300元的服务标准。

一方面，线下营销强化了“朝鲜非物质遗产”的概念。去过米村拌饭店的人都知道，店里没有一面墙是闲置的:无论天花板吊灯、墙面装饰还是大门，都无时无刻不在强调这件事。在其余地方，米村拌饭还鲜艳地印着“央视两次推荐”和“不计成本使用好材料”的标语。

总之，这20多元不像是在吃一顿“快餐”，而更像是在朝鲜一家历史文化老店里吃一顿只能排队才能吃到的美食。

在热点上，米村拌饭也及时做出了回应。当得知明星魏大勋来店里吃饭时，他首先在社交平台上发布了话题#魏大勋来吃我了#，炫耀了一把粉丝，并立即推出了同样的套餐“四件套微醺套餐”，这立即转化了流量。

然后，当发现小红书上有网友分享了米村拌饭的“3元穷人套餐”，即3元一餐吃不完，海带汤和辣白菜等两种配菜免费时，米村拌饭立即利用这个机会玩起了“DIY神仙吃法”，并动员网友一起挖掘隐藏菜单，获得了一波关注，并获得了“东北麦当劳”的昵称。

不难发现，这些中式快餐之所以能迅速出圈，离不开营销的常用套路:走草根路，吃品质饭。他们准确地抓住了这波农民工心中关于消费的“较真”点，在三个点上撑起了一个相对平衡的中点:既要实惠，又要好吃，还要有品位。

●审慎扩大和实施“三制合一”

当老乡鸡在2020年无法坚持加盟时，米村拌饭以直营的方式迅速跑通了千店模式。尽管企业都想扩张，但越来越多的品牌选择了更务实的策略。毕竟野蛮生长之后，他们会遇到品控管理的问题。

米村拌饭虽然还是走直营路线，但从整个模式上增加了更多的灵活性。当然，我们也不能忽视这种模式的风险。我们只是在这里做一些讨论和分享。

根据米村拌饭官网和媒体报道的城市合伙人招聘信息，北京城现公开招聘，合伙人出资持股比例为20%，需要解决6个问题，包括在当地找到合适的房源。其余80%由公司投资，公司主要负责门店设计、装修和运营，公司总部不投资。这种模式最大的优势在于兼容了直营和加盟的双重优势。

在此基础上，实行“三制合一”的运行机制。其中包括:伙伴关系、指导和赛马。简单来说，共享任务和不同的角色有不同的标准和评估，这在一定程度上符合人性，符合所有人的利益。

通过合伙人制度，米村拌饭总部可以在每个城市完成门店扩张，而不必像传统直营那样承担巨额的门店运营成本，门店运营包括资金都由合伙人和其他投资人在门店完成。我们还可以通过师徒制和赛马制来完善加盟制的短板管理，由总部完成对合伙门店的经验输出和垂直管理。

这种模式未来能否保持增长仍需时间考量。毕竟，从系统细节的角度来看，如果商店效益不好，则可能会挫伤商店经理和员工的积极性并承受不同程度的损失；如果出现问题，总部只会进行部分兜底，这必然会导致加盟在割韭菜的嫌疑。不过，从目前的结果来看，这种直接合伙人制度确实给米村拌饭带来了不错的发展速度。

4.最后的思考:我无法避免从“网红”变成“网红”。

米村石锅拌饭的爆发是消费市场和自身努力造成的。它确实给中国快餐品牌打了一针强心剂，也让区域品牌走向全国的势头越来越猛。

目前米村拌饭最大的优势是:质价比。如何进一步突出性价比和差异化，拓展更多市场，留住更多回头客，将是其下一个发展阶段必须解决的问题。

按照米村拌饭的扩张路线，在向北方一线和新一线城市扩张后，南方也将成为其进攻区域。2023年12月在上海的第一家店是拓展南方市场的尝试。

米村拌饭能否在南方站住脚也是个未知数。毕竟南方也是众多米饭快餐品牌的战场。特别是对于南方消费者来说，味道是否可以接受，以及这种低劣和精美的吸引力可以持续多久，现在都不是固定的。

米村拌饭的考验可能还在后面。