日入三亿，拼多多没有感受到寒气

文字:周哲浩李天骄

来源:数字数据视觉（ID: ycsypl）

寒冷没有吹到拼多多。

8月29日，拼多多第二季度财务报告显示，公司营收达314.4亿元，同比增长36%。净利润为89亿元，是JD.COM的两倍。

差不多一天净赚一亿。

你知道的JD。COM的利润是在销售和管理费用比去年同期减少13.72亿美元的基础上实现的。在拼多多，数百亿的补贴依然存在。鸭子的做法

业绩如此之好，以至于该公司高管在电话会议上强调，“一些偶然因素影响了本季度的整体成本，因此本季度的利润不应作为未来的参考。”

在这份财报中，拼多多实际上只回答了一个问题:

当人们没钱时，他们将如何消费？

01

不是降低成本，而是赚更多的钱。

在降本增效的浪潮中，拼多多三个月收入近90亿元，同比增长268%。

在已经发布今年上半年业绩的互联网公司中，腾讯净利润排名第一，阿里排名第二，拼多多冲至第三。

在去年的年报期内，这一职位为百度所有。

只有两种方法可以增加利润，要么降低成本，要么销售更多的商品来增加收入。

从成本端来看，拼多多最响亮的“百亿补贴”并未缩水，三项费用总额同比增长2.1%。

在“补贴力度”没有大幅增加或减少的前提下，拼多多营收同比增长36%至314.4亿元。反过来，净利率直接从去年二季度的10.48%上升到今年的28.29%。

很难想象一个主要销售9.9垃圾袋和抽纸的电商平台能有近30%的净利润。但原因并不复杂。

从宏观环境来看，一方面，在经济下行的背景下，人们减少了可选消费的支出，而纸巾和垃圾袋等日用品的需求不会减少，从而在不改善营销和补贴的情况下实现了销售增长。

说白了，假设一个人用100元进行消费，其中50元花在淘宝上，50元花在拼多多上，那么现在可能只有80元花在消费上，而50元仍然花在拼多多上。

另一方面，在上海疫情期间，拼多多迅速为社区打开接入通道，打通“最后一公里”，并专门做了“上海担保”和社区团购。

从拼多多自身业务来看，拼多多在本次财报中并未披露用户数据。然而，在之前的财务报告中，截至2021年底，拼多多的活跃买家数量达到了恐怖的8.687亿。

自2020年Q2以来，拼多多的月用户数一直处于下降趋势，2021年第四季度，月用户数停滞在7.3亿。

拼多多的收入主要分为三部分:广告、佣金和自营商品（现已取消）销售，广告和佣金的增长是相辅相成的——在拼多多的销售额越高，流量越有价值，广告收入就越多，佣金收入也是如此。

因此，在用户规模见顶的情况下，自然要吸引更多优质大品牌入驻，一方面提高客单价，另一方面促进广告收入。

就本财务报告而言，广告是目前的主要增长引擎，因此可以说明拼多多的品牌化是有效的。

今年年初，拼多多在公司内部成立了专门的品牌集团，按照ABB一贯的命名方式命名为巨星集团，目的非常明确——直接吸引行业高端品牌入驻拼多多。

02

对品牌的十亿补贴

今年的618被称为“史上最难”。但拼多多推出品牌专场，先后派发30亿消费红包，通过百亿补贴、二次覆盖、大品牌直降等方式连接入驻品牌和消费者。

品牌效应在这个618中可见一斑:据统计，首批报名品牌专场的国内外品牌超过500个，包括美的、西门子、TCL、小米和蔻驰。与此同时，许多品牌都在拼多多开设了旗舰店。

早在2019年，拼多多就喊出了“100%补偿”的口号，并扩大了白牌以外的品牌厂商数量，但过程并不顺利。因为拼多多的低价会破坏大品牌严格的价格体系:如果人们在网上以便宜的价格买东西，就没有人会在意线下分销系统。

关于线上价格体系损害线下经销商的例子，最近格力经销商倒戈格力就是最好的解释。

因此，在拼多多百亿补贴口号最响亮的早期，各大品牌依然与拼多多保持距离。一些品牌甚至以经销商的名义入驻。

阿布亲自领导的“超级明星”项目成为转折点，促成了拼多多在618年的进步。那么与之前相比，这个超级巨星项目有什么神奇之处呢？

首先，为了吸引旗舰店，拼多多允许旗舰店自行设定高价，以维持品牌的价格体系。但与此同时，消费者可以通过补贴以更低的价格获得它。

这种“不便宜卖，便宜买”的方式和淘宝很像。只不过淘宝提供的方式比较花哨，比如隐形单品优惠券、直播间单独链接等，但拼多多提供的方式简单粗暴，那就是直接补贴。

这也很好理解。一方面，拼多多已经形成了“低价”的消费心态。另一方面，在这个连购物车都没有的平台上，花里胡哨的优惠方式对消费者来说是一道门槛。

其次，是通过广告资源的倾斜来吸引品牌。

在超级明星的统治下，品牌可以花1元钱获得2-3块广告资源。这次618“品牌专场”是一种资源倾斜，它不仅仅是“百亿补贴”的标签，而是整个活动页面。其他资源还包括种植果园树的游戏。可以看到规格的改进。

此外，超级明星是通过与商家签订年盒来进行的。

这种做法的高明之处在于锁定了品牌的年度预算。既然品牌今年有预算，肯定会花人力物力来做这件事。在安全的地方花钱自然让人放心。以这种方式签署年度战略计划不仅是针对新招募的商家，也是针对平台上的存量商家。

根据郭进证券的数据，超星已经成功引进了3000-5000个品牌【2】。

可以说，拼多多当初是如何以低价赢得消费者的，现在又是如何以低价赢得品牌主的？在某种程度上，超星计划可以理解为对品牌的数百亿补贴。

水产品包装设计

03

一分钱视频业务

引入金主父亲后，如何加大资源投入？当然，页面广告和游戏是其中的一部分。另外，拼多多专注于视频。

拼多多在2020年推出了很多视频，但存在感并不强。今年2月，拼多多将“多多视频”引入一级入口，取代了原来的“直播”。

对很多视频有两个维度的理解。

对于拼多多来说，它是增强用户粘性的工具。推广方式也很“拼多多”:视频会返现，而返现非常快。如果你看一个，微信每秒会收到一分钱。

效果立竿见影:过去拼多多用户平均在线时长为23分钟，而视频多的用户平均在线时长为45分钟，瞬间翻倍。

把用户数量和时长握在手里之后，很多视频就成了理想的广告坑。面对品牌，巨星还有一张底牌。

拼多多将商家的直播整合到了很多视频中，它们出现的频率惊人:大约每6个视频中，就会有一个直播间供商家购买商品，而大部分视频本身就是带货视频。

但是，这种节奏不会引起消费者的反感:你已经刷视频提现了。看几场直播带货不过分吧？此外，视频内容也是根据用户的浏览和购买记录进行交付的，并且还有算法提供的相关性。

拼多多花一分钱获得用户关注（仅直播视频就有近8000万条），并将用户的关注卖给品牌，从而吸引品牌入驻。

不错的杠杆。

但是很多视频主要是围绕很多电商做的，它的劣势在于内容质量。要想提高用户的留存时间，还是得看内容的吸引力。

不过话说回来，大多数人可能会刷很多视频作为背景。有多少人会记得在他们身上看到的东西？

在发布了一份引人注目的报告后，拼多多在谈到未来“利润”时态度谨慎，称本季度没有参考价值，但在谈到未来战略时却非常高调。其中，“十亿农研”为代表——拼多多于2021年8月宣布设立“十亿农研工程”，称将推动农业科技普遍受益。

每逢财报季，拼多多都会表示将把利润投入“百亿农业研究”。这个项目在其未来战略中处于什么地位？

04

未来变量

最近，在拼多多的新业务中，有三个主要业务值得关注:百亿农业研究、快速跟团游和出海。

农产品项目其实就是一句话:我有9.9个垃圾袋，为什么我不能有9.9个香蕉、苹果和大白菜？

“百亿农研工程”可以概括为两个维度:一是优化农业生产和运输的各个环节；二是支持农民，具体来说，要增强农民的电子商务和数字化意识。臭桂鱼

一个合理的猜测是，拼多多的“百亿农业研究院”最终希望让更多的农民来到拼多多开网店。

其目的是减少农产品供应中的损失，减少中间商赚取的差价，以最低的成本将农产品从地里送到消费者的嘴里，从而提高利润水平。

这本质上与让出售垃圾袋和餐巾纸的商家在网上销售的想法是一样的:他们仍然在做白标生意。毕竟农产品很难被品牌化。

这里的一个问题是农业的方向偏离了拼多多的“品牌化”。农业到电商的货币化率很低。

所谓的“货币化率”是收入/GMV，即电子商务的多少收入是通过购买和销售商品获得的，如广告、推广、竞价排名等。

但是农产品不会去电商买广告。愿意做广告的人通常是汽车和奢侈品等高溢价产品。你卖几十个包，广告费就赚回来了。但是农产品没有品牌，溢价很低。农民花几十万买一个广告位。他们要卖多少苹果才能把钱赚回来？

再者，对于拼多多的流量机制，只要我能推9.9到9.8，那么最好的分区推荐位就是我的。我为什么要放进去？

当然，虽然货币化率的问题确实很难解决，但卖了这么多年垃圾袋的拼多多还是赚得盆满钵满，问题不大。相反，它可以利用农产品来提高拼多多在“廉价商品”意义上的全品类覆盖。

相比之下，上海封锁时期存在感极强的“快团团”却鲜有人谈及。这可能与其战略地位有关。

它在疫情期间的贡献是真实的，因为它在短时间内聚集了各种电子商务平台之外的资源，例如供应商和封闭社区负责人的农民公司和夫妻水果店。物流方法有什么用？因此，在其他电商平台的物流无法流通时，完成了“最后一公里”的运输。

尽管“快团团”的影响力不小，但大量的“道士”已经转移到了微信的位置——他们为淘宝创造了数千亿GMV——但“快团团”本质上是微信生态系统中的一个工具，没有技术门槛，类似于“群接龙”。

最后，拼多多于9月1日推出的跨境电子商务平台穆特在北美市场启动，目前仍处于测试阶段。在PC主页上，主要由20美元以下的夏季女装和5-10美元左右的珠宝组成。

然而，定义或展望这两项业务仍为时过早，可能需要进一步转型。

05

乐章结尾部

有一些公司的业绩总是与经济密不可分。

例如，分众传媒是一个滞后的经济指标:经济蓬勃发展，公司大肆做广告，分众躺着赚钱。相反，经济不景气，多家互联网公司勒紧裤腰带，分众的业绩自然惨淡。

至于拼多多，创始人的那句“五环内的人看不懂拼多多”现在看来是不合理的:白领不在乎几百万的奢侈品，只在乎几块钱的垃圾袋。拼多多的品牌化确实取得了进展，但从目前的情况来看，至少在舆论看来，它将与“消费降级”更密切相关。

宏观经济学家不妨以拼多多的表现作为反参照。