“茅台平替”，从一穷二白到千亿市场

文字:朱智聪

来源:天下网商（ID: txws _ txws）

百年前，中国啤酒市场是一个混乱的江湖。

日本生产的“太阳”和“麒麟”远渡重洋，与欧丁格（Odinger）和等欧洲啤酒形成垄断。美国品牌“pabst”和“Schlitz”依靠工业国的生产能力，以数量巨大的SKU（最小库存单位）取胜；尽管民族品牌“五星”和“青岛”还不成熟，但它们已经开始突然崛起。

一杯溅满雪花的冰啤酒，成了特殊时期人们暂时逃避现实的麻醉剂。然而，在20世纪中前期，啤酒的品牌力和销量始终排在欧洲国家的首位，其次是美国和日本。

如今，那些曾经需要在各种洋品牌中“生存”的中国啤酒品牌，早已完成了自身的蜕变、转型和成长。数据显示，自2013年以来，中国啤酒销量已连续8年位居世界第一；2020年，全球每100瓶啤酒中就有23瓶产自中国。

最后，我们可以在晴朗的夜晚走进一家超市，随意挑选货架上琳琅满目的啤酒:从黑啤、白啤、果啤到精酿啤酒，汇聚中外，不问东西。

在金色的酒和泡沫中，时代的车轮滚滚向前。

01

新鲜盛开的啤酒花

上世纪30年代，上海啤酒、青岛啤酒和五星啤酒曾是中国啤酒消费者为数不多的选择。

追根溯源，它们或多或少有些异域风情:五星啤酒产自“双合盛”啤酒厂，最初由瑞士人经营；上海啤酒厂是由德国商人创办的，后来注入了英国和挪威的资本。青岛啤酒厂脱胎于1930年的“德国啤酒有限公司青岛公司”，拥有全套德国啤酒生产线。军事安全和国防安全是一样的吗

这些借助外部力量建立起来的中国品牌，只是在下一个世纪一步步洗去了它们的“异域”色彩。

1957年，上海啤酒厂收归国有，1959年恢复生产。青岛啤酒几经易手，于1949年成为“国营青岛啤酒厂”，并于1993年上市。1959年五星啤酒被指定为国宴用酒，2000年与青岛啤酒合并。

但即便如此，这些当年“混血”的中国啤酒也没有在商战中后退一步。

据记载，当时在华东地区，上海啤酒厂生产的“友啤UB”黄啤最受欢迎；在华北地区，“双合盛”五星啤酒是名副其实的市场霸主。拥有强大供应链能力和分销能力的日本啤酒则相反，销量惨淡，且销售渠道一再被压缩。最后，商贩甚至不得不雇用流浪汉，并张贴“买二送一”的标语进行销售。

《吃在中国》的作者唐描述了当时一个关于啤酒花的故事:一群外国人喝了双合盛保留了一年的五星啤酒后仍不满意，并要求工厂生产这种啤酒。由于啤酒花短缺，双合盛的经理邹银生不得不用槐花来凑数，这是蒙混过关的唯一办法。

据说五星啤酒使用的是清宫御用的玉泉山泉水，并结合了大量先进的酿酒技术。产品“色如琥珀，酒香四溢”。然而，其空质量、缺乏供应链管理和议价能力，实际上是当时许多国产啤酒困境的缩影:其影响力仅限于周边地区，尽管获得了许多国际金牌，但很难风靡全国。

除了芬芳的啤酒花，在不稳定的社会环境下，生产线停工和罢工频繁，人们被困在颠沛流离中，因此他们不再有心思欣赏啤酒的质量。

02

繁荣的岁月

上世纪80年代，每当北京的副食店门前出现一辆大油罐车，大腿粗的管道就会从罐中“猛灌”出五星啤酒，提着铝锅、塑料桶和保温瓶的男女老少都会排队抢购新鲜的生啤酒。

一些北京消费者记得，保温瓶里的五星啤酒当时只有几毛钱。啤酒冰镇后，与自制蛋糕和黄瓜一起烘烤。“现在想起来真美！”"

随着经济水平的提高，啤酒这种物美价廉的“常见饮品”逐渐回到了消费者的餐桌上。与此同时，啤酒市场的新生力量正在萌芽。据机构统计，中国区域性啤酒厂在20世纪80年代密集涌现，一度达到800多家。

经过十多年的发展、并购和技术升级，中国的工业啤酒市场格局已经形成:雪花啤酒、青岛啤酒、百威啤酒和哈尔滨啤酒构成了年销量最高的“四大金刚”。华润旗下的雪花啤酒独占鳌头，连续9年位居世界销量第一。

一批具有地域色彩的中腰品牌也在产区周围站稳了脚跟:杭州诞生了千岛湖，广东珠江称霸华南市场，青岛啤酒的光环笼罩着山东泰山和崂山，兰州黄河曾被称为“西北啤酒王”...

那些完成了历史使命的名字，被安全地埋藏在历史的尘埃里。2019年，因城市建设需要，位于北京西三旗的五星啤酒厂正式宣布停产。在工厂被拆除之前，许多消费者特意来到这里拍照。工厂门口每天售卖的袋装鲜啤酒，是他们多年来的夏日记忆。

过去，“西边喝五星，东边喝北京”是老北京酒友的默契。如今，新玩家“燕京啤酒”已成为北京本地啤酒的代名词。

看似稳健的格局下，中资和外资仍在暗中交融和博弈。千岛湖啤酒背后，日本麒麟持有25%的股份；2004年，具有俄罗斯色彩的哈尔滨啤酒被百威英博收购。在网络上走红的新疆“达吾素”，其实是丹麦嘉士伯集团的子品牌。

无论如何，生产啤酒的技术已经在中国生根发芽。各种工业啤酒在超市货架上争夺不同的位置。近100年后，中国也成为全球最大的啤酒消费市场。

03

冲击高端

自2013年以来，中国已连续8年成为全球第一大啤酒消费市场。2020年，中国啤酒销量达到4269万吨，是第二名美国的近两倍。

但风光背后，是啤酒产销量的双下滑:2014年至2020年，中国工业啤酒年产量持续下滑，年复合增长率为-5%。有从业者分析，由于消费者的萎缩和消费习惯的改变，中国低端啤酒市场已接近饱和。

旧蛋糕即将被瓜分，中国啤酒市场需要突破。

所有玩家都把目光投向了“高端啤酒”。

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2015年前后，与工业啤酒相对的“精酿啤酒”越来越受欢迎。这种啤酒的酿造工艺更为精细，强调麦芽汁浓度、啤酒花香气和酿酒师的个性美学。它在海外相当流行，但在中国仍是一个新概念。

2016年初，“熊猫精酿”获得2000万元投资，开启了声势浩大的“大精酿时代”——这个词最早由青岛啤酒提出。百威英博将其IPA精酿生啤酒产品以及付嘉和鹅岛等品牌推向中国市场，这些品牌正竞相跳入这片蓝海并携手作战。

大品牌高举高打，小品牌也获得了脱颖而出的机会。杭州的味道室以一个“簋”充满惊喜；武汉的“采八精酿”，代表作《跳东湖》具有浓厚的文化色彩；北京的“京A”由两个有中国血统的“外国人”创办；2013年，南京的“高师傅”推出了中国第一款瓶装工艺“婴儿肥”...

Deus ex的尖端国内产品正逐渐在工艺爱好者的聚会中赢得声誉。据天眼查数据显示，我国精酿啤酒相关企业超过4000家，近五年新注册企业平均增长率达到95%。

如今，精酿啤酒已成为市场上不可或缺的力量。有统计机构预测，到2025年，中国精酿啤酒的市场规模将达到1040亿元。

除了突围的新兴品牌，“冲击高端”也成为啤酒巨头们的共识。

2021年华润雪花高端产品“万”问世，单盒售价999元，相当于一毫升0.5元。被网友称为“啤酒界的钟高雪”；2022年，青岛啤酒推出“第一世界传奇”，主打橡木桶窖藏带来的陈年风味，售价高达1399元/瓶。中国酒业协会秘书长、啤酒分会会长何勇在接受采访时甚至指出，2021年是高端啤酒行业的元年。

在业内人士看来，尽管这些高价啤酒的市场接受度不高，但它们具有象征意义:一方面，作为一种营销手段，它们可以为品牌的发展提供后劲；另一方面，啤酒行业高端化的趋势已经显现。

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数据显示，从2015年到2020年，中国高端啤酒的消费量从7.1%增长到11%，高端啤酒的市场规模从24.6%增长到35%。啤酒行业的产品结构正在发生变化。

来源:unsplash @Emiel Molenaar

04

z世代和新故事

根据《天猫啤酒趋势白皮书》，18-24岁的Z世代人是啤酒消费增长最快的群体。

随着Z世代的加入，啤酒消费场景更加多样化，尤其是饮用低度酒和放松，成为年轻人社交的一大偏好。据《国家商报》记者统计，2021年，低度酒品牌共获得超过30轮融资。这股热潮也赢得了浆果甜心、行走酿造等一批新贵的青睐，也吸引了茅台、汇源、农夫山泉等跨界玩家。

消费者的结构发生了变化，啤酒企业也在寻找新的玩法。

近年来，企业家和投资者越来越关注伴随啤酒行业的“酒馆”和“微醺经济”。

以海伦公司为代表的廉价酒馆业态逐渐占据了二三线城市年轻人的夜生活。海伦公司披露的2022年半年报显示，其上半年营收为8.7亿元，在全国167个城市拥有821家门店。其“薄利多销”的经营策略，挖掘了下沉市场不可忽视的精品酒饮的旺盛需求。在海伦斯淘宝店，牛奶啤酒、果啤等风味啤酒的销量相当抢眼。

一项调查显示，超过30%的年轻消费者“不太关心价格，只关心啤酒是否好喝”，许多人更喜欢低卡低糖啤酒。新的消费者需求迫使啤酒制造商讲述新的产品故事。

在时代的舞台上，品牌故事出现并像走马灯一样谢幕。无论是动荡岁月中的骄傲和舒适，还是吃着家常菜蛋糕和黄瓜的休闲时光，啤酒就是啤酒，对这杯清凉葡萄酒的热爱永远铭刻在人类的DNA中。

近一个世纪前，被迫使用槐花而不是啤酒花的双合盛经理如果看到今天酒吧和超市容器上的啤酒品牌和价格标签，应该会眼花缭乱。

众所周知，槐花没有香味，只能蒸馏出绿色的苦水。

中国啤酒吞下了一个世纪的苦水，终于在泡沫中等待generate的回归。