一年获三轮融资，代餐生意那么好做吗？

在减肥成为“刚需”的当下，想要“躺瘦”的人完成了一大批轻食代餐商家的崛起。新势力忙于攻城略地，老品牌急于巩固江山。代餐业务真的这么好做吗？

代餐成为减肥的关键。

天气转热，衣服单薄，冬天长的肉终于藏不住了，减肥不得不提上日程。因此，代餐市场变得像天气一样火热。

c端。最近几天，武汉一所大学食堂新开设的轻食窗口每天都成为热搜新闻。快消君不禁感慨，就连减肥也开始“内卷化”了。老实说，这是一个不应该担心发胖的年龄。

但如今，与过去不同的是，新一代已经深陷其中，不仅想躺平，还想躺瘦，因此完成了一大批号称“瘦而不动”“兼顾饱腹和减肥需求”的代餐商家。

代餐，即替代部分或全部正餐的食物。市场上的代餐产品主要有两种:功能性代餐和日常代餐。功能性代餐通常以减脂、塑形和其他功能性需求为目标。不过，随着消费者健康理念意识的提升，代餐产品已从单一的“减肥”场景延伸至职场和控糖人群，更受健身爱好者青睐。黄鱼煨面

打开经常访问的电商APP，搜索“代餐”一词，各类产品纷至沓来:全麦面包、麦片、奶昔、蛋白棒、能量棒、防弹咖啡、魔芋、藜麦杂粮饭、粗粮饼干...你甚至会产生“万物皆可代餐”的错觉。

b端。5月底，在代餐领域频频发力的薄荷健康宣布完成D轮融资。本轮融资由姚明资本领投，C轮投资方复星集团继续跟投。本轮融资完成后，估值突破20亿元。薄荷健康相关负责人表示，募集资金将主要用于补充流动资金。

值得一提的是，此次D轮融资是薄荷健康近一年来获得的第三轮融资。2020年4月，薄荷健康获得来自复星集团的4000万元C轮融资；同年10月，复星创富再次获得股权融资，具体融资金额未披露；在本轮D轮融资中，复星集团继续跟投。战士幻化

一年三轮融资后，薄荷健康为何频频受到资本青睐？

事实上，在代餐赛道上，成立于2008年的薄荷健康属于老牌企业，早期以互联网食品数据库和体重管理工具起家。减肥的人对它并不陌生。因其“量大、营养数据丰富”，被很多人视为“减肥伴侣”。

公开资料显示，经过13年的发展，薄荷健康应用平台累计注册用户超过1.2亿（App和小程序用户之和），平均日活跃用户200万，平均月活跃用户1000万。

虽然平台的流量数据一直很可观，但一直以来，薄荷健康都面临着变现难的问题。

为了解决这一问题，Mint Health曾尝试提供减肥指导服务并收费出售健身课程，但仍面临亏损。直到2016年，公司将运营重心从社区转向电商，并推出以“超模25”为代表的自有品牌代餐食品，薄荷健康才实现盈利。

此后，它增加了对健康和营养食品研发的投资。目前，整体SKU数量超过200个，并在过去几年中取得了良好的销售记录。2020年双十一，薄荷健康在天猫“人造肉零食”中排名Top1。

公开数据显示，薄荷健康2021年整体销售目标为15亿元，目前单月销售额已过亿元。

年轻女性的“刚需”

与薄荷健康一样，ffit8、Smeal、王宝宝和WonderLab等在线名人代餐品牌受到资本和消费者的青睐。

据快消君不完全统计，2020年以来互联网代餐领域共发生20余起融资事件，融资金额超10亿元，不乏IDG资本、高邮创投、经纬中国、源码资本等知名投资机构。在薄荷健康宣布D轮融资之前，即食燕麦品牌欧扎克已于今年4月完成1亿元A轮融资。

资本一直是市场最敏感的风向标，而代餐品牌受资本热捧的背后，是国内代餐市场的大发展。

天猫数据显示，过去三年中国代餐消费者数量增长了78%。据预测，2021年轻食餐销售额同比增长290%，人均年消费将达到3000元以上。同时，欧睿国际数据预测，2022年中国代餐市场规模将达到1200亿，但与欧美代餐产品90%的渗透率相比，国内代餐市场渗透率仅为40%。

快速的增长和较低的渗透率意味着中国的代餐市场仍是一片广阔的蓝海。如此富有想象力的发展空吸引了新老品牌纷纷布局和试水。

根据CBNData和天猫食品发布的《2020年代餐轻食消费洞察报告》，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年增至3540个，新老品牌竞争激烈。

Mint的健康竞争对手包括网络名人的新品牌，如ffit8、Smeal、王宝宝、WonderLab、Super Zero和Beast Life健康管理App如Keep和呲，这些都与自己的定位相似；也有传统食品巨头，如中粮集团、雀巢、康师傅、娃哈哈、旺旺和五谷磨坊，它们在过去一两年里推出了不同种类的食品替代品来抢占市场。

问题是，谁在支撑这个千亿级的市场规模？

《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》显示，中国超过一半的成年人面临超重或肥胖问题，其引发的国民健康问题已得到从国家到个人的充分重视。

此外，当前“主流”审美取向导致的身材和外貌焦虑，导致周围十个女性消费者中有九个减肥成功。再加上大城市的工作和生活节奏加快，他们没有时间和精力去锻炼，所以他们只能把身材管理的希望寄托在轻食代餐上。

在北京一家公关公司工作的小崔就是其中之一。她告诉蒯小军，自2013年毕业工作以来，她体重增加了20多公斤。周一到周五加班是正常的。我没有时间去健身房。如果周末不加班，我会补觉在家躺着。通过健身减肥太难了。

去年，她开始尝试代餐食品。“为了方便，早餐通常由一瓶奶昔解决。点外卖只考虑公司附近的清淡沙拉店，公司里一般会准备一些零糖低脂的代餐零食……”由于代餐食品更贵，小崔在最疯狂的一个月里频繁被各种主播和网络名人栽赃，花费近2000元。天下美食菜谱与做法

像小崔这样的消费者不在少数。《天猫食品行业趋势分析报告》显示，购买代餐的消费者中，年轻女性占70%，她们中的大多数人一年的消费在3000元以上。

“长期主义”仍然存疑。

有前景，有资本青睐，也有消费者买单，但代餐业务真的这么好做吗？

有人认为，从全球范围来看，轻食代餐是大势所趋，但它实际上面临许多困难。能否成功突破困局是决定品牌能否实现“长期主义”的关键。

首当其冲的是消费者最关心的效果和安全问题。

经过两年的野蛮生长，许多代餐品牌在中国完成了第一波消费收割，随之而来的是对其“躺瘦”、“全面营养”、“零糖低脂”等概念的质疑。#代餐是一种时尚还是一种智商税#在微博话题榜上有数万条评论。其中，大多数人认为代餐是智商税，吃了之后没有明显效果。

坚持吃代餐的小崔，一个月瘦了8斤。“但我不确定这是代餐的效果还是节食的结果，因为那套食谱有严格的热量摄入计划。”

目前，国内代餐市场对安全和营养尚无完善统一的定义标准。代餐品牌在宣传中打出的“见效快”“能提供多种营养元素”等很多概念都经不起推敲。

在去年7月深圳市消委会发布的《2020年代餐粉中年轻食品比较试验报告》中，对10种代餐食品进行了比较试验，发现中粮田可、斯美尔、网易酵母、碧生源等4款样品的部分营养指标实际测试值与其标签标示值不符。

在混合代餐市场，这可能只是冰山一角。一款合格的代餐食品在营养配比、热量、饱腹感等方面应该满足什么样的要求？消费者如何选择合适的代餐？没有权威标准可供参考。这样，交过一次智商税的消费者就会选择用脚投票。

“反人性”导致复购率低。

代餐的市场确实很大，但具有持久生命力的品牌并不多。目前，中国人购买代餐产品的主要需求是减脂，而许多减脂食品和饮食方法是“反人类的”（没有吃一顿饭的快感和快乐），因此消费者很难长期坚持。

丁香医生发布的《代餐行业营销洞察报告》显示，52%的代餐消费者在食用后最终选择放弃，仅7%食用一个月的消费者表示会一直坚持使用代餐。较低的回购率在一定程度上制约了行业的长期发展。

在蒯小军询问的五位代餐消费者中，只有当事女士坚持吃了两年，取得了理想的效果（瘦了20多公斤），并表示会继续回购。其他四家对回购持消极或观望态度，因为“断断续续尝试了几款产品，钱没花完，但效果不明显”“吃几天太难吃了。”

减肥不是一蹴而就的事情。想要通过代餐达到减肥目的的消费者，需要长时间克制自己的欲望，远离日常食物，这本身就是一种反人类的操作。更何况，在中国饮食习惯的长期影响下，消费者长期吃味道不好的代餐太难了。

如何长期留住目标用户，提高产品的复购率？

一些品牌开始尝试改善代餐的口味、多样化和服务环节。例如，为了满足中国人对主食的强烈需求，薄荷健康除了麦片、奶昔、能量棒等传统代餐外，还推出了酸辣粉、拌面、拉面、卤肉饭等新产品。为了解决用户“减脂”难以持续的问题，野兽生活在代餐产品之上增加了服务链，为用户提供“内容+产品+服务”的完整减脂方案。

目前，除了少数探索“长期主义”的品牌外，大多数品牌仍涉足同质化产品，可替代性强，难以形成核心壁垒。作为消费领域的新生力量，代餐的出现赶上了一个好时机，但要成为消费者的长期选择还有很长的路要走。