估值16亿美元，3年营收翻5倍，Hims&Hers给大健康消费行业的启发是？

Hims & ampHers不是一家消费品牌公司，而是一家围绕商业模式逻辑和品牌洞察快速发展的科技公司。我们要做的不是模仿他们的业务，而是学习他们的创新模式。

Hims & ampHers，专注于男女保健的DTC电商品牌，成立于2017年。三年时间，其营收从2018年的2700万美元增长到2020年的1.38亿美元，增长了5倍，年复合增长率达到128%。由于其出色的表现，吸引了来自Founders Fund、Redpoint Ventures、SV Angel、鑫源资本等机构总计1.58亿美元的融资，并于今年年初在纽交所上市。公司估值超过16亿美元。

短短三年，HIMS & amp；Hers已经成长为美国健康领域发展最快的独角兽品牌，在中国也成为话题品牌。他们独特的发展道路是什么？你抓住了什么样的消费机会和品牌建设密码？对于中国公司来说，其快速成功的启示是什么？为什么说“不要模仿他们的业务，要学习他们的创新模式”？

接下来，我们和HIMS &分享；深入分析品牌Hers，看看一个创业公司如何快速准确的在市场上树立品牌。我们也总结了以下几个要点，走近HIMS & amp；她的:

选择一个足够大且落后的市场作为创新的土壤。

创新发生在交界处，组建背景多样的团队，使用更多的业余爱好者。

给团队一个有意义的愿景，激发他们的雄心。

专业的人做专业的事，建立上下游的专业合作。

01

现在巨大的健康消费市场，

有哪些事情在改变？

健康即服务

按需购买的保健服务

事实上，疫情过后，“健康”被赋予了新的语境。健康是什么？是身体健康吗？是心理健康吗？还是整体的精神状态，生活状态，人的健康？这些问题是很多新品牌，尤其是2020年以后推向市场的品牌，会从根本上考虑并与消费者沟通的关键问题。

的确，从我们对大健康行业的日常观察中，可以明显感受到，品牌近两年新推出的“产品”，往往不仅仅是一种消费品或医疗产品，更多时候是一套服务——帮助消费者照顾身体健康和心理健康，让消费者更健康、更美丽、更自信。

图片来源:psrar.com

不可编程

医疗和健康产品需要美观，值得在社交媒体上发布。

以前人们提到医疗药品，首先想到的是医生，白大褂，实验室的瓶子，医院刺鼻的气味。光是想想就让他们觉得恶心。但是今天，我们需要照顾消费者的心理感受。即使这个产品是医疗用途，是私人药品，我们也需要对它本身提出更高的审美和体验要求，然后重新设计。

因为像在朋友圈分享美食一样，越来越多的女性消费者，包括相当一部分男性消费者，也愿意在自己的社交媒体上发布高价值、有美感的保健品，哪怕是药品。

我购买品牌，而不是产品

我选择什么样的品牌代表了我的身份，品牌是文化认同，是精神共鸣。

目前国内市场的主要消费者是极有态度的消费者。在选择品牌和产品时，他们不仅在意产品本身的品质，更在意品牌所代表的身份。就像在咖啡的选择上，人们愿意多付一点溢价，从一开始的粉状速溶咖啡消费精品咖啡。因为品牌本身就代表了你是谁，你的生活态度是什么。

所以今天有很多只关注产品，完全没有品牌概念的医疗健康品牌，越来越注重品牌个性和调性的打造，让年轻消费者通过选择品牌来表达对健康的理解，包括身份认同。

图片来源:Contentful

02

市场/消费者/品牌的变化，

意味着什么样的机遇？如何把握？

大多数医疗保健公司都很烂

很多药企和保健品公司都是冷门。

范总在演讲中提到了一个百年医药品牌——强生，这是一个令人尊敬的公司，也是一个家喻户晓的名字。在100多年的发展过程中为消费者创造了很多好的产品，非常专业，可靠，可信。但是，我们不得不承认，在医疗系统，包括很多药企，他们陈旧而扎实的商业模式，对于今天更加人性化、瞬息万变的市场，有很多“冷门”的地方。

这给很多新品牌带来了机会。比如他们进入医疗健康领域，会选择更透明、更直接的方式与消费者沟通，用消费者更容易接受、更实惠的产品建立品牌与用户之间的信任感。

干锅

图片来源:wwd.com

年轻一代的消费者健康

市场上缺乏年轻消费者喜欢的健康消费品牌。

无论是在美国还是在中国，都缺乏年轻一代消费者喜欢的健康消费品牌。或许首先会想到安利、汤臣倍健等知名品牌，但年轻消费者真的对他们很冷淡吗？不完全是。

所以这个市场空的缺失给了新品牌创造年轻一代消费者喜欢的品牌的机会，而这个年轻不一定是用年龄来定义的，不一定是二十多岁或者三十出头的消费者，而应该是更具包容性的受众，因为即使是中年一代和老年一代也值得拥有他们喜欢和欣赏的现代品牌。

普通的健康产品不起作用

普通的健康品牌只擅长营销，缺乏科学依据也没关系。

想做品牌，一定不能“脱”，尤其是健康品牌。但是说起来容易做起来难。就美国市场过去几年的发展来看，很多品牌都面临着一个严重的问题:虽然有各种各样的产品功能宣称，但很多都缺乏科学依据和临床实验的支撑，实际效用无法支撑宣传的有效性。长此以往，消费者会对营销概念产生厌倦，从而损害信任。

03

健康消费品牌良莠不齐，越南g7

为什么hims &；她的泄露了吗？

在了解市场发展现状和机会后，我们将重点放在HIMS & amp；她的.

我们给它一个新的定位:HIMS & amp；Hers不是一家消费品牌公司，而是一家围绕商业模式逻辑和品牌洞察快速发展的科技公司。

为了帮助理解，我们在这里举一个不太恰当的例子。很多年前出现像今日头条这样的公司时，很多人把它当成了一家信息公司，也有人把它当成了一家传媒公司。事实上，这是一个新物种。这类公司有一个很明显的特点，就是他们的共性，就是会专注于商业模式、商业逻辑和自己的品牌洞察和风格，然后高速发展成为一家科技公司。张裕爱斐堡红酒庄园

中国过去两三年发展起来的很多伟大品牌，也是坚持这样的低级思维。他们的底层团队大多曾经有互联网、营销、媒体、跨界团队，所以在组织建设、公司发展路径、公司模式上有很多突破性的创新。但是在这里，我们还是对HIMS &感兴趣；她的做分析研究。

1，人力资源是第一道门槛，打造一支精英跨界团队。

人力资本:科技+医疗+创意是HIMS & amp；她核心团队的构成逻辑。

品牌从一开始就建立了一支多元、跨界背景的精英团队，主要由硅谷的高级产品经理、工程师、成长型黑客和投资人、医疗和医药行业专家、医药和消费品的供应链合作伙伴、纽约最优秀的品牌营销和创意策划人才组成。分享的时候，范老师把他背后的母公司Atomic Ventures称为“专注于医疗健康领域的皮克斯工作室”。

因为在硅谷，很多小而精的团队深受皮克斯、网飞这样的公司的影响，大家的价值观都是一样的——一个优质的核心团队可以用非常小的人力资源撬动一个大市场，但这个团队的第一道门槛是如何打造一个跨界团队，一个大家以前都不一样想、不一样说的跨界团队。

2.设计全新的运营模式，打造“能创造公司的公司”

Hims & amp她的四个创始人都是非常典型的案例。之前都是自己开公司。虽然不出名，但也小有成就。后来，他们在硅谷投资了天使。在创业和同时投资的时候，他们遇到更大的挑战:作为一个早期的天使投资人，你要找到自己的方向，要和最大的资本竞争，这有点力不从心，所以这个时候，他们希望有一个群体，大家可以互相支持，一起做这件事。

四兄弟一拍即合，决定创建一家“既能做好这家创业公司，又能充分发挥投资经验”的新公司。然后他们对公司本身做了一个全新的“设计”，范老师也以自己的理解画出了公司的运营模式和孵化模式，这里我们借用一下。

图片来源:杨帆先生在Foodaily FBIC2021上的演讲。

一般来说就是挑选一个非常核心的小而精的创始团队和几个足够大的市场，而这些市场都是传统行业。然后通过短时间的快速验证，找到有效可行的模式进行有效开发，总结出底层的方法论，再重用自己的人力资源、供应链资源、已建立的平台、品牌资产进行大规模的复制和扩张。

总结一下，其实这两年国内也有很多这样的现象。很多互联网人才一直在涌入传统行业，用自己的优势去竞争，用一年左右的时间在不同的行业快速验证自己的想法，比如验证公司模式，尝试品牌产品，找到一个模式，然后建立其他新的品牌。

同时我们发现，今天的大部分创新并不是发生在这个行业，这也是为什么很多行业的颠覆者都是业余的。从历史经验来看，都发生在交界处。一个多元背景的团队，可以和多元背景的消费者交流，了解他们的想法。而且这样的团队最宝贵的是具有创新精神的创始人，应该让他们专注于自己擅长的事情，充分发挥自己的价值。当然，如何利用好这些资源，其实是一个很大的逻辑命题。

3.瞄准都市男性，选择一个被低估被忽视的群体。

我们知道他& amp；她的其实是两条独立的产品线。2016年项目正式启动后，2017年底推出男性保养护理品牌Hims，第二年推出女性保养品牌Hers。那么为什么品牌会先针对男性群体呢？

根据品牌介绍，他们在做市场调研时找到了一个逻辑。在健康的市场中，男性的需求其实是最被忽视的，就像中国每个人总会吐槽一个消费力的市场价值关系:“女性>；孩子>老人>狗>男人也一样。所以他们会从时尚白领、年轻人、都市男性这些有一定基础的消费者入手，观察这个群体会被什么吸引，会出现在什么地方。

然后，他花了将近两年的时间发现男性的一些健康需求，确定了第一款防脱发SKU，然后做品牌测试、供应链和产品研发。这期间，他们从消费者的需求和洞察出发，整合供应链资源，重新设计消费体验，因为这与之前医药产品走出去走向大消费者的路径完全不同。同时，他们以极低的成本验证需求，迭代测试产品，最终实现了上线第一周销售100万美元并产生复购的目标。根据美国市场的经验，如果一个创业公司达到这样的业绩，那就是成功的。

图片来源:Hims

可见，在品牌推出产品之前，进行精心的品牌设计，深入了解你的目标群体是非常重要的。那么对于Hims喜欢的都市男人，他们需要什么呢？为什么品牌要从头发和性别来选择？

Hims认为，其实我们身边的每个人都会被一些健康问题困扰，有的是皮肤，有的是肠胃，有的是性，有的是失眠，有的是心理问题等等。出现这些问题是很正常的，是人类共有的，值得去呵护。但是他们要做的就是用真实的数据来检验哪些更适合先下手。

于是他们也发现了城市男性的一些共同需求和特点:有上进心，有责任心，关心自己的健康；他们不能在医疗上花太多钱，但愿意花在让自己“更好更自信”上；他们希望男性品牌要像他们的好朋友一样，对你好但知道你的难处，而不是像你的“父亲”一样对你说教；男性品牌不仅要体现“阳刚之气”，还要有细腻温柔的一面...

于是，充满浅粉色暖意的Hims，诞生了防止脱发、增强性能力的产品，并迎来了快速成长。随后，为了解决更多人的健康需求，进入女性保养护理领域，取得了漂亮的成绩。

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Hims & amp她的声望和成功，

会带来哪些新的消费机会？

现在的创业和早期投资越来越像赌博，天时地利人和的匹配效率非常低。就像他一样。像她的公司这样的美国公司值得学习的是他们讲述故事、激励员工和消费者以及创造新市场的能力。

范还就创新与健康方面提出了一些值得关注的建议，如焦虑、抑郁等心理健康问题；改善消费者行为模式，形成积极健康的生活方式，预防慢性病；心脑血管疾病...因为这些都是除了头发和性之外全世界的普遍问题，是属于现代人的“现代病”或“都市文明病”，需要高度重视和认真对待。

同时，他也提出了自己对健康消费品未来的态度——如今的健康消费行业，无论是药品、食品还是保健品，其实都有一个很大的变化趋势，那就是生物技术正在取代化学。

就像在欧美市场，很多生物技术公司会与食品公司、制药公司、化妆品公司、护肤品公司合作，将前沿技术更快地转化为市场，推动更多高质量、高技术含量的产品进入市场，满足更多人的需求，提供便利。

同时，数字技术也会给消费者带来更多有价值的信息，比如血压、血糖等身体体征的检测技术，也会因为数字化的发展而变得更简单、更商业化、更可消费。

最后，他还表示，作为现代人，要有与时俱进的消费观，不仅要保持自己的身心健康，还要懂得保护地球的健康。

希望今天的总结和分享也能给对健康消费品领域感兴趣的朋友带来一些启发！