定位云南咖啡、用“微停留”代替“第三空间”，四叶咖如何做单店数十万月营收

美食杰

文字:朱莉

来源:红碗社(ID: hongwanshe 2020)

因为看准了咖啡的发展趋势，作为云南人的李俊伟和黄彪告别了新茶饮，他俩曾参与了某饮品品牌的创立，现在和另外一位合伙人在家乡开起了主打云南豆的咖啡连锁店——四叶咖。

云南咖啡豆在业界的名气自是不言而喻，云南有6个地方可以产咖啡，普洱是云南咖啡的最大产区，保山、瑞丽都可以产出精品咖啡豆，去年云南大概产出了10多万吨，其中精品豆占比20%-30%。

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然而多年以来，却没有一个咖啡品牌从云南走出，用黄彪的话说，这跟云南的咖啡产业链不够完整有很大的关系。咖啡在国际上有一套非常公平的评判标准，云南是中国唯一产阿拉比卡豆的地方，很长时间里，咖农在收采晒过程中，没有人去教他们怎么做，他们只靠数量而不是质量来卖豆，怕精品豆价格高卖不出去，没人在C端做出品牌来告诉大家云南咖啡是很好的。

“后来云南政府开始大力扶持咖啡，咖农的田间管理、种植技术等都做得更专业、更理想了，所以豆子的品质也就起来了，精品咖啡豆的产量也越来越高了。我们深知，要想云南咖啡走出云南、走向全中国甚至走向世界，需要一些C端企业做出好品牌，而不是一直做供应链，因为消费者对于一家咖啡馆用的哪个产地的豆子没有直接感知，也就没有品牌心智。如果我们能把四叶咖这样的前端云南咖啡品牌打出来，之后也会有更多庄园来找我们。”黄彪告诉红碗社。

因此，相比市面上的其它品牌，四叶咖也就有了最核心的差异点——云南特色咖啡，结合云南属地所产的花果，四叶咖更是打出了“只用云南豆，喝出花果香”的品牌主张。黄彪进一步表示，四叶咖的logo是一个四叶草形状的咖啡杯，四叶草象征幸运、希望、快乐和爱，这也是他们希望传递给消费者的“让咖啡给生活倾注美好”的理念。

回到商业逻辑层面，他们在2021年3月立项的时候，就已经制定好“三个100天”计划：第一个100天，开出第一家门店，把人、产品、品牌运营全部拉通，包括整体的VI和SI的梳理、包括产品线的梳理、以及整个运营架构的梳理，跑出单店模型。他们如期在6月26日开了第一家四叶咖；

黄彪称，第二个100天，目标是开五家店，要把昆明能见度最高的商场或者shopping mall的A类位置占领，因为品牌的曝光度和它本身流量以及人群的捕获率很有大关系；第三个100天里要开出十家店，开始完善公司的运营系统，包括完善整个流程化的管理。但是今年上半年受到疫情影响，整体的开店节奏放缓，而是把重心放在公司的构架梳理、人才招揽等版块。

“到了下半年，我们觉得无论疫情怎样，还是要加快发挥先发优势，紧抓云南咖啡的窗口期，所以我们从七月开始，立足昆明往云南的保山、普洱、玉溪等地拓店。从九月开始也在尝试贵阳这种省外大城市，但是最近当地的疫情管控还是对我们选址和开业有很大影响。总的来说，我们整体的开店节奏在今年下半年都不会有太大的调整，就是朝着上百家门店去的。”

据黄彪介绍，目前四叶咖已经开业的门店有15家，并均已实现盈利，部分店铺单店月营收达数十万。正在设计装修的门店有8家，预计到明年3月年时，会开出上百家门店。

01解决中国人喝咖啡的“三个痛点”

黄彪告诉红碗社，中国人喝咖啡的人群和喝奶茶的人群基本不在一个量级。就从云南这样不是咖啡的主流消费省市来看，奶茶的市场占有率是咖啡的8倍左右，昆明的600万人每天奶茶销量约为45万杯，咖啡只有7-8万杯。对比奶茶，中国人喝咖啡至少有这样几个痛点：第一是不好喝、第二是不好看、第三是有点贵。

“奶茶具有很高的休闲属性，咖啡有更高的商务属性，更常见的是社交场景。中国的奶茶连锁化率和标准化率已经很高，但是咖啡市场却很分散，这几年我们看到瑞幸、Manner、挪瓦等品牌出圈，但是独立咖啡馆还是占大头。让更多人喜欢咖啡、把咖啡做成日常饮品而非商务饮品，是咖啡连锁品牌的使命，我们致力于解决上述的三个痛点。”

四叶咖是如何从产品设计、店型打造、品牌文化这几个维度解决消费者痛点的？黄彪做出了详细的解答。

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首先，四叶咖从口感和颜值上着手，目前门店销售前三名的产品是美式、高原玫瑰拿铁和高原茉莉拿铁，这三款产品销售占总销量的55%，复购率高的单品能达到39%。拿铁是很多消费者接触咖啡的第一选择，不像黑咖啡那么苦、也不像奶茶那么甜，加入云南的鲜花、水果等元素后，很多女生有了拍照发圈的的动力，而不是像传统的咖啡只有拉花，这也是我们做“咖啡饮品”的初衷。试想把一个习惯喝奶茶的消费者拉到咖啡店，如果第一杯让他尝试美式或者手冲咖啡，大概率他之后再也不会喝了，但是如果第一口是带着花果香的咖啡饮品，结果可能会截然不同。

“我发现咖啡是条单行线，第一在于它的成瘾性，第二在于大多数人的第一杯咖啡是带奶的，后面会逐渐把奶丢掉，开始喝美式、手冲咖啡，这点从我自己就可以论证，我最初也不是咖啡爱好者，到现在也是每天喝三杯，整个喝咖啡的路径就像一个金字塔，底座的人基数大，如果提供咖啡饮品，喝奶茶的小伙伴也会来尝试，因为好喝而且比奶茶健康、氛围更好，这就是四叶咖解决的不好喝和不好看的痛点。”

黄彪认为，“价格”是个敏感词，星巴克、漫咖啡一杯咖啡动辄30元，让很多小伙伴会望而却步，如果要将其作为日常饮品，必须要把价格带控制好。四叶咖目前咖啡豆用的全是云南豆，在花果咖啡饮品上，也会云南的茉莉、玫瑰和滇橄榄等产品和咖啡品牌，产品定价在15-20元左右，平均客单价是23.8元。这个单价之所以在20元以上是因为单笔消费的平均杯数是1.6杯。

“我们的毛利率在行业里不算高，接近70%，但是在店型设计上和主打第三空间、主打外卖的咖啡品牌有所不同，我们在昆明有13家门店，10家在购物中心及商业街，3家在写字楼，开在写字楼的门店座位有7-8个，其他门店座位有20个以上，有的店可以达到40-50个座位，门店平均面积大概在72平方左右。不像星巴克主打第三空间，也不像瑞幸基本没有座位，我们的定位是微驻足、微停留，客群在门店停留30分钟左右。”黄彪告诉红碗社。

“微停留”的设计在成本结构里，基本上可以做到很高的坪效和人效，目前四叶咖门店房租成本约3万元，人工约3万元，门店采用半自动机器，现在一个门店大概需要5-7店员。整体看，租金还是占比在15%-20%，，人工成本大概在15%-20%，另外就是原材料成本。黄彪称，商业中心门店回本周期在10个月-12个月，但最佳模型是10个月内回本。目前四叶咖的所有门店的单日平均出杯在280-300杯，整体客群年龄段在23-38岁，占70%。

02如何从云南走向全国连锁

其实一个本土的茶饮或者咖啡品牌在当地很容易做出声量，红碗社曾经采访过山东临沂的一个茶饮品牌“山住茶”，在当地颇具盛名，甚至做出了“煎饼奶茶”这种网红爆款产品。相比北上广深一线品牌，山住茶杯单价在12-21元间，以15、16元产品为主，产品品质对标喜茶、奈雪等头部品牌，价格却有天然优势。但是山住茶也有“地域化枷锁”，走出山东、走向全国会面临巨大的不确定性。

四叶咖的这种本土化特色品牌，很难不让人联想到非常具有“网红”属性的茶饮品牌茶颜悦色，同样具有地域性特征，在向省外发展的时候，却遭遇了很大的困境，即便是陆续在武汉、重庆、南京等地开店，去年以来，因员工薪资而引发的内讧、外界质疑“饥饿营销”让其处于风口浪尖，然而随着资本浪潮退却，这个长沙本土品牌的日子似乎并不好过。

在被问及四叶咖之后的“全国化”策略时，黄彪表示，决定一个品牌走多远和做多久有几个关键因素：第一个是团队的人才的认知，如果认定某品牌是一个全省品牌，是很难达到全国区域的，所以创始团队的认知是制约整个品牌往全国发展重要的一个因素；第二个当然是资金和商业模式，我们判断，要往外走，直营模式是很难走向中国的，一部分是因为人脉资源，几乎很难拿到当地非常有优势的地段。肯德基和麦当劳都是加盟，星巴克又具有强势的拿地策略；

第三还是价格因素，比如星巴克现在有6000多家店，但是还是没有走到二三线以下的城市。以咖啡参照奶茶的逻辑的话，有一个“三元定律”，每便宜三块钱，规模就会少一到两倍。比如说蜜雪冰城是七到九块钱，店数有2万多家；往上贵三块，就是10-13块左右，就是书亦烧仙草，有接近8000家店；再往上走13-16块，就是4000到5000家，比如说茶百道、古茗等；20块以上就是喜茶奈雪，只有八九百家门店，制约你往全国走的因素就是价格带。

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“今年四叶咖也调整了产品价格，春节把价格拉到15-20元，因为我还要做二三四线城市，15-20元的价格在三线城市会很好，大城市的白领需要咖啡，‘小镇青年’也需要喝咖啡。我们的价格带都能切得到，我们觉得这个是走向全国或者说走向更广地方的一个客观的因素。”

在黄彪看来，咖啡赛道还有一个潜在优势，年轻人群正在从奶茶向咖啡倾斜。18-28岁的奶茶用户在年纪增大收入增高时，出于对健康和商务的需求，就可能会转向喝咖啡。“目前看的确不在一个量级，我们不期望去咖啡存量市场里抢用户，因为目前喝咖啡的也就7万人，但如果云南每天45万杯奶茶里有5%-10%的用户能转到咖啡，市场也会很大。”

谈及品牌的推广和如何提升用户粘性，黄彪表示，“复购”是四叶咖持续发展的核心，目前到店消费和外卖的营收占比7：3，线上平均复购率达到了35%，会员新增客户30日留存率达到了50%，人均月复购次数达到了5杯，核心客户月复购次数达到了14次以上。

在围绕“用户粘性”上，黄彪列举了门店举办的“四叶草领养计划”：买咖啡送一盒四叶草籽，第一个种出四叶草并且在小红书上艾特他们的小伙伴可以获得四叶咖一家店的命名权，今年七月份落地的一家“四叶咖沙沙店，就是因为一个叫沙沙的女孩率先种出了四叶草。这种和年轻人玩在一起并得到正反馈的活动，一方面拉近了和消费者的距离，另一方面可以使品牌声量得到提升。我们这个活动在小红书生产了大概3000多条内容。

黄彪直言，咖啡应该越来越日常，那么就应该做到成瘾性、便捷、性价比。四叶咖有一个12字方针：心中首选、随处可见、随手可得，这就要求我们的开店和选址不能过于保守。

供应链层面，黄彪称，四叶咖才刚起步，不会把钱投到种植或农业上，咖啡豆种植是重资产，但是他们有独有的烘焙技术和拼配技术，并不会担心在向其它省市拓张时因为产品而受阻，因为四叶咖的每款产品SOP都是可以适应全球的，连锁的核心是口味稳定、标准化程度高，这些因素他们早已考虑到。

03小结

就现制咖啡行业整体来看，市场规模逐年增加，品类日趋多元化，市场发展潜力巨大。不久前，美团发布《2022中国咖啡消费洞察报告》，2022年上半年，中国内地共有咖啡门店11.73万家，2021年中国现制咖啡行业市场规模达89.7亿元，较2020年增加26.40亿元，增长41.71%，预计2023年中国现制咖啡行业市场规模达到157.9亿元。

图源：智研咨询

2022年，咖啡订单占比为列饮品品类增速第一，各大外卖平台饮品品类订单量中，众多细分品类爆发性增长，其中咖啡品类订单量同比增长178.7%，远超茶饮、中式糕点、螺蛳粉、卤味小吃等品类。红碗社从美团外卖数据中发现，今年十一假期的前三天，送往景区露营地的外卖订单量同比去年十一假期增长超过两位数。咖啡订单量同比去年增长139.1%，看来咖啡的消费场景远超想象。

今年以来，咖啡一直处在风口，各跨界玩家也争先恐后，品牌们纷纷炫技，四叶咖立足云南，100%用当地云南豆，从“口感、颜值、性价比”几方面解决咖啡消费痛点，加上云南特色花果调配，在市场上形成云南相关记忆点。如若能抓住核心人群，迅速拓店、建立品牌认知，或许能成为在全国范围内率先被记住的“云南咖啡”。