智利车厘子，一款穿越两万公里的“年货C位”

来源:凯度（ID: KantarGroup）

春节临近，水果零食是必不可少的年货。凯度兔年春节消费研究表示，78%的受访者在春节有送礼计划，“水果”和“零食坚果”是较为热门的送礼品类。近年来一款产自两万公里外的水果击退砂糖桔、苹果等传统“年果”，一跃成为春节水果销量之冠。它就是，智利车厘子。

在全球范围内，中国是智利车厘子的主要进口国，连续两年占其出口量的88%。2022年中国的智利车厘子整体市场并未受到太多疫情冲击，仍以14.3%的速度强势增长。智利车厘子在中国市场的成交额从双十一购物节开始迅速提升，并在年货节左右达到全年最高水平。

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天猫新品创新中心（TMIC）数据显示，相较于线下，消费者更倾向于使用线上购物渠道，淘系平台深受消费者青睐。超七成消费者对智利车厘子品种有一定认知，认知度最高的五个品种分别是桑提娜、甜心、拉宾斯、科迪亚和雷吉娜。

智利车厘子的消费者中，60%为女性消费者，25-34岁的青壮年占比接近五成；从城市线级来看，50%的消费者来自一二线城市的人群；消费者中超过四成是高收入者，他们也拥有远超全网平均水平的购买力。

智利车厘子的关键策略人群可按消费需求分为两类。更侧重“悦己”的新锐白领、小镇青年，他们购买车厘子是为了增添生活仪式感、潮流感，彰显个性与品位。更为“利他”的都市蓝领、精致妈妈，送礼和提升胎儿营养是他们消费车厘子的主要目的。

【要获取“智利樱桃行业趋势洞察”报告，请发送电子邮件至MktChina@kantar.com】

凯度深入分析了消费者在淘系平台购买智利车厘子的场景和需求后，总结出三大最具机会的消费场景：日常零食、过年送礼和户外生活。

场景一:樱桃的日常零食、花式吃和花式营销都被为自己购买智利樱桃的消费者抓住了。相当一部分人会把樱桃当成打发时间的零食，吃法也越来越多样化。樱桃开始打破零食和水果的界限。

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车厘子品牌可针对车厘子的花式吃法，推出水果捞等新吃法将其零食化。品牌也可繁化食用步骤进行体验销售，以“新概念零食”占据消费者心智。效仿饮料品牌花样营销，也不失为车厘子品牌可执行的好方案。如与同为当季水果的草莓合体营销，加强车厘子红和当下环境（过年、圣诞）的联系等等。

场景2：把握“双旦+新年”场景，聚焦送礼“新”经济TMIC数据显示，在购买智利车厘子时，有62%的消费者最近一次购买车厘子的场景是过年回家探亲送礼。其中，75%的消费者会送给父母。出于精神需求，消费者倾向于选购净含量、果径更大的智利车厘子。

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品牌方可乘年货经济的东风，针对消费者的精神需求主推大包装、大果径的智利车厘子，进一步完善果品的规格教育。

场景3：紧抓社交场景新趋势，推出“携水果出游”新玩法“精致露营” 作为当下社交网络上的热门户外运动，被相当一部分智利车厘子消费者所喜爱。车厘子高端便携和即食的特点完美符合精致露营人群对食物的要求。车厘子品牌可考虑在营销动作中融入露营等流行生活方式，主动成为消费者“新生活方式的提案者”。

推动智利车厘子行业增长不能单靠一方的努力，平台端、品牌方、渠道端都应抓住各自赛道的机会点。通过营造公平有序市场环境，增强品种规格信息和付款流程透明度；紧抓消费热度, 加强品种和品牌的心智教育；聚焦消费场景，丰富营销方式，拓展消费深度和广度来为消费者提供更好的车厘子产品及服务，促使中国的智利车厘子市场更加繁荣。