百亿市场规模背后，牛蛙餐饮的三大升级方向

2024-4-15

文字:CBNData

来源:第一财经商业数据中心（ID: CBNData）

牛蛙因其营养价值高、与其他食材搭配性强、不同烹饪方式口味多样，成为餐饮界的“爆款”。在小红书上，与“牛蛙探店”相关的笔记数量超过24万条；根据窄门餐饮的数据，在2020年整体线下餐饮受疫情影响较大的情况下，专做牛蛙的餐厅数量增长了5%，领先于烤鱼、小龙虾和酸菜鱼。

快速增长的牛蛙餐饮市场吸引了众多品牌入局，但整体来看，头部品牌在规模上优势明显，蛙少侠、蛙来达、老佛爷铜炉蛙锅、蛙哇等门店数量占整体市场的50%以上。为了在竞争中突围，品牌需要深入了解吃青蛙人群的典型特征和偏好，不断升级菜品和体验，建立品牌竞争力。

近日，CBNData商业数据中心联合发布《牛蛙餐饮行业发展趋势白皮书》（以下简称“白皮书”）。其基于CBNData消费调查数据，深入洞察“吃蛙人”画像及其对口味、品牌文化、菜品品质等关键要素的细分诉求，希望发现牛蛙餐饮品牌的升级方向和行业趋势。

牛蛙餐饮趋于细分，

铁锅牛蛙赛道火爆。

牛蛙的“热潮”来自多种因素的共同作用。牛蛙的高营养价值、独特口感和社会知名度满足了消费者对健康、创意和社交打卡的需求。此外，政府加大对牛蛙食品安全的监管力度和牛蛙行业参与者不断优化牛蛙养殖技术，共同推动牛蛙餐饮市场规模达到数百亿。

蓬勃发展的牛蛙市场目前正迎来一波细分浪潮。据窄门餐饮数据显示，牛蛙餐饮的不同烹饪方式中，铁锅牛蛙、炭火牛蛙、铜炉蛙锅热度较高，门店数量位居前列。其中，铁锅牛蛙2021年新开门店数量和同比增速均领先于其他细分领域，成为最火热的细分赛道。

图片来源:《牛蛙餐饮行业发展趋势白皮书》

90后吃青蛙的频率更高，

女性看重牛蛙的低热量。

当牛蛙成为当代人餐桌的“新宠”时，谁更喜欢牛蛙呢？核心消费驱动因素是什么？

白皮书显示，在过去一年吃过牛蛙的人群中，每月吃两次及以上的“爱蛙人士”比例高达52%。其中，90后受访者中“爱吃蛙”的比例较高，是目前牛蛙消费的主力群体。从消费金额来看，高线城市的女性和“吃青蛙者“更愿意花钱吃青蛙，平均花费超过150元的人比例更高。

图片来源:《牛蛙餐饮行业发展趋势白皮书》

“吃青蛙的人”之所以对牛蛙情有独钟，是因为牛蛙的口感、菜品味道和营养价值等“实用主义”因素具有很高的重要性。具体到人群差异，注重健康的女性更关注牛蛙“低热量”的额外优势。

图片来源:《牛蛙餐饮行业发展趋势白皮书》

从品牌偏好来看，“吃蛙人”最喜爱的牛蛙餐饮品牌中，各细分品类品牌均榜上有名，如铁锅牛蛙、炭火蛙锅、牛蛙火锅、铜炉蛙锅等。这再次证明了牛蛙餐饮市场的品类细分趋势和细分赛道中品牌的激烈竞争。

味道，品牌风格，成分质量，

牛蛙餐饮的三大升级方向油焖春笋的做法

虽然各代人的品牌偏好不同，但整体来看，消费者的诉求更为细致，体现在菜品口味、就餐体验和品牌风格、食品安全等方面。

“麻辣”口味仍是主流，猎奇口味也越来越受欢迎。

在口味方面，“麻辣”口味是消费者的主流选择，而麻辣和香辣是约60%的“吃蛙人”的首选。然而，在习惯了主流口味后，消费者也愿意尝试小众的新口味和牛蛙与其他流行食材混合的新奇口味。白皮书显示，近90%的“吃蛙人”愿意尝试创新口味的牛蛙菜肴，如柠檬酸竹笋、柠檬酸蔬菜和鸡汁蘑菇。

图片来源:《牛蛙餐饮行业发展趋势白皮书》

因此，除了依靠主流口味来满足流行需求外，品牌还在开发新口味方面极具创造力，为喜欢尝鲜和猎奇的消费者带来升级体验。以蛙侠为例，它将牛蛙和螺蛳粉结合在一起，制作出“苦螺蛙”。据蛙少侠店统计，苦螺蛙在新的月份突破了经典的紫苏青椒蛙，成为新的“销冠”，甚至在全国范围内缺货。

除了味道，消费者“尝鲜”的特点还体现在牛蛙的烹饪风格上。白皮书显示，除了铁锅牛蛙、炭火牛蛙等烹饪方式外，“吃蛙人”更愿意尝试烤牛蛙、红烧牛蛙。这意味着消费者对牛蛙的喜爱正在向夜宵、零食和外卖场景延伸，这为品牌基于细分消费场景的品类创新提供了思路。

83%“吃青蛙的人”看重品牌文化，

品牌风格和装修风格是重点。

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随着消费者的外出就餐选择越来越丰富，品牌不仅需要围绕消费场景对菜品本身进行升级，还需要在品牌视觉和门店装修方面发力，为消费者带来独特的就餐体验，提升产品附加值。

《白皮书》显示，83%的“吃蛙人”表示看重餐饮品牌的品牌文化，其中00后对品牌文化最为看重。鲜明的品牌风格和独特的装修方式是吸引“吃蛙人”的重要方式。

图片来源:《牛蛙餐饮行业发展趋势白皮书》

顺应这一消费趋势，牛蛙餐饮品牌在品牌故事和特色元素上下足了功夫，依托品牌文化的内核唤起消费者的认同感。以蛙侠为例，其聚焦“侠”元素和中国人的武侠情结，主要围绕品牌IP形象、线上内容表达和线下用餐场景三个维度打造品牌的文化内核。

蛙侠以“文创+餐饮”为商业模式。2015年推出IP形象后，经历了多次迭代，打造了一系列周边产品。在进入新城市、产品创新等关键节点，蛙侠将推出结合地域特色和节日节气的IP故事，在内容上强调新店和产品的特色。在线下用餐场景中，餐饮门店不仅是“吃饭”的场所，还承担着与消费者沟通、表达品牌特色的意义。2021年，青蛙少侠推出青蛙小小霞侠训练场，将线下门店打造成“侠客”场景，受到商家和年轻消费者的喜爱。

在打造品牌文化的基础上，如何将这种文化具象化地表达出来并传递给消费者，是对品牌把握各种种草渠道能力的考验。《白皮书》显示，“吃蛙人”种植食品信息的渠道有很多，包括线上和线下、公共和私人渠道。以青蛙少侠为例。苦螺蛙、古烤椒蛙新品上市时，他们将新品与《西游降魔篇》等经典故事相结合，鼓励专家和业余爱好者在小红书、大众点评、微博等平台进行创作分享，再在微信私域、门店、社区进行分发，寻求传播范围，提高触达精准度。