低潮期的中国植物奶：有人加码，有人退场

文:庆玲

来源:观潮新消费(ID: tide)

"5,000?"听到观潮新消费(ID: Tidesight)提到的数字，轩朗崔陟创始人李让明惊呆了。“我从来没觉得植物奶行业有5000多个品牌。”

《2020年植物蛋白饮料创新趋势》报告显示，2020年中国植物蛋白饮料市场增长率将达到800%，购买人数将增长900%。企业调查数据显示，截至目前，中国有5000+植物乳相关企业。有伊利、蒙牛、雀巢、六个核桃等传统乳业巨头，有光合作用博士、oatly、植物标签等网络名人品牌。

但此刻，火热的植物奶似乎要死了。大部分新锐植物乳品牌的上一轮融资大多停在2022年之前，天猫旗舰店月销量能破千，但低的也只有个位数。

李让承认，今年前两个季度他自己的产品复苏有限。“销量最好的时候是去年上半年产品刚上市的时候。”她提到，“目前经销商的现金流还没有恢复好，对植物奶的接受度也没有以前高了。”

就连把植物奶推上风口浪尖的Oatly，财报数据也不尽如人意。2022年，归属于母公司股东的净亏损为3.926亿美元。自2019年以来，Oatly已经损失了超过6.41亿美元。

不过，亏损的业绩并没有影响Oatly在中国的持续增持。刚刚卸任CEO的托尼·彼得森(Toni Petersson)曾公开表示，中国团队是Oatly全球“最具创造力”的团队。从财报来看，以中国为主的亚洲市场成为增长最快的市场。

另一方面，本土传统植物奶品牌也在暗中发力:2022年，承德露露推出新品——低糖杏仁奶，主打0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪酸；银鹭食品近日发布了全新的植物型品牌“银鹭植物”及其系列新品——花生牛奶和生椰子汁；6家核桃母公司养元饮品年报显示，其他植物饮品营业收入较上期增长417.29%，新养元植物乳是主要推动力。

从原料端来看，除了Oatly wind，腰果、榛子、椰子、杏仁，更多传统和中式的大米、青稞、花生、核桃等原料都在引领新潮流，中国的植物奶品牌还在等待下一个星星之火燎原的机会。

金针菇的做法

在李让看来，虽然中国的植物奶增速有所放缓，但长期来看仍处于增长状态。“外部环境对我影响不大。越是离开的人，越应该坚持下去。”

01

“植物性”风兴起

说到植物奶，Oatly是一个无法回避的企业。

回到2012年，主打燕麦奶的Oatly当时在欧洲还不流行。为了扩大市场规模，新上任的CEO彼得森扛起了“牛奶替代品”的大旗，以差异化定位冲击传统牛奶品牌。

Oatly声称燕麦奶不仅可以弥补动物性膳食中膳食纤维的不足，而且比牛奶占用的土地少，消耗的能源少，这无疑符合欧洲流行的环保理念。

在采访中，彼得森甚至激进地宣称“牛奶是给小牛喝的，不是给人类喝的。”这引起了乳企的不满，他们以诋毁牛奶形象为由起诉了Oatly，却间接帮助后者刷了存在感，奠定了Oatly健康、绿色、环保的品牌形象。

2018年，Oatly进入中国。当时，中国市场上还没有以植物为基础的概念。“西魏一，东银鹭，南椰树，北露露”的格局虽已形成多年，但在传统认知中仍属于普通饮品，植物性产品属性不明。

在缺乏市场教育的背景下，Oatly的燕麦奶刚登陆中国时甚至被比作“洋豆浆”，其环保、可持续发展的理念未能引起共鸣，所以一开始进入C端渠道并不顺利。

然而，澳特利亚洲公司总裁章典坚信中国市场是有前途的。他关注的是，上海有很多外地人和海归，他们对植物奶更了解，所以“这些人喜欢什么样的产品”就成了Oatly撬动中国市场的关键。

在上海，答案显然是咖啡。上海是世界上咖啡店数量最多的城市，而Oatly进入中国的时候，正好赶上瑞幸疯狂开店，发放优惠券，用低价催熟咖啡市场。

由此提出了“一城(上海)、一市(咖啡)、一品(咖啡大师燕麦奶)”的“三个一”战略。随后，Oatly与咖啡店合作的“燕麦拿铁”问世。口感好，适合拉花的特点，让燕麦奶迅速风靡咖啡界。

继咖啡之后，Oatly又进军新茶，先后与乃雪氏茶、曹、怡和堂等各大奶茶品牌联名。截至2020年底，Oatly的销售已覆盖中国8000多家咖啡/奶茶店，在亚洲市场的收入增长了4倍，主要贡献来自中国市场。

Oatly在中国的知名度很快吸引了一批“信徒”，一批专注于植物蛋白的品牌如每日盒子、植物标签、小麦欧耶、野生植物、可可满分等相继涌现，受到资本追捧。

其中oatoat和Cocoa Full Score在一年内获得三轮投资，谷物星球、植物标签和每日盒子在半年内完成两轮融资。据亿欧智库统计，2019年7月至2021年8月，共有10家本土植物奶初创品牌获得17轮融资。

除了投资机构，产业方也向新锐植物乳品牌抛出了橄榄枝。比如野生植物的战略投资便利是喜茶。在外界看来，喜茶无疑有着坚实的供应链基础。

新锐产品频出，传统企业也不甘示弱。从雀巢、联合利华等跨国巨头，到中国本土的中粮、伊利、农夫山泉、维他奶，Oatly牛奶产品纷纷上市。

全运会金牌榜

从消费端来看，随着95后、00后成为消费主力，对健康的需求越来越受到重视。小红书中关于“植物奶”和“燕麦奶”的注释分别高达3万多和33万。

李让提到，她从小对牛奶过敏，所以创业的初衷是为乳糖不耐受人群做一款健康、美味、营养的牛奶替代产品。然而，在推广产品时，她的服务提供商建议她将重点放在低热量和高蛋白的卖点上。

“我没打算给它贴上低热量的标签。产品生产出来后才发现热量很低，蛋白质也比较高，达到2.4g/100ml。服务商比较有经验，建议我们推这一点，结果会爆炸。”李让回忆，“当时在小红书里推了70多条笔记，有10多条被赞和收藏。消费者仍然关心这一点。”

新一代植物乳主要标注0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪酸、高膳食纤维等。此外，植物乳与咖啡、茶、冰淇淋等年轻人的“常客”紧密结合，自然受到年轻人的欢迎。

根据CBNData发布的互联网消费生态大数据，2020年植物奶线上消费增速将超过300%，预计2025年植物奶市场规模将超过3000亿元。

02潮起潮又落？

但3000亿的市场规模还未实现，植物型风口迎来低谷。

李让的公司成立于2021年。2022年3月，第一款产品“榛子奶”问世。当时距离市场判断的“中国植物奶元年”已经过去两年。很多风口时期拿过融资的企业，2022年以后就没有融资的消息了。

但李让提到，2022年第一、二季度榛子奶销量最好，但从2022年12月到今年第一、二季度表现平平。

问题的关键在于经销商。在大本营上海，除了本地生鲜电商，另一个线下渠道是通过经销商向尚超配送商品。

李让提到，目前，经销商的现金流比去年关闭前紧张得多，因此采购量有限。另外，他们对植物奶的接受度也没有去年这个时候高。

“经销商会认为你为什么把这么小的一瓶卖得这么贵？他们宁愿卖一瓶只赚几分钱的可乐，至少还能赚钱。”

自从植物奶的概念传入中国，价格高的痛点就一直伴随着，让很多想尝试植物奶的消费者望而却步。天猫以37.38元的后购价购买了6瓶250ML的Oatly6咖啡大师燕麦牛奶券，单瓶价格超过6元，部分便利店零售价超过10元。

轩朗萃取的榛子米浆上市时定价为56.6元/6瓶，但天猫上的优惠券后价格现在变成了29.9元/6瓶。李让承认，降价后，产品的销量确实增加了很多。

她立即计算出观潮新消费的成本结构。“原料+生产加工大概2块钱，包装大概几毛钱。”除了这些费用，还有营销推广、公司日常运营等成本。总的来说，轩朗崔陟公司还没有盈利。

失去的不仅仅是一个尖锐的痛点。Oatly的财报显示，去年第四季度，其亚洲市场收入下降80万美元，至4070万美元。调整EBITDA后，亏损也达到2260万美元，比去年同期增加600万美元。

Oatly解释称，亚洲EBITDA的下降主要是由于业务规模的扩大和未来销售增长的运营费用增加，以及生产成本上升导致的毛利率降低。

在李让看来，生产成本高的关键在于缺乏规模化的生产能力，所以很难摊薄成本。以轩朗崔陟为例，代工厂一年只会生产2-3天，一次性产能在30 -50吨左右。“所以代工厂在这里其实赚不到什么钱，因为产量太小了。”

“一次性生产保证半年”的风险肯定不低。一旦对市场判断失误，所有的损失只能自己承担。“没办法，机器开机后，基本都是30吨起，不然会有亏损，单瓶成本更高。”李让无奈地说道。

这或许可以部分解释为什么最初的国内新锐人士会追随Oatly的脚步，做燕麦奶生意。“Oatly将燕麦与咖啡结合后，市场很快接受了这种口味，生产线也很快成熟。相比坚果奶，燕麦奶的制作成本和风险更低。”

值得一提的是，虽然植物奶打着健康的旗号，但实际上很多植物奶在低热量、高蛋白方面并不如他们想要替代的牛奶。例如，奥特利的咖啡大师燕麦牛奶蛋白质含量为1.0g，脂肪含量为3.0g，而伊利的纯牛奶蛋白质含量为3.2g，伊利的脱脂牛奶脂肪含量为0g，但两种牛奶的单价都低于奥特利的咖啡大师燕麦牛奶。

李让还提到，他推出的第二款产品并没有把重点放在低热量的卖点上。一方面是因为加了米饭，热量真的不低。另一方面，低热量并不是制造产品的初衷。“第二种产品不如第一种卖得好。虽然第二种产品在风味和整体稳定性方面远胜于第一种，但消费者仍然在乎低热量。”

至此，关于植物奶的困境基本浮出水面。消费端没有爆发式需求，使得经销商谨慎，不愿意推植物奶产品，导致上游生产商难以扩大产能，摊薄成本，从而推高终端价格，消费者购买意愿降低。

“目前，这个行业只有原材料供应商在赚钱。”李让提到。

投资机构也更加谨慎。据公开信息不完全统计，2023年仅有可可满分和卡纳食品两个品牌获得融资，日盒、植物标签、小麦瓦耶等明星项目的融资轮次在2022年前停止。

其实，投资机构即使卖出，也不代表他们确信菜奶是大势所趋，而是在完善自己的投资版图。“万一真的成为大趋势，我可不能一点布局都没有。说白了，不朝风口开枪，就一定会面临对未来的恐惧。”一位匿名消费投资者表示。

此外，据业内人士透露，上述多家企业已经开始筹划转型。从天猫旗舰店的销量来看，部分单品的月销量已经跌至个位数，Tik Tok、小红书等社交账号的点赞和评论也乏善可陈。

03不止于成为Oatly

不可否认，如今的植物奶在中国远没有三年前辉煌，但仅仅因为这几年的变化就“判植物奶死刑”还为时过早。

“现在公司整体运营节奏并不激进。无论是产品创新还是渠道推广，都保持着相对缓慢的节奏。我们之前计划一年推2-3款新品，现在大概是一年一款。”

在李让看来，更重要的是通过内容触达用户，建立品牌知名度，实现低成本获客。“现在即使融资也很难高效花钱。在市场教育上投入大量资金，最终可能会成为别人的嫁衣。”

另一个品牌的植物蛋白，植物时间食物代，也保持了缓慢的运行速度。据创始人米歇尔介绍，目前植物时光食代基本只向B端提供植物性冰淇淋，合作方多为五星级酒店和连锁餐厅。

米歇尔在创办智食代之前，曾在老王和宜家工作过。在此之前，她在餐饮领域有着多年的创业经历。她坦言，之前的经验和网络积累让她更擅长供应链方向，而电商市场的投入和营销并不是她的强项。

“餐饮行业的营销预算大概在2%-4%，4%基本已经到顶了，所以让我在天猫和Tik Tok上烧钱，坦白说我不舍得花这个钱。”

“食客会认为我是激进的零售商，零售商会认为我是保守的。”

目前，这种“保守”和“缓慢”被理解为与市场的缓慢增长相一致。尤其是近两年，新消费品牌因快速扩张而昙花一现的现象屡见不鲜。对于前沿来说，慢的另一面是稳健而深远的。

但对于财大气粗的上市公司来说，这是加快市场布局、提升营收的最佳时机。

农村70岁的老奶奶

国内首家植物蛋白饮料承德露露去年推出了新的半糖产品——露露杏仁露和露露核桃露。与经典款相比，新品降血糖47%，专注于0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪酸，更适合年轻人的“轻健康”需求。

主打花生的银鹭也在近日的进博会上正式发布了全新品牌银鹭植物，推出了两款新品——花生奶和生椰汁，同样主打低糖轻负担的卖点。

也有少数跨界选手。今年2月，潘潘食品集团宣布旗下新孵化的椰奶品牌加纳王国食品完成首轮融资，领投方为深耕消费行业的黑蚂蚁资本，基金投资。

与潘潘同属福建的食品巨头大理，布局较早。2017年，达利食品集团推出以“纯天然无添加”为卖点的豆浆品牌豆豆，豆豆一年销售额达到10亿元。

2018年下半年以来，豆豆陆续推出了黑豆奶、坚果豆奶、芝麻豆奶、燕麦豆奶、大枣豆奶和植物酸奶。2021年，豆豆成为豆浆行业第一品牌，2022年销售收入增长0.9%至22.66亿元。

六家核桃母公司的养元饮品增速更是明显。2022年财报显示，其传统核桃乳收入下降15.82%，而以植物乳为主的其他功能饮料收入同期增长417.29%。

虽然植物性饮料的旋风是在Oatly出现后才开始的，但中国植物性饮料的商业化早在20世纪70年代就开始了，大豆、杏仁、核桃、花生四大“植物性”饮料席卷了中国植物性饮料的赛道。

公开数据显示，2020年，植物蛋白饮料在欧洲的市场份额已经和北美持平，在亚洲的市场规模甚至已经接近北美和欧洲市场的总和。

随着健康成为一种新的食品时尚，在植物的光环下，更传统和中国的植物乳产品-豆奶，杏仁露，椰子汁，核桃露.....纷纷在消费者心中被唤醒。

新锐品牌也在积极开发新的中国原料。智食时代今年推出了第一款米制冰淇淋“米芝士雪”。其产品基地以东北五常的稻香米为主。其中“七黑麻薯米芝士雪”是由黑米、黑芝麻、黑豆、苦荞、黑枸杞、藜麦、奇亚籽等七种原料集合而成，以黑色为主料。

轩朗提取的榛子米浆里也有大米。李让透露，大米将成为今年植物奶原料的一大趋势。“许多供应商都在推销米浆，他们认为中国人对大米有一种情结。”

此外，更小和更本地化的原料，如青稞，也正在挖掘。“万豪酒店最近将在宁夏开店，我们正在帮助他们开发黑枸杞米饭冰淇淋，并进行区域和本地化定制。”米歇尔谈到了。

在她看来，中餐馆的冰淇淋味道无非是香草和抹茶，但中国其实有很多可以用来制作冰淇淋的原料。"中国风味的冰淇淋是我最喜欢的顾客反馈."

04

标签

自从以植物为基础的概念首次亮相以来，环保主义一直是Oatly最引人注目的光环。然而在中国，植物性的环保价值似乎并没有得到广泛的共鸣，消费者的初心仍然是解决健康问题。

李让承认，他从一开始就没有给这个品牌贴上环保的标签。“企业可以自己做环保。”米歇尔甚至直言，她不想在消费者面前强调植物性标签。

“我宁愿说我做米饭冰淇淋，也不强调植物性冰淇淋，这会给消费者带来压力。说白了就是道德绑架。看来不吃是不环保，不负责。”

在她看来，她的初心是做一家环保可持续发展的公司。以植物为基础只是实现这一目标的途径。故意提是虚伪的，种菜的目标不是和Oatly在植物性市场上竞争。

"我的竞争对手不是植物蛋白饮料，而是牛奶."