“血洗”B站的蜜雪冰城，到底有多神奇？

最近，编辑部全体都被蜜雪冰城的“魔性主题曲”洗脑了……

这首歌改编自美国经典民歌《哦！苏珊娜一经正式推出，就传遍了整个网络，并在Tik Tok获得了12亿+的播放量；

同时，其官方MV在哔哩哔哩也获得了1000w+的播放量，并由N名网友自发改编的版本:

什么俄语版，日语版，鬼版，说唱版，甚至京剧版，每一个播放量都在500w左右，堪称顶流。

虽然歌词只有短短的13个字:“你爱我，我爱你，在冰雪覆盖的城市里很甜蜜”，但它们就像“有毒”一样，听完之后你永远不会忘记它们:

就在昨晚，由于网民的二次创作和米雪冰城官方在知乎上的回答问题，我还提到了知乎和微博两个热搜。

网民们也表示，他们疯狂的大脑中循环着这首歌，根本无法忘记它:

有些人甚至说他们要去米雪冰城工作，不为别的，只为每天线下听这首歌:

各种鬼鬼和动物表情包也相继推出:

可以说，这首《神奇》主题曲是一次完美的出圈营销；然而，比主题曲更令人惊叹的是米雪冰城品牌:

比如这家奶茶店的网络声量虽然远不及网络名人品牌喜茶、乐乐茶等。，实际上它已经在全国各地拥有1w+的门店；

再比如，其品牌影响力非常强，在“2020年中国茶叶十大品牌”中排名第二，仅次于喜茶，超过了2019年排名第二的奈雪的茶。

再比如，这样一家“不起眼”的奶茶店却在偷偷“发大财”。仍在亏损的吊茶和奈雪的茶，仅2019年的收入就有65亿...

01

米雪冰城一个神奇的品牌。

虽然米雪冰城现在很受欢迎，但事实上，它采取的路线与我们熟悉的茶叶品牌的运营完全不同，非常“标新立异”。

1）聚焦三四线城市，一二线城市“没这个人”。

说到蜜雪冰城，非常小伙伴的反应是这样的:“这是什么？从未见过……”。

但是也有很多朋友说米雪冰城奶茶的价格太贵了，便宜又好吃，爱不释手...

难怪很多朋友都没听说过。在一二线城市，你几乎不可能看到蜜雪冰城的身影，而蜜雪冰城一般在三四线城市密集铺货。

以上海和广西南宁为例，上海的门店屈指可数，而且分散在上海郊区；

在比上海小得多的南宁，总共有25家商店，而且都集中在市区:

一般来说，米雪冰城在三四线城市的店铺主要集中在小城市的步行街和商业街。

开头我们提到全国有7000多家门店，全国主要有2683个县级行政区，也就是说一个县基本上有2~3个蜜雪冰城。

可以说，三四线城市的奶茶基本上被米雪冰城承包了。据说很多奶茶品牌进入这些城市后会被秒杀，而且死得很惨。草莓奶昔

除了在三四线城市密集铺开店铺，蜜雪冰城还“攻占”了各个大学城。我记得我大学周围有不下三家蜜雪冰城，生意一直很火爆。

2）不要回避使用廉价材料，“不要把用户当作外人”

相比现在的奶茶喜欢宣传“鲜果现榨”“杯子用手舂”，用各种高大上的概念包装自己，蜜雪冰城特别接地气，毫不避讳使用更便宜的材料，甚至到了“不把用户当外人”的地步:

当顾客将奶浆倒入奶茶（一种由植脂末制成的奶味产品）时；

把所有的奶茶粉、果酱、糖浆材料都堆在店前。

最神奇的是，米雪冰城的用户对此接受度很高，甚至自嘲“它不觉得你穷，你不觉得它低”:

为什么会这样？

不仅仅是因为蜜雪冰城这么便宜，用户纷纷表示“什么样的自行车这么便宜？”

3）3元冰淇淋和4元奶茶，价格“堪比免费送货”矿物质水标准

米歇尔冰城有多便宜？

冰淇淋3元（以前是2元），果茶基本在4-6元之间，大部分奶茶才6元...

就算你在店里一杯一杯点30多种奶茶，也只要200多元。

与现在流行的20元+甚至30元+的奶茶机相比，米雪冰程灿的价格可以说非常感人。

因为价格太便宜，而且味道很好，蜜雪冰城圈里数不胜数，很多朋友都说太喜欢蜜雪冰城了...

甚至还有网友真的很担心:蜜雪冰城这么便宜，真的赚钱吗？

4）“雪人洗脑包”的轰炸式宣传

《魔法主题曲》MV中的主角雪人名叫“雪王”:

在这次“出圈”之前，这个雪人IP已经无处不在——无论是店铺招牌上，还是奶茶包装上，它都占据了C位。

该品牌甚至将其印在卷闸门上。每当商店关门时，路人都可以看到陈列在他们面前的巨大雪景。

蜜雪冰城还利用这一IP打造了周边产品，如马克杯、手机支架，甚至手工制作，不断在生活场景中向用户强化雪王形象。

02

蜜雪冰城，为何如此“神奇”？

那么，为什么上述“神奇”操作要在米雪冰城进行呢？

1）白菜价冰淇淋:引流，打造爆款。

为什么米雪冰城的甜筒20多年来一直卖3元甚至2元？这是因为他们想用这个“超低价品类”打开市场。

他们把2元冰淇淋变成了爆款的导流产品，在吸引用户后，他们从其他盈利产品中赚钱。

葵花籽饼

虽然米雪冰城是一个成立了20多年的品牌，但这种运作符合互联网的运作。

一是利用爆款引流，带动其他产品的销售，同时提升品牌知名度。

通过2元的冰淇淋，米雪冰城真正达到了引流的目的，同时巩固了用户眼中“廉价”的印象，这也在一定程度上增强了用户的粘性。

许多忠实用户会花时间排队购买2元冰淇淋。

值得一提的是，仍有许多用户开始购买更多产品，以减少排队的时间成本。毕竟蜜雪冰城其他产品的价格也比较便宜。

这样，蜜雪冰城的目的达到了，无形中提高了用户的客单价。

2）为了培养用户的信任，不轻易提价。

除了用低价产品引流外，米雪冰城还有一个特点:提高价格和培养用户信任并不容易。

前段时间因为疫情，大家熟悉的奶茶品牌纷纷涨价；不过蜜雪冰城向大家承诺“随便吃不涨价”，赚了一波好感度。

米雪冰城的很多爆品都是1元钱，20年来价格只涨不跌。在这个物价飞涨的时代，蜜雪冰城的涨价可以说是非常良心了，而网友们也纷纷表示“支持蜜雪冰城”:

这背后其实有一个心理学理论:晕轮效应，意思是当对方有一个特别突出的特征时，你会放大这个特征，甚至产生“对方=某个特征”的印象。

当蜜雪冰城强调自己“不涨价”时，用户对它的认知是“蜜雪冰城=太良心了，必须支持！”而不是纠结于“味道如何”“茶好喝还是蜜雪冰城好喝”。

进一步说，“不轻易提价”的特质与他们创始人“苦大仇深、痴迷低价”的性格有很大关系。

该品牌现任首席执行官张红甫对创始人评价道:

“如果用马云的话来说，我弟弟（张红超）应该属于一个苦企业家。”

换句话说，他更喜欢与自己竞争，看看自己能把成本（价格）推高到什么程度，而不是与外部利益妥协。

20年前，来自郑州一个小镇的年轻人张红超在街上看到一款“彩虹帽”冰淇淋，并以18元的价格出售。他强行抑制住吐香味的冲动，礼貌的叹了口气:

“这太贵了吧？！冰淇淋不值这个价！”。

于是他拿着3000元钱跑到二手市场找机器做起了冰淇淋生意。起初，他的甜筒售价2元，一直很受欢迎。每天都有很多人在商店门口排队。

米雪冰城早市店

令人惊讶的是，张红超并不满意，并进一步迫使自己优化成本。第二家店开张时，甜筒的价格降到了1元。

由于创始人“苦大仇深，白手起家”，“平价”成为蜜雪冰城的企业文化，对自家产品的定价始终保持敏感，不敢轻易提价。

03

一年赚65亿英镑

米雪冰城是如何做到的？

说到这里，有些朋友可能会感到好奇。这家均价仅5元的奶茶店是如何在一年内赚到65亿元的？

1）支持低成本低定价，在源头上下功夫。

产品的低价仍然可以赚钱，因为冰淇淋和奶茶的原材料成本没有那么高。

首先，米雪冰城与茶农深度合作，以稳定的采购量为筹码获得低价。

第二，米雪冰城有自己的工厂，所有核心原材料都是自己生产的，这可以保证产品的质量和成本。

同时，它还拥有自己的仓储和物流。除河南总仓外，在西北、西南、东北、华南也有仓库，没有经销商和代理商。

原材料可以直接运输到加盟店，这大大降低了供应链的成本。

第三，与星巴克一样，米雪冰城采取集中开店的策略，因为门店之间的距离相对较短，这提高了管理效率，降低了运营成本。

2）通过加盟店铺，每年收取加盟费。

如果你认为米雪冰城靠奶茶赚钱，那你就太天真了。他们真正的收入其实是店铺的加盟费。

在各大平台，你可以翻翻奶茶加盟的相关帖子，基本上都能看到有人想加盟蜜雪冰城。

根据他们的投资费用表，每年从单个加盟商那里收取的钱（加盟费+管理费+咨询费）约为2万元。

全国有10，000+家门店，新的加盟商也在不断加入。可以想象，即使只是向加盟商收钱，也足够蜜雪冰城赚很多钱了。

一方面，它可以降低加盟商的门槛，另一方面，它表明米雪冰城仍然对自己的品牌更有信心，而不是“赚了一笔钱就退出”。

同时，商家必须从米雪冰城购买原材料、包装和其他材料，这是另一项收入。

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标签

米雪冰程灿被称为奶茶行业中低调的狠角色，毫不夸张地说，它是下沉市场的奶茶巨头。

事实上，无论是冰城22年打造的三四线奶茶帝国，还是茶8年打造的都市圈神话，都是成功的。

虽然他们的比赛风格不同，但他们的共同点是他们都知道“他们是谁，他们想赚谁的钱”。

参考资料:

和米歇尔冰城做邻居，我学到了最实用的“开店7件事”——卡门。