复出30天，李佳琦忙着“练小号”

文字:苏琪

来源:kaibolocaijing(ID:kaibolocaijing)

距离李佳琦复出直播已经过去一个月。这个月里，李佳琦更忙了——忙着推出新助播，忙着录制新综艺《所有女生的offer2》，忙着准备双11，也忙着让一切稳定地回到正轨。有粉丝感叹，这个月里，一种既兴奋又拘束的感觉，蔓延在他的直播间。“快抢，已经加购满了”“虽然佳琦压力很大，但请大家理性消费、快乐购物”，每晚蹲守直播间的粉丝楠楠称，近期李佳琦的口头禅一直在两者之间反复横跳。一个月前，没有任何预热，李佳琦“悄悄”出现在淘宝直播间，一晚涌进6000多万人次，粉丝奔走相告，商品一上链接就卖断货。一个月过去，李佳琦的淘宝直播账号、微博、公众号和小程序等渠道均恢复使用，平均场观数据稳稳排在淘内直播第一，过去三个月的空档期似乎没有对他造成任何影响。但作为唯一的淘宝超级头部主播，李佳琦还不能喘口气。在一些业内人士看来，李佳琦的“垄断”地位，再一次让商家和平台对他的态度复杂化。商家们既希望他复出，又担心直播间的价格战进一步加剧；平台没有表态，却在近期官宣了罗永浩会在双11预售首晚在淘宝开启首播。“李佳琦首要任务是稳住。”一位商家告诉开菠萝财经，今年是李佳琦第一次独自扛起淘宝的双11大旗，刚刚失去618的他，需要一次大促的成绩来证明自己，那时的他才算是真正意义上的回归。和李佳琦回归一同被关注的，还有直播电商行业的“主播出路”问题，主播吃的是青春饭，没有人可以在直播间播一辈子，包括李佳琦、罗永浩和辛巴在内的头部主播始终在转型，却怎么转也转不出直播间。李佳琦接下来的转型路，会怎么走？

蟹黄豆花

01熟悉的李佳琦回来了

在很多粉丝的解读里，9月20日，复播第一天的李佳琦只是“露了个面”，直播间那个拘谨、生硬甚至眼角含泪的人，并不是真正的李佳琦。直到复播满一个月，不少粉丝才陆续在社交平台上表示“李佳琦的状态回来了”，“又变回‘社牛’了”。楠楠观察到，李佳琦的表情逐渐变丰富，笑容也越来越多，直播间氛围也变回了之前轻松搞笑的风格。直播间的各项数据也在宣告着李佳琦的状态回归。目前不论是在淘宝APP还是点淘APP，都已经不显示主播的具体场观数据。李佳琦过去一个月的场观数据均显示1000万+，且通常在当晚8点左右就能破千万。根据以往的成绩，李佳琦大促期间平均场观为3000万-6000万，日常场观为1000万-2500万。相比之下，淘宝第二梯队主播的观看人次和留言区互动，与李佳琦的差距越拉越大。开菠萝财经观察发现，过去一个月，薇娅前助播团组成的“蜜蜂惊喜社”有6场直播的场观破千万，平均场观为823万；烈儿宝贝有4场直播的场观破千万，平均场观为751万；陈洁kiki有1场直播的场观破千万，平均场观达743万；雪梨前助播团重组的“香菇来了”直播间，平均场观为491万。某品牌电商负责人旭冬认为，这一显示机制的改变，或许是不想放大头部主播“垄断”的即视感，还有一个可能是“掩盖”整个淘系流量的下滑现状。“即使是李佳琦的场观，与去年双11巅峰期的近9000万相比，也存在差距。”9月20日和10月20日，对比了李佳琪的直播状态。在直播间的选择上，李佳琪和第二梯队也表现出了很大的差异。当第二梯队的主播还停留在日常直播，对双11进行零碎的预测时，李佳琪的直播间已经开始有计划有节奏的预热双11了。据直播业内人士陈光观察，过去一个月李佳琪的直播分为两个截然不同的阶段。在10月15日之前的22场直播中，单次播出的环节在50个左右，选品数量少，重复率增加，很少看到国际大牌。8场直播的主题是热销产品回归。据他猜测，很多可能是之前已经签约的商家的补播。但是15号以后，李佳琪直播间每天都会被一个双11预热，上架的链接数量也会涨到200-300个。今年双11，除了国际品牌(雅诗兰黛、娇兰、新飞、兰蔻等)之外，还有一些“新面孔”，比如全、柯等。)和国产品牌(欧、薇诺娜、华姿、一本草等。)李佳琪最擅长的是美容和护肤品。陈光说，李佳琪停播这么久，公司的现金流、客户关系和品牌资源都受到很大影响。但从结果来看，在短短的一个月时间里，双11要和品牌进行线下谈判，让商家合作，重拾信任，谈判过程要拍成综艺节目，配合直播，李佳琪在直播过程中看不到自己的状态受到影响，这也是他专业能力的体现，也是团队的体现。“在李佳琪迅速恢复的背后，我们需要依靠整个团队的专业精神和承诺。”时光趣华东华南区常务副总经理黄晓说。02

备战双11:蔚然深秀

推分播，做综艺，去李佳琪

今年618，是李佳琦第一次缺席大促，今年双11，是李佳琦回归后的首战，也是他第一次作为淘内唯一大主播的大促，从外部营销和内部调整来看，团队的压力可想而知。首先在外部营销上，10月9日上线的综艺《所有女生的offer2》，在第一季的基础上进升级，时长更长、品牌方更多，形式也从李佳琦挨个上门拜访变成了让品牌方集中来到演播室。第一季品牌老板返场“李佳琦这波综艺营销，可谓一箭三雕。”陈光分析，李佳琦为消费者砍价，加深了和粉丝的信任度，又展现了自己主播之外的专业度；品牌乐于参与，多位老板因态度真诚或个人性格魅力，被网友直呼“圈粉”，既宣传了品牌，又保障了转化率；对李佳琦背后的美腕来说，也算创造了一种在综艺中自然植入数十个品牌的方式。其次是对内，10月15日之后，李佳琦直播间每天上架200多个品，急需人手打配合。锻炼一个士兵最好的方式就是让他们直接上战场。此次李佳琦复播后的第一件事就是，为直播间纳入数位负责不同品类的新助播，让他们直接参与双11，并坐在自己身边，手把手“教学”。目前，李佳琦几乎不再坐镇每天前两个小时的直播，而是交由助播完成，11点之后的时间，也成了助播们的主场。大量的露面，为新人助播带来了曝光量，甚至有用户开始嗑起了几位助播的CP。根据网友们的反馈，目前比较出圈的新人有3位，都有明显的优缺点。一位是负责彩妆的火娃，人设是美妆师，技术专业、性格可爱，但对产品了解度不够；一位是负责护肤的东东，比较有经验，但词汇量不够、无差别夸品牌，给人“不够真诚”的感觉；最后一位时装助播阿成，因为和李佳琦长得比较像而被称为“小李佳琦”，业务能力有待展现。备受关注的三位新助播图源 / 不会飞的八仙女而在过去的一个月，副播旺旺的话题度甚至一度超过李佳琦，被网友捧成“这个家不能没有旺旺”。2020年李佳琦的小助理付鹏离开后，原本在幕后招商选品团队的旺旺紧急上岗，一开始被网友形容“不敢说话、颜值普通”，此次的口碑逆袭，与她过去一个月的表现有关。楠楠总结，一是旺旺展现了抛梗接梗能力，贡献了很多搞笑名场面，又能收放自如，及时为李佳琦圆场；二是在《所有女生的offer2》里，和品牌谈判时，她能熟记品牌往年的优惠机制，直播时面对几百个链接也能记得清清楚楚；三是拉新人入镜头、给他们机会，这个举动也为她拉了很多好感。助播团到位，售后和会员服务团队也没歇着。不少用户注意到，李佳琦直播间今年加大了服务意识，更注重受众的反馈，每晚直播之后用户有哪些吐槽和反馈，第二天立马就会做出调整。“一个例子是，今年直播的背景板改成了成本更高的大LED屏，用户却评价更喜欢小黑板的形式，感觉是在上课而非卖货，于是他们第二天就改了回去，一看就是连夜搭的黑板。”楠楠称。

第一季度，品牌老板重返市场。“李佳琪的这一波综艺营销可谓一箭三雕。”陈光分析，李佳琪为消费者讨价还价，加深了与粉丝的信任，展现了主播之外的职业素养；品牌愿意参与，很多老板因为态度诚恳或者个人魅力被网友称为“圈粉”，既宣传了品牌，又保证了转化率；对于李佳琪背后的美妆手腕，开创了一条在综艺节目中自然植入几十个品牌的路子。其次，对内，10月15日之后，李佳琪直播间每天上架200多款产品，急需人手。训练一个士兵最好的方法就是让他们直接上战场。李佳琪转播后第一件事就是在直播间纳入多名负责不同品类的新播音助理，让他们直接参与双11，坐在自己身边，用手“教”。目前，李佳琪几乎不再坐在每天直播的前两个小时，而是交给帮主，11点以后就成了帮主的家。大量的出场为新人带来了曝光率，帮助播出，甚至有用户开始接好几个CP了。从网友反馈来看，目前有三位新人出圈，都有明显的优缺点。一个是负责化妆的火娃娃，人是美容造型师。他技术专业，性格可爱，但对产品了解不够。一个是东东，负责护肤。他比较有经验，但是词汇量不够，不乱夸品牌，给人“不真诚”的感觉；最后一位时尚推广人阿诚被称为“小李佳琪”，因为她长得更像李佳琪，她的专业能力有待证明。

介绍背景从LED大屏改为小黑板对此，黄晓表示，李佳琦团队本身可能是想转型及创新，但有些消费者可能不太接受。而之前的拥趸是其流量和转化的根基，这某种程度上会使其陷入一种“创新困境”。而旭冬看好这些转变，他认为以前都是李佳琦唱独角戏，现在更重视货、副播镜头更多，这是从多方面考量之后的结果。“在当前的形势下，产品和副播，比李佳琦本人更需要流量和曝光。”

03

李佳琪的路，向何处去？

鬼子姜怎么腌制又脆又好吃

在各平台都在去头部主播化的趋势下，淘系原来的头部主播，存在感也没那么强了。今年以来，淘宝积极引入站外KOL，曾在快手带货的“小沈龙”、抖音达人“一栗小莎子”、微博母婴博主“年糕妈妈”纷纷入驻淘宝。近日，罗永浩官宣将在10月24日进行淘宝直播首秀，“交个朋友”称，未来包括罗永浩在内，旗下主播也都会在“罗永浩”直播间带货。除此之外，界面新闻称，俞敏洪10月31日晚也将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。而俞敏洪背后站着的，是整个东方甄选。李佳琦作为直播行业最后一个持续活跃在前台的头部大主播，美腕作为孤注一掷专捧李佳琦的MCN机构，面临的压力不言而喻。“对于主播个人来讲，最大的压力在于持续的曝光和运作下，他本人的专业性是否已经被透支，对于优势品牌的迭代和衍生垂类的学习能力是否经得起考验。”黄晓称。而对于MCN机构来说，无论是2020年5月付鹏单飞，还是过去这三个月李佳琦的短暂消失，都让美腕意识到，打造第二梯队已经是箭在弦上。“在这种状态下，美腕只能稳住李佳琦的同时，推出更多副播。”陈光分析，一方面均摊风险，另一方面通过垂类助播建立直播矩阵，承接各个品类、体量和价格带的品牌，整体的打包价和曝光率，也能给双方更多谈判空间。黄晓预测，美腕后续的主播矩阵可以分别承担直播间的流量角色、专业角色和用户体验角色。三种角色的主播互相配合，或许能达到不错的效果。“但大主播的崛起都具有不可复制性，接班人很难培养，即使培养起来，也几乎不可能取代主播的位置，至少到目前为止行业里还没有先例。”陈光补充道。美腕准备第二梯队的同时，外界开始猜测李佳琦接下来的动向，有传言表示，这次李佳琦回归后可能会尝试转型，或在双11后逐渐退隐。实际上，早在2019年，李佳琦便透露过想做自己的美妆品牌，但始终未能成行。在2021年博鳌亚洲论坛上，他又对外表示，想打造一个线上线下结合的“李佳琦美妆集团”。旭冬表示，做品牌这条路很难行得通，一是短时期内没有足够的资金和时间精力的投入，品牌归属权也很难厘清；二是李佳琦一旦做自己的美妆品牌，“怎么去卖别的品牌？”李佳琦的转型难题并不是个例，放眼整个电商直播行业，到现在也没有一个完全转型成功的大主播案例——辛巴虽减少了直播次数，却还在持续向大主播喊话来吸引流量；老罗虽半“退隐”，回归科技行业，却又在近日重新“入淘”直播。黄晓指出，整体来看，大主播的核心出路还是陪伴背后的企业，把产业链做深度整合，自己的角色从主播转型到商人或企业家。思路是，前端的商品企划可以跟一些实验室进行联合研发，中间的采购可以影响原料的分级和制作，后端的营销可以孵化品牌和网红、会员制可以做粉丝经济。“大主播不像企业，今天卖手机，明天转型做智能硬件。主播的核心永远是GMV，现在还远不到可以谈转型的时候。”旭冬称。

*题图来源于@李佳琦Austin。应受访者要求，文中楠楠、旭冬、陈光为化名。