不是吧不是吧，速溶咖啡你只知道雀巢三合一？

吴越回忆起自己的高三，升学的压力氛围弥漫在寂静的晚自习教室。雀巢三合一冲泡后那种熟悉的“烤鸭味”总是弥漫在拥挤的空房间里，难以散去。

长期以来，在五岳和很多消费者的心目中，速溶咖啡就是一块钱的三合一雀巢。

但现在，消费者在电商平台搜索速溶咖啡时，三墩半、永普、崔氏、转角田川等国产品牌完全压制了雀巢的风头，搜索页面上布满了冷萃取咖啡液、冻干咖啡粉等产品名称，给了消费者更多的选择。

为了区别雀巢的三合一，三墩半、永普等新一代速溶咖啡品牌都将自己定位为精品速溶咖啡，试图重新定义速溶咖啡。

本文将讨论当新的消费品牌如雨后春笋般涌现时，精品速溶咖啡如何打破消费者的固有认知。“精品”是如何体现的？

讲究方便快捷，也要讲究质量。

雀巢于1989年进入中国市场，比星巴克更早推出三合一速溶咖啡，向中国消费者传达了“今天从雀巢咖啡开始，唤醒美好的一天”的品牌理念。

但如果看雀巢三合一咖啡的成分表，似乎与品质生活背道而驰。植脂末、葡萄糖浆、氢化棕榈仁油、稳定剂(E340ii、E452i)、酪蛋白酸钠(乳蛋白)、乳化剂(E471)、抗结块剂(E551)、食用色素...

上述化学物质占成分的近90%，而使用罗布斯塔咖啡豆的咖啡粉仅占10%。用热水冲泡后，这些化学物质有“牛奶”的味道，但掩盖了咖啡的味道。

但雀巢三合一无意与星巴克等现磨咖啡品牌争夺高品质咖啡的市场。由于使用了罗布斯塔咖啡豆这种咖啡因含量很高的豆子，雀巢三合一速溶咖啡的提神效果会远远强于用阿拉比卡豆现磨的咖啡，真正达到了“延年益寿”的效果。以低廉的价格满足方便、快捷、提神的需求，是雀巢三合一速溶咖啡的天然属性。

然而，由于只能用热水冲泡，这种方便和快捷受到了限制。消费者只能喝一杯热气腾腾的速溶咖啡。冷却后味道会黏黏的，难以接受。

所以三合一雀巢的劣势是显而易见的。加入过多的化学成分后，咖啡的风味和健康性大打折扣，同时也不是真正的方便和速溶。

即便速溶咖啡的消费者心知肚明，但一块钱的价格，加上市场上顶级精选的稀缺，造成了雀巢长期主导速溶咖啡市场的局面。

据欧睿国际统计，2017年，雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占72.3%，而排名第二的麦斯威尔仅占3.1%。超市的货架面上，雀巢咖啡的区域也是一骑绝尘。

2018年夏天，长沙新兴品牌三墩半发布冷萃取速溶咖啡新品，迷你外卖杯设计方便携带；冰水、冰牛奶3秒溶解冷萃取技术的应用，突破了热水冲泡的限制；纯天然、无添加的阿拉比卡咖啡粉的成分更接近精品现磨咖啡的原味。

新一代速溶咖啡品牌从诞生之初就走上了一条不同于雀巢三合一的全新道路。

目前，一些专业词汇和表达，如“超瞬间冷提取”、“可控温提取”、“锁鲜罐装技术”、“FD (air 空冻干技术)”和“永普独有的MPFS(微孔过滤系统)8小时鲜提取冰滴”，呈现的是特定的瞬间。

永普对其提取工艺的介绍

同时，咖啡突出的风味和咖啡豆的烘焙程度给了消费者更多的选择。消费者可以根据自己的喜好选择“花果的香味带着成熟苹果的香甜”的浅度烘焙，或者“可可和奶油的味道”的深度烘焙。

还直接强调了咖啡豆的产地。很多品牌除了有自己的咖啡工厂和咖啡产业链，还有自己的咖啡豆生产基地。2014年成立的永普，目前在牙买加蓝山和云南怒江流域拥有自己的咖啡庄园。

新一代速溶咖啡在方便性和快捷性上有明显升级，也希望给消费者留下接近精品现磨咖啡的印象。该产品的深度创新动摇了雀巢咖啡的王座地位。

2020年，天猫双十一第一波销售期，11月1日，三点半饭销量位居速溶咖啡品类第一，永普销量位居速溶咖啡液体品类第一，而三点半饭和永普的销量在天猫不到三年。这种势头已经持续了一段时间。2018年一举拿下所有咖啡品类第二名，仅次于雀巢。2019年，在双十一超越雀巢，成为咖啡品类第一品牌。

在资本市场上，三墩半、永普、转角田川等品牌也获得了足够的青睐。2021年6月，永普完成超5000万元的A+轮融资；2021年3月，田川完成3亿人民币B轮融资；三餐半2019年1月至2021年6月，连续完成五轮融资，估值45亿。

与咖啡“捆绑”在一起的新消费品牌

随着消费升级的大趋势，普通的黑咖啡或者拿铁已经不能完全满足这一代消费者的心。

今年夏天，新茶品牌的小众水果“争夺战”风生水起，“内卷化”趋势可见一斑。咖啡正逐渐“抛弃”它的王牌搭档牛奶，另结“新欢”。

自瑞幸推出生椰拿铁后，椰香饮品在夏日营造了一股“椰风海韵”，同时也成为各大茶饮、咖啡店的新“财富密码”。花雕醉鸡成都谭氏官府菜

有眼尖的网友发现，瑞幸后台用的原椰拿铁是菲诺品牌的浓椰奶。当生椰拿铁持续售罄，一杯难求的时候，小红书、豆瓣等社交媒体平台刮起了一股复刻生椰拿铁的热潮。

原本瞄准B端客户的椰奶厂商Fino，在“椰子为王”的夏天意外收获C端消费者，成为今年的一大全渠道产品。

2021年6月，菲诺天猫旗舰店销量同比增长394%。由于B端产品是1L大包装，不方便放在家里存放，菲诺推出了200ml浓椰奶迷你包“专门给喜欢自制咖啡的朋友”，并给出了生椰拿铁的制作方式:浓椰奶迷你+冰块+浓缩咖啡/冻干咖啡粉。

菲诺后椰奶迷你

如果说高热量高糖分的浓椰奶还符合“咖啡奶茶”的潮流，那么以植物蛋白为主的燕麦奶似乎更适合咖啡倡导的健康生活方式。

除了现磨咖啡品牌，他们还推出了+1元购买燕麦牛奶的选项，并推出了燕麦牛奶饮料的新咖啡。三墩半、永普等速溶咖啡品牌也通过燕麦奶品牌合作、联名、捆绑等方式，倡导更健康的生活方式。白纱糖

三餐半天猫旗舰店推出“会员特别福利”，全场满200元赠送燕麦品牌燕麦牛奶12瓶。介绍页面上直接注明了基本灰罐，推荐燕麦牛奶做燕麦拿铁。

永普与热燕麦牛奶品牌OATLY合作，捆绑销售其浓缩黑咖啡原液，打出了“随时随地创造燕麦拿铁好心情”的口号。

除了牛奶，速溶咖啡也开始注重冲泡。在产品介绍页面，新一代速溶咖啡品牌会给出多种搭配。

钱明冰滴咖啡官方推荐高级饮用方法。

此外，与其他饮料赛道新消费品牌的合资，也体现了新一代速溶咖啡“一切皆可”的包容性特征。

2020年11月，三墩与来自长沙的新茶品牌摩登中国茶铺推出限量联名礼盒，并在长沙开设联名饮品店，给联名饮品起了一个具有长沙特色的名字，用长沙话来说就是叫小孩有点可爱的意思。

永普与低度葡萄酒品牌Berry甜心推出“冷萃取拿铁酒”。看似奇葩的产品，看似创新，其实在冲泡咖啡领域已经有了“咖啡+百里甜”的经典组合。

图源淘宝页面

在冲泡的过程中，咖啡的比例降低，品质与现磨咖啡的差异进一步缩小。消费者只需几块钱就可以在家里、办公室等场景喝上一杯与线下咖啡店风格一致的特色咖啡。在这个层面上，精品速溶咖啡已经有资格与线下现磨咖啡品牌竞争。

为年轻人打造精致的生活方式？

三墩半、永普等速溶咖啡品牌，有着精细、小众的现磨咖啡历史。

三餐半是从长沙的一家精品咖啡店起家的，是世界精品咖啡协会(SCA)成员。第一个踏入电商之路的产品，也是更高档的咖啡豆。甬普的创始人铁皮大叔在上海的精品咖啡品牌钱明咖啡工作了四年。他还是世界精品咖啡协会的成员和CQI Q-Grader(国际咖啡质量协会认证的咖啡质量鉴定师)。

这些品牌显然知道如何打造精致的生活方式。

与永普有过多次合作的Eclipse Record，是一个崇尚慢节奏的内容电商品牌。正是因为这种“慢”的生活态度符合永普的品牌调性，咖啡原本就需要细细品味，慢慢回味。

今年5月的三餐半“Project &”生活方式系列，联合乌托邦、Keep等六大品牌，从户外、亲子、运动、职场、文化等多元场景设计主题产品和活动。这表达了三餐半出现在各种场景，融入年轻人新生活方式的野心。

三餐半&；系列

在电商发家的三点半饭和永普，也特别注重与消费者和咖啡爱好者的线下互动。除了回收空瓶子做纪念品的计划，更展现了年轻人推崇的环保生活方式。

他们也经常出现在咖啡聚会和咖啡文化节上。他们用速溶咖啡液制作饮品，用精致的周边吸引咖啡爱好者，回归咖啡的社交属性，进一步传播品牌文化。

鹅在豆瓣。“你今天喝咖啡了吗？”这个小组分享了她自制咖啡的经验。她告诉刺猬公社，她是“一个不喝咖啡就醒不过来的人”，咖啡已经成为她生活中不可或缺的一部分。她已经把她第一次在《入坑》里煮咖啡时的“玩具机器”改成了一台稍微中档的家用半自动咖啡机。

为了实现咖啡的自由，同时也能有更高的品质和更有趣的冲泡。选豆成了鹅这样的高水平咖啡玩家必须考虑的问题。

三餐半已经深耕速溶咖啡领域，但依然延续着自己的“老路线”，那就是卖咖啡豆，以此来俘获愿意付出更多时间和精力的高水平玩家的心。

在跷跷板、Manner、%等小众精品咖啡品牌越来越受欢迎的当下，似乎也在塑造着年轻一代的生活方式。

当三墩半、永普等品质速溶咖啡出于便利性和性价比，能否与跷跷板、风度在创造精致生活上抗衡？这显然需要市场的不断检验。