对话「陶小串」陶雪峰：疫情时期烧烤品类恢复最好，上海还有50-100家的开店空间

文字:杨雪

来源:光明公司（ID: Suchbright）

后疫情时代，餐饮业受到较大影响，但烧烤品类脱颖而出，成为解封后消费者餐饮消费的首选，也加速了门店在全国范围内的扩张。

美团与中国饭店协会联合发布的《2022年中国烧烤行业消费发展报告》显示，2021年，烧烤品类订单量呈现强劲态势，线上消费增长48.3%，烧烤关键词搜索增长29.8%。在深圳、广州、哈尔滨和Xi，今年疫情爆发后的第一个月，烧烤类订单的表现好于整体餐饮业。

从消费者的角度来看，烧烤的年人均消费频次和支出也在增加，逐渐呈现出几大需求特征:一是喜欢本地烧烤品类，如东北、新疆、云南等地的烧烤；二是对原材料要求较高，希望能追溯到具体产地；第三，就餐场景多为聚餐，与海底捞等一线火锅品牌重合。

然而，尽管烧烤看似具有供应链容易标准化、消费者口味偏好稳定、对厨师依赖较小的特点，具有规模化发展的潜力，但实际净利润远低于火锅店。主要原因是烧烤有一个火锅没有的环节——串串，严重依赖人力，直接拉低了毛利。

目前全国的烧烤市场非常分散，近几年新开的烧烤店主要以创业店、夫妻店等传统模式为主。连锁店数量最多的是木屋烧烤，其在中国的数量刚刚达到200家，在整个烧烤市场中的份额仍然很小。2018年，木屋烧烤的创始人隋郑钧曾表示，目标是在五年内开设1000家门店。

以上海为例。根据窄门餐饮眼的最新数据，共有43家烤串，19家大成海鲜烧烤，14家木烧烤，12家毛峰烤串，6家三蒙古大叔烤串，5家肆意烤串，以及纪录片《一串人生》的4家体验店。

今年6月上海疫情解封后，仅在很久之前，羊肉串在上海青浦和江桥各开了一家店，其他烧烤连锁品牌并没有扩大门店。与此同时，一家名为“陶小川”的东北烧烤店在短短三个月内开了五家新店。值得注意的是，今年陶小川的扩张计划不变，仍新增15家门店，基本不受此轮疫情影响。

近日，《光明公司》对话陶小川创始人陶雪峰，探讨陶小川为何在疫情后逆势在上海开店。解封后，市场上出现了一大批好商店，他踏上了上海。一家烧烤店只需要100万元投资，一年内就可以收回成本，利润高，复制快。上海的烧烤市场仍然大有可为。目前领先品牌不超过50家，店铺空很多。

以下为光明公司与陶雪峰的对话（有删节）。

问:光明公司

答:陶小川创始人陶雪峰。

陶雪峰（来源:受访者提供）

01

疫情期间尽量减少损失:外卖食品，开一个下午市场，想开一家外卖店。

耗油生菜

问:你为什么从东北来到上海开烧烤店？

a:我有近30年的餐饮经验，先后在吉林和山东做过行政总厨。2017年，我带了一个烧烤师傅，从吉林市来到上海创业。当时在剑河路开了一家只有17平方米4张桌子的东北小烧烤店试水，但每天都爆满。大家都称赞我们的东北烧烤非常正宗，最高日销量超过1万。

基于对这家店三年的经营，我在2020年初将其命名为“陶小川东北烧烤”，并在剑河路上正式开设了第一家店。随后，我们确定了“东北烤串”的品牌定位，升级了品牌视觉，设计了陶的LOGO形象。2021年，又有3家门店开业，创造了单日排队超过117桌的记录。

一家烧烤店只需要投资100万元，不到一年就可以还清，最快只需要8个月。它是可复制的，利润很高。上海还有一个很大的烧烤市场。2022年1月，我们明确了三年计划，开始大规模扩张门店，希望在这三年内实现在上海直营100家门店的目标。

q:陶小川目前在上海的门店情况和客单价如何？

A:3月份A:2022年，在这次疫情爆发之前，陶小川在上海开了五家店，其中三家在长宁，两家在闵行。

陶小川的店铺平均面积约为120平方米，员工人数为12至15人，这仍然是一种新的方式。人均80到100元，饭量小的女生可以点烤串加主食，这样50元就够吃了，男生来喝酒可以花100左右。

疫情期间仍有三家在装修，解封后推迟了两三个月才开业。林三店将于9月底试营业，这也是浦东的第一家店。我们今年的扩店计划基本上没有受到疫情的影响，我们仍然希望在上海增加15家门店，并努力使总数达到20家。除了在上海做好大本营之外，我们还回到了吉林市，去深圳看了商店。

我们想在我们的家乡吉林建立一所烧烤大学。目前规模2000多平方米，专门培养烧烤人才，为陶小川门店扩张输送后备力量。深圳的烧烤表演也不错。我想过去试试水，看看在南方能达到什么水平。最快本月，一家商店将开始试营业，另一家正在装修。

算上吉林的一个、深圳的两个和上海的14个，现在手头有17个。

问:今年上海的疫情对陶小川门店有什么影响？

疫情前开业的5家门店分别是4家社区店和1家购物中心。社区店受疫情影响较小，主要经营附近居民的生意，并可用于外卖。商场和商店受到的影响更大，它们面对的顾客不固定，去购物的游客一下子就没了。

我们还有三家店的装修处于停滞状态，我们之前定的所有装修材料都无法进入上海。而且复工复产的过程也比较麻烦，需要配合安全检查。负责任的同事正在跟进免租金政策。

在人员流动方面，陶小川当时有60多名员工，东北地区的年轻人比例接近90%。这轮疫情不仅影响了上海，我们吉林老家也很严重。复工比上海更难，大多数员工选择留下来继续工作。

我们有工作介绍机制，欢迎员工和客户推荐他们的亲戚朋友来工作。推荐一个人工作一段时间，你可以得到介绍费。复工后，我们也加大了招聘和培训力度。

疫情最大的影响就是错过了三个月的旺季。每年从5月开始进入龙虾和烧烤的旺季，一直持续到11月，旺季收入占全年的70%。三家装修好的店都准备6月开业，现在争取9月开业也不错。

近年来，原材料和人工成本不断上涨，豆油从125块涨到239块，辣椒从每斤6块多涨到16块。对于我们商家来说，利润越来越薄，但我们不敢轻易提价，因为大家都买不起。传说中的报复性消费不会发生。疫情前，陶小川平均每桌消费300至400元，但现在他明显感觉到了下降。

问:后疫情时代，陶小川在经营策略上做了哪些调整？

首先，我们提供外卖食品。在本轮疫情之前，陶小川并没有做外卖业务，只是提供打包和自助服务。5月份要上外卖平台，100元内送货免费。每个餐馆都开始做外卖，外卖的竞争更大了。为了多接单，我放宽了外卖距离，稍微远一点的订单也会接受。这种单子，商家要补贴骑手的过路费，平台佣金也高。他们不赚钱，但他们仍然必须这样做，以稳定员工和老客户。

餐馆食物恢复后，我停止了大多数商店的外卖。一方面，烤串送到顾客手中时已经凉了，产品质量没有保证，容易影响声誉。其次，收入有限。同时，我也在调查一家专门做烧烤外卖的小店，就像必胜客的送货上门一样，面积在20-30平方米之间，远离餐饮聚集区，尽量减少疫情的影响。

二是调整营业时间。烧烤店通常在下午营业，烤串的社交属性使其不适合城市白领的快节奏午餐，不仅可能无利可图，还会增加运营成本。陶小川也在中午关门，直到下午17点才开门。受疫情影响，一些商店在营收压力下开设了午餐市场，它们仍然是东北特色主食搭配烤串，如东北冷面、妈妈的汤、满族面条。

问:我认为上海其他烤肉店夏天的龙虾和冬天的羊蝎子很受欢迎。陶小川尝试过这些品类吗？

答:陶小川去年夏天也有一家店推龙虾，并进行了烧烤以外的品类测试。虽然消费者的反馈和收入都还可以，但在我看来，当人们到达商店时，他们会以龙虾为主食并优先食用，但烧烤成为了配菜。

顾客不能边吃龙虾边吃烤串。一旦他们吃完龙虾，他们就会回来吃烤串，烤串已经凉了，味道很差。而且龙虾的味道大多是麻辣或者十三香，很辣，导致烤串没有味道。这样一来，陶小仙的定位就会被削弱，口碑也会受到影响。龙虾和蝎子在任何地方都可以吃到，但我希望顾客来我们这里吃最正宗的东北烤串，这是其他品牌吃不到的。

02

现在可以考虑抄底了，上海有100家直营店。

问:陶小川的供应和分配是如何安排的？

a:为了还原东北烧烤的风味，陶小川的原料几乎都来自东北平原。我们的采购部会提供一份供应商名单。

陶小川在上海宝山的冷库中储存了大量东北的牛、羊、猪肉，肉类保存并没有受到疫情的影响。例如，羊肉是一种具有期货属性的商品。每年8月至11月集中屠宰，然后进入冷链。

冷库里的肉是员工送到店里的，所以我们的门店扩张有区域限制。以前我们集中在浦西开店，因为长宁和闵行送货方便，远一点的浦东林三还是可以覆盖的。如果太远，就很难支撑。

问:陶小川目前有社区店和购物中心。你刚刚介绍了你正在检查外卖店。有其他商店计划吗？

a:我现在找店有三种模式。第一种是战略商店，它不专注于赚钱，而是更强调品牌力，就像在南京路步行街上开一家商店，并为全国甚至世界各地的人们张贴标志一样。仙霞路店是目前的标杆旗舰店。我们还拿下了大学路商圈的两家店。打造品牌店，第一家店已于9月初试营业，第二家店也在装修中。萝卜海带排骨汤

希望路过的人一开始觉得陶小川太厉害了，就拿两家店。开两家店一定要好吃，生意好，这样品牌力一下子就出来了。如果这两家店的生意好，我愿意在附近开第三家店。在中国餐饮业的圣地——簋街，有一家经典的胡大餐厅。在北京知名的簋街，最多可以从头到尾开五家餐厅。

而且两三家店一起开的话，人工和运输成本也可以降低。一个店长可以同时打理好几家店，顾客、师傅和员工也可以互相走动。

第二种是稳定盈利的门店，包括社区店和外卖店。租金便宜，客户群固定，回款快。第三个是我最想找的融合店，既能盈利又能树立品牌形象。要求比较高，我还在探索。

我在上海和深圳，我会参考其他烧烤连锁品牌的位置。他们在某个地区开店肯定有自己的理由，这样可以节省研究的精力。

问:我觉得陶小川所有的店基本都在一楼。上海其他一些烧烤店会开二楼，东北一些烧烤店会开一楼。这方面有什么考虑？

a:我们真的只在一楼设置了。奉贤店有两层楼，一楼是厨房，二楼是餐厅。如果只有一楼，店长一眼就能看到并管理。多层建筑需要员工上下楼梯，非常麻烦，人工成本突然增加。随着明厨亮灶的实施，顾客可以实时看到厨师在厨房的一举一动，香味扑面而来，提前勾起了他们的食欲。

在一楼店面的基础上，我们还看重门的外摆。一家商店有80到100个座位，小桌子和凳子便于移动和组装。尤其是夏天的晚上，外面人很多，排队的人也很多。烧烤店的火爆程度非常直观。当然，这一块的合规性也很重要。我们尽最大努力让客户控制好音量，并在收集后进行清理。

曾经在我眼前却又消失不见

问:解封后的上海餐饮市场是一个抄底市场吗？陶小川这两年有什么扩店计划？

自从6月份解封以来，我一直在上海四处寻找。说实话，现在真的是找店的好时机，可以算是砍价了。

用东北话来说，很多商家都是“死而不活”，一直在盈亏点附近徘徊。正好他们遇到这轮疫情，老板就是不想干了。市场上有许多受欢迎的商店正在转让。过去，一些店铺的转让费是50万元起步，但现在是直接转让。

我在长宁的前三家门店探索了几年，在积累了一些经验后，我决定今年正式大规模扩张门店，目标是在年底前增加15家门店和20家门店。明年将增加30家门店，24年将增加50家门店，目标是在上海直营100家门店。在我看来，上海这么大的城市不开50家店就不能算大品牌。除了深圳和吉林，我们还将开车去杭州、南京、厦门等城市。

问:你有没有考虑过以后大规模门店扩张的融资问题？

a:目前我们对资金没有任何想法，就是先把每个店做好，然后跟进。我们的现金流一直相对健康。只要没有大的新业务，资金还是可以保证现有业务的。作为陶小川的创始人，我的责任就是把每一家烧烤店开好，把品牌做好，剩下的交给市场。