代餐迎来新异类，圈钱10亿、靠减肥爆火的它，征服中国胃的故事还能讲下去吗？

2024-4-16

所有与饮食相关的食物开始混乱并最终被抛弃是不可避免的命运？基于体重管理的断代餐会在中国市场的命运如何？

最近一两年最火的赛道是谁？代餐必须算一个，不然去年达到顶峰。

据不完全统计，2020年针对代餐赛道的投融资有近14次，包括Smeal、ffit8、Wonderlab等。仅去年7月，融资总额就超过数亿元。此外，CBNData数据显示，2019年市场上的代餐品牌数量为2837个，到2020年将达到3540个。根据欧睿国际的预测，到2022年，代餐市场规模将进一步扩大至1200亿元。

图片来源:ffit8

从代餐概念到中国，超过10亿资本进入市场，市场份额近千亿。代餐在中国消费者的认知中终于有了一席之地，但同时也留下了智商税等负面印象。代餐棒、代餐粉、代餐奶昔甚至其他各种代餐零食也纷纷涌入。

在万物皆可代餐的现状下，我们不禁要问一个问题，什么是代餐？这条赛道经历了什么？能突破数值吗？未来你能在中国讲述什么样的故事？与此同时，Foodaily注意到，去年，一个新的外星人“老好人”涌入了代餐环节。

接下来，Foodaily带你看看代餐是如何在世界各地流行起来的。消费者的减肥需求对代餐的发展是好事还是坏事？老好人，作为一个来自海外的新外星人，老好人盯上了哪些新机会？有可能讲一个新故事吗？

想给你提供一个方便的全营养饮食解决方案，

我没想到它会成为你的“减肥药”

这不是中国的特色。对比海外代餐的进化史，原来“减肥”价值的突破才是代餐破圈的必由之路？

据Foodaily了解，作为一种舶来品，代餐概念的起源其实在海外经历了多次迭代和演变。

20世纪20年代，美国人希望发明一种可以替代食物的药丸来解决粮食危机。在航天工业的推动下，食品科技产业迅速发展，一种被称为太空食品棒的食品替代品诞生了，以“宇航员食品”和“实验室产品”为卖点，迅速风靡美国市场。这也是进入市场的代餐的雏形。

自20世纪90年代以来，随着更多的参与者进入代餐市场，消费者沟通策略得到进一步完善。对于男性消费者来说，代餐更多的是一种健身燃料，而对于女性消费者来说，代餐是一种管理体重的好方法。在此期间，人们更关注代餐的高纤维、低热量和饱腹感。

2013年，最具代表性的美国代餐品牌Soylent Horizontal空诞生。Soylent的创始人原本是硅谷的一名码农。Soylent的诞生是因为他在快节奏的生活方式下寻求一种便捷的营养摄入方式。凭借“未来食品”的标签，他通过对标快餐成功赢得了包括忙碌的年轻人、大学生和游戏玩家在内的消费者的认可，为美国市场的代餐市场带来了新的发展阶段。

图片来源:Soylent

在相对成熟的欧美市场，代餐已经越过瘦身的外在标签，进入健康生活方式的队列。消费者更关心代餐是否健康、方便、营养。在海外市场，代餐逐渐脱去了“代餐”的外衣，成为消费者可以接受的“代餐”。与此同时，各种代餐产品出现。

教育新的饮食生活方式太难了，与减肥相关的代餐也不在考虑范围内。

自2014年以来，代餐的概念进入了中国市场和中国消费者的视野。2015年，若饭等互联网代餐品牌兴起，致力于打造饮食解决方案。届时，代餐对中国消费者来说仍将是一个新奇而陌生的品类。

但在2017年，代餐赛道开始真正发力，更多品牌开始进入代餐赛道，抓住健身热、减肥、瘦身、美容等痛点，布局新中产女性，女性成为代餐消费主力军。蒸馒头的做法

图片来源:万婷、微博

2018年，新西兰品牌smeal进入中国市场，带来了瓶装代餐的概念和国外成熟完整的体系。方便和美味再次给了代餐一个新的方向。2020年代餐爆发，wonderlab的小胖瓶代餐相继问世。健康，体重管理，运动健身，控制卡饱腹感等。已经成为消费者眼中的代餐标签。

图片来源:Wonderlab茴香饺子

自2017年以来，中国代餐市场规模逐渐扩大，2020年达到惊人的472.6亿，新兴代餐品牌层出不穷。在法律和政策方面，代餐食品团体标准于2020年1月1日正式实施，该标准对代餐食品中所含的能量、蛋白质、脂肪和其他必要成分进行了详细规定，即代餐食品提供的能量应在200大卡（835千焦）至400大卡（1670千焦）之间；蛋白质提供的能量应占总能量的25%-50%；脂肪的能量不应超过总能量的30%。

图片来源:艾媒报道中心

代餐在中国还能讲述哪些故事？

肥胖与饮食密切相关，代餐依赖减肥并非偶然。

GlobalData研究显示，截至2020年12月，中国超过五分之四（84%）的消费者非常关注自己的健康，中国超过50%的成年人被归类为超重，16.4%的人肥胖。肥胖正逐渐成为中国消费者的痛点。代餐作为消费者眼中体重管理的解决方案，也是因为抓住了这一痛点，为消费者带来了价值。

疯狂增长的背后，也存在一些隐患。中国一向重视“食物”二字，而粗茶淡饭甚至“难吃”的代餐与中国人的饮食习惯截然不同。IT桔子《2020年中国代餐市场分析报告》指出，代餐行业同质化严重，监管力度不足，行业尚未完全规范，减肥减脂没有明确的数据标准，让消费者失去信心。此外，食品替代品的味道无法与浓郁的美式风格相比，因此消费者很难坚持食用，并且复购率较低。当减脂趋势褪去，代餐赛道的发展面临大洗牌。

图片来源:芝加哥论坛报

艾媒咨询《2017-2022年中国代餐行业市场规模及分析预测》显示，2020年以来中国代餐市场增速开始下滑。虽然控卡和体重管理已经成为代餐的标签，但代餐要想在中国站稳脚跟还远远不够。

作为一种全新的饮食方式，代餐的故事在中国还有希望被讲述吗？

加工食品产量的增加、快速城市化和生活方式的改变导致了饮食模式的改变。根据世卫组织的调查，中国人的饮食现在由高能量、脂肪、游离糖或盐/钠的食物组成，许多人没有摄入足够的水果、蔬菜和膳食纤维。

图片来源:世卫组织

在中国，高盐高油的摄入正在损害成年人的健康。他们的盐摄入量是每日推荐摄入量的两倍多，他们的食用油也过量。随着中国中产阶级和城市化的扩大，健康意识将成为社会优先考虑的问题。

健康的食品和饮食习惯在中国变得流行，消费者更关注食品的来源和成分。中国消费者的饮食结构亟待改变，代餐在消费者生活方式的改变下仍有产业升级的新机遇，这也是代餐进入中国市场的初心。

经过这波发展后，作为一种新的饮食方式，代餐在中国变得更加困难。但代餐的故事能否延续，取决于它能否为消费者解决痛点，并为消费者带来可接受的长期价值。

思慕雪，代餐领域的新异类

随着代餐的热度逐渐消退，Foodaily注意到一个新的代餐品类进入了中国市场，它被称为Smoothie。当同样的海外品类进入中国时，思慕雪有希望搅动中国的代餐市场吗？

首先，什么是思慕雪？为什么在海外受欢迎？

思慕雪基本上是一种浓稠的奶昔饮料，由新鲜水果和其他配料制成，如酸奶、牛奶、杏仁奶、椰奶和果子露。它在海外健康食品的浪潮中流行起来，喝起来健康方便，成为一种健康的饮食方式。

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图片来源:冰沙君

说到思慕雪的发展轨迹，1922年第一台电动搅拌机问世。与此同时，在冷冻技术的加持下，冷冻水果榨汁开始进入美国人的生活。20世纪60年代，出现了一股健康食品的风潮。人们渴望回归简单健康的食物，如水果和蔬菜，并普遍拒绝加工食品和白面配料，注意正确的饮食和保持健康。

图片来源:冰沙君

美国知名饮品店Smoothie King也在这波浪潮中成立。如今，全球共有800多家冰沙大王加盟店，冰沙大王已成为该品类市场份额最大的品牌。此外，还出现了PlanetSmoothie和Tropical Smoothie Cafe等著名品牌。

在过去的十年里，受健身文化兴起和代餐发展的影响，思慕雪变得极其流行。这时，思慕雪开始添加其他成分，如蔬菜、牛奶、维生素和补充剂，越来越多的人用它来代替一天的膳食。如今，ins、youtube和博客上随处可见带有Smoothie标签的内容。

图片来源:GettinMyHealthyon

与此同时，思慕雪的商业化也开始加速。超市里出现了冷冻果蔬袋，瓶装冰沙也摆上了货架，还有基于订阅的冷冻冰沙食品配送服务，每周或每月自由组合和选择。只需一台搅拌机和一些原材料，任何人都可以随时随地制作出富含维生素和膳食纤维的美味健康的思慕雪，而且它已经真正进入了欧美人的生活和餐桌。

图片来源:冰沙君

截至目前，相关数据显示，到2025年，美国冰沙和果汁品类的复合年增长率将达到10.1%，市场规模将超过170亿美元。

在中国市场，随着今年3月冰沙品牌“Every Fresh Say”的上市，同为异类的冰沙以全新形象进入中国市场。当然，当这一品类引入中国时，每一种生鲜食品都已经根据中国消费者的习惯进行了本地化和改进。通过采用冷冻干燥技术保留水果和蔬菜的原始味道和营养，并重新包装干燥的水果和谷物以增强饱腹感，坚持配方中的清洁原则和均衡营养，并通过消费者自己简单的创意花式DIY，即可搭配一顿美丽的饭菜。

冰沙之所以有机会，是因为创始人在接受Foodaily采访时表示，中国的健康食品市场仍有很大的机会。与此同时，代餐的主要消费者（年轻女性）在饮食和生活方式上的诉求仍未得到很好解决。

而每经生鲜表示，通过冰沙，我们希望为他们带来更健康、更营养、更方便、更美味的产品解决方案，让他们有饱腹感和仪式感。