重磅！瑞幸开放加盟 剑指下沉市场

文:小w。

来源:中饮快报(ID: zgypkb)

11月22日，Luckin Coffee发布了今年第三季度的财务数据。数据显示，其净收入达到38.95亿元，自营店利润率为29.2%，达到8.07亿元。盈利能力持续改善。

与财务数据相比，瑞幸将重开加盟店的信息犹如一枚重磅炸弹，在咖啡市场隆隆作响。

Luckin咖啡店

01水蒸蛋的做法

拥有7846家总店的瑞幸。

近70%的自营店奶豆腐

截至9月30日，瑞幸门店总数达到7846家。在所有门店中，5373家为自营店，2473家为加盟店。

根据吉海的品牌检测报告，截至今年7月31日，Luckin Coffee已覆盖中国238个城市。其中，上海、北京、广州、杭州、成都、深圳、南京、武汉、重庆和天津是拥有3007家门店的前10大城市。

加上长沙、苏州、宁波、Xi和郑州，门店数量超过100家的五个城市达到3697家。按照全国238个城市的覆盖情况来看，其余223个城市的平均门店数量在16家左右。

瑞幸店一杯的场景

相比现在拥有2.3万家连锁品牌的茶叶“店王”米雪冰城，仅在郑州就开了近600家店。在拥有690个城市，1420个县的中国，瑞幸在分布和区域规模扩张上有着无限多的房间空。

这一次瑞讯再现开放，主要战略定位是下沉市场。

今年8月，瑞幸曾表示现阶段已暂停合伙人招募，开放时间以官方公布为准。原因是各种“山寨”“伪加盟”现象层出不穷，愈演愈烈。

时隔三个月，Luckin Coffee董事长郭金义在电话会议中表示，今年12月，Luckin Coffee将在下沉市场发布新一轮合资伙伴。

瑞幸店一杯的场景

02

重播并在短时间内加入

瑞幸的意图是什么？

瑞幸在短时间内重新开业加盟，有业内人士认为是几个咖啡品牌在下沉市场的快速布局和空之间的压缩造成的。

但这只是外因。

过去一年，瑞幸加盟店数量每季度增长200家以上，第三季度达到2473家，占瑞幸总数量7846家的31.5%。

瑞幸门店数量的变化

郭金义在业绩说明会上进一步披露了净增651家门店的具体构成，其中自营门店405家，主要集中在一二线城市；有246家加盟店(加盟商)，主要覆盖低线城市。

显然，瑞幸的下沉市场一直主要集中在合资店。这也是为什么要开放下沉市场的联合合伙人数量的重要原因。

还有一个数据值得关注。

在收入来源方面，第三季度自营店收入为27.614亿元人民币(3.882亿美元)，占收入的70.9%，拥有68.5%的门店，与2021年同期的17.947亿元人民币相比增长了53.9%。自营店利润率为29.2%，达到8.07亿元，同店销售额增长率为19.4%，去年同期为75.8%，出现明显下滑。

瑞幸代言人顾爱玲

自2021年一季度以来，瑞幸的同店销售增速连续六个季度保持在40%以上。但郭金义表示，符合公司预期。

第三季度，Luckin Coffee总营业费用为33.094亿元，同比增长40.4%，销售和营销费用为1.593亿元，同比增长64.3%，主要是Luckin Coffee通过各种渠道继续对其品牌进行战略投资，因此广告费用增加。

Luckin咖啡产品

销售和营销费用的增加与瑞幸的“爆款策略”有关。

椰子拿铁YYDS引起一波咖啡爆炸后，瑞幸的“产品与营销一体化”战略也浮出水面。

据瑞幸产品介绍，目前已经形成了年度大单品+月度爆品的销售梯度布局，每年1-2个爆品，1-2个大单品。年度大单品是瑞幸优先级最高的项目，资源配置最高，销售传播周期最长。

白斩鸡怎么做

Luckin Coffee的生奶酪拿铁一天卖出了131万杯。

仅今年一年，从花魁到椰云，从果冰萃取到生芝士拿铁再到Dirty和顾爱玲的代言，以及椰树和石海的联名，瑞幸在每一款产品上都可以看到营销氛围营造的痕迹。这些氛围的营造肯定是有投入的，单日卖出131万杯生芝士拿铁的记录也说明了其投入的有效性。

64.3%的销售和营销费用增长，如果能由更多的门店承担，会降低这部分费用的比例，同时帮助门店获得更多的利润。

瑞幸和椰子树联合签名的椰子拿铁

用更通俗的语言解释，当知名度和市场收入达到顶峰时，瑞幸需要进一步拓展渠道，让了解他们的消费者进店或者网购，从而与之产生关联。

下沉市场不断增长的门店数量，加上高频的消费者心智投入和效果，是支撑瑞幸重启并专注下沉市场的重要原因。