中国乳业下半场，挑战者何以破解常温奶固壁之困？
文字:王赢
来源:乳业在线（ID: Dairy Online）
时光流转，岁月温柔。临近年底的2023年被认为是常温奶市场分化明显、混乱且相对复杂的一年。
一方面，一向一路高歌猛进的常温奶增长开始失速，各种唱衰达到天花板，红利逐渐消退；另一方面，不少乳企在常温奶业务领域仍表现出较强的韧性，且逐季走强。其中，不仅乳企表现亮眼，一些从其他品类赛道起家的中小乳企也成为其公司今年的主要营收来源，如黑发、黑发等。
如果在纷繁复杂的变化中遵循一条清晰的脉络，那就是:中国乳业下半场起步，常温奶迈上新台阶:消费风向转变、价值加速分化、高附加值成为驱动增长的主要来源。
如今，常温奶已成为家庭营养支出分配的日常所需。可以肯定的是，在未来很长一段时间内，中国仍将是基础乳制品行业和兵家必争之地。
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中国乳业下半场常温奶进入成熟期，价值分化明显加快。
常温奶进入成熟期，仍是中国未来一段时期内的消费基本盘和压舱石
中国幅员辽阔，经济水平和消费文化的差异导致多层次市场同时呈现。多层次的市场使得奶源分布不均，消费市场和奶源布局明显割裂，这种情况在未来很长一段时间内将一直存在。因此，在产销高度协同的情况下实现巴氏奶在全国范围内的普及仍将存在一些困难。尽管低温巴氏奶的保质期因技术创新而延长，冷链物流的发展在线上市场迎来阶段性高增长，但放眼全国市场，这一进程仍然缓慢。
中国幅员辽阔，饮食消费文化差异巨大。由于价格和饮食习惯等因素，奶酪、低温鲜奶和高附加值乳制品等一些在线上市场很明显的结构性机会品类要渗透到全国，尤其是下沉市场，仍是一个漫长的过程。比如，笔者去年在一些乡镇调研时，一些家庭的营养补充品以普通奶粉为主，连最基本的常温白奶都很少购买。我相信这种情况可以代表中国大多数同级别市场的现状。
因此，从目前的乳制品消费结构来看，中国的牛奶消费市场仍以常温奶为主，邻国日本的中低温巴氏奶比例高达98.8%，但中国的低温奶比例仅为17.1%。常温白奶仍将主导乳制品消费总量的基本盘。
价值分化是常温奶新姿态时期未来发展的主旋律
经过多年发展，中国常温奶来到了2023年。一个明显的现象是，虽然整体盘面增速放缓，但高附加值、特色突出的细分品类呈现快速增长。
例如，伊利前三季度液态奶增长所带动的产品系列，就来自天然乳铁蛋白、呼伦贝尔有限牧场、低GI纯牛奶等经过技术加持的高端白奶。
今年上半年，尼尔森数据显示，有机纯牛奶（常温和低温）的市场零售额同比增长17.1%，显著高于常温奶的整体增长水平。
阿里的消费洞察数据也显示，2020-2022年期间，销售规模最大的是“有机”奶源，而A2和涓山近年来的增长超过100%。同时数据还显示，2020-2022年三年间，蛋白质含量在3.5g/100ml以上的液态奶销售规模增长超过43%。
因此，有机、特色奶源、特殊原生营养素和营养保健卖点突出的高端白奶产品等高附加值的白奶产品在消费疲软的环境中仍然强劲，我们确实可以看到主流市场的消费脉搏。
回归市场本质，价值驱动仍是唯一的市场选择。无论消费是升级还是降级，消费者一定要看产品带来的价值，而不是价格。
比如白奶这个基础品类，尤其是对一些入门级消费群体来说，性价比很高，让利后的价格符合消费预算。这种“为他人省钱，为他人赚钱”的商业动机也被视为价值的另一种映射。
因此，常温奶的高性价比和高附加值是其差异化的核心主题，而且越来越明显。这样看来，“为价值买单”仍然是唯一不变的铁律。
下沉市场是未来常温奶增量快起的最大动力来源
高线城市消费场景的拓展和叠加，导致线下市场自饮增多，从而覆盖低线市场。尤其是在中国广大的县域市场，饮用牛奶的普及率近年来迅速上升。例如，根据凯度消费指数的调查数据，2023年上半年，县城和县级市购买常温液态乳制品的家庭数量与去年同期相比增长了2.1%。
然而，在一些相对不发达的乡镇市场，常温奶的普及进程相对缓慢。
笔者曾经去过北方的一个线下市场，观察到在一个乡镇的早市上，许多农民将自己的奶羊或奶牛拉到市场上出售散奶补贴家用。而且生意挺好的，周边都是买散装牛奶的人。散装牛奶一般以“斤”为单位出售，价格约为每斤3至5元。从另一个角度来看，中国许多县或乡镇市场的家庭都有喝牛奶的习惯，但他们仍然停留在传统的自加热牛奶饮用时代。他们对乳制品的工业化和包装相对陌生。
根据食物营养研究所的数据，中国城镇居民人均牛奶消费量为52.4公斤/年，而农村居民为24.6公斤/年。因此，从结构上看，乡镇农村居民人均消费将随着乡村振兴和人均可支配收入的增加而增加，这将是未来常温液态奶消费的主要增长。
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常温牛奶目前市场存量的实体壁模式，
已被即将到来的挑战者悄悄撕开。
强者恒强，双寡头护城河不断拓宽。
在更为复杂的2023年，乳企依然取得了不错的业绩。
两大功臣之一的伊利，前三季度营收创历史新高，直奔“千亿”大关。其中，常温液态奶同比有近两位数的增长。尤其是白奶表现最好，金典实现了两位数的同比增长，而第三季度的增长率达到20%以上。同时，常温白奶的市场份额提升至43.4%，位居行业第一。
伊利亮眼的身影背后是以金典为核心的白奶品牌，牢牢抓住了白奶高附加值延伸的趋势。凭借完善的产品线矩阵和精准的创新，其已成为基于深度用户洞察的功能性乳制品的最佳领导者。例如，2023年新上市的原味乳铁蛋白有机白牛奶、呼伦贝尔有限公司有机牧场新产品和舒华安汤集安无乳糖牛奶都有非常显著的表现。
3人食用毒蘑菇致死
当我们在功能性白奶赛道上重新推出伊利时，高端价值的创新如在液态奶中添加控糖、维护肠道健康、提高免疫力等。，是以满足消费者需求为基础，以技术加持为路径和手段，不断收获市场认可的良性闭环。
另一家乳企蒙牛乳业上半年业绩显著。
作为基础业务和压舱石，蒙牛的常温板块逆势增长，旗下高端品牌特仑苏以“沙漠有机更好有机”为核心理念。与此同时，潮流推出的A2β-酪蛋白也迅速持续扩大高端领先优势。此外，蒙牛的纯牛奶销量也引领行业增长，带动常温市场份额进一步扩大。
2023年也是蒙牛渠道深化改革最明显的一年。无论是线上（如即时零售和JD.COM）还是线下渠道的共同努力，新零售的线上市场份额已经排名第一，线下渠道突破了原有的商业模式，下沉市场进一步拓宽无边界，深度分销效率大幅提升，实现了精准营销控制终端的全覆盖。到2023年，蒙牛常温业务已覆盖2.6万个乡镇、80万个乡镇级网点，下沉市场份额不断提升。
无论是伊利还是蒙牛，穿越周期的稳健增长和韧性是数据背后传递出的最强音信号。你走得越深，你就越强大，障碍就越难逾越，护城河就越宽。
现阶段存量之战，入局挑战者已崭露头角，初见成效
2023年也是成立仅9年的乳企新品牌——认养一头牛收获最多的一年。这一年，其第4亿瓶A2 β-酪蛋白牛奶在毗邻康弘牧场的河北制造基地下线，标志着A2 β-酪蛋白牛奶品类的成熟，终于以这一细分品类的标签标志着又一里程碑。
不仅如此，认养一头牛在新零售渠道也表现出色。连续两年天猫双十一旗舰店排名第一，其在天猫旗舰店的粉丝数已超过600万。
来自螺蛳粉之乡的另一种独特奶牛资源——黄家水牛，也成为一个全新高端水牛品牌的代名词。随着对“水牛稀有资源”的充分挖掘、优化升级，“常温水牛奶”单品已成功跻身中产家庭水牛乳制品高端品牌阵营。
凭借“水牛奶”天然甜、香、丝滑的独特口感，皇氏成功进入各类B端消费场景，如“水牛奶咖啡、新鲜水牛奶奶茶、水冰牛奶”等创意饮品，让“水牛奶”的生成有了无数种可能。它是一家具有“中国水牛看广西，广西水牛看黄石”典型地域标签的乳企新势力。
新疆天润乳业常温奶业务近两年的增长也可圈可点，从2021年的10.98亿元增长至2023年的近16亿元（天润今年前三季度预估），增速高达46%。虽然看起来圈子的扩大是从低温酸奶的爆红开始的，但它创造了最终让常温奶抢尽风头的魔力。
这些乳企新势力都是正在跨越原有边界，想要在中国乳业下半场大展拳脚的落后挑战者。他们正以来势汹汹的步伐参与常温奶市场的蛋糕瓜分之战！
由此，我们对这些在乳业发展史上跨界的挑战者作出了深度回复，试图解开他们逆势增长的核心密码。
聚焦富有成长性的细分子品类发力，形成标签，依靠品类增长带动品牌发展
乳制品中的新兴子类别是一种强大的差异化力量和商机。通过准确押注细分品类的增长趋势并顺应发展方向，我们将有机会占领并等同于这一新品类，并通过品类的扩展来提升自身品牌的实力。例如，采用某牛近年来一直押注并加码的A2牛奶子品类是打破同质化竞争、获得先发优势的最佳方式。
这样做的好处是，用户通常会对某个类别中的第一个品牌印象深刻。当这个品牌的表现在这个发展中的品类中非常突出时，它自然会被视为该品类的第一代表。
然后，随着细分品类的蓬勃发展和演变，乳企的新品牌也相应地得到了广泛传播。即使品牌目前积蓄的力量仍然相对薄弱，也可以通过将其等同于不断增长的细分品类来获得源源不断的先发优势，并最终形成市场认可的标签和标志。
如黄的水牛是水牛亚类的代表；然而，君乐宝的珍醇随着“0”蔗糖和“0”脂肪无糖酸奶的繁荣而崛起；妙可蓝多率先聚焦儿童奶酪棒，吃尽了市场发展红利，而天润也通过近年来的实力积蓄，将其与“新疆产区牛奶”划上了等号。
因此，抓住一个细分品类机会并占领它是后发挑战者获得先发优势的最佳方式，同时促进其他细分品类的发展。
以核心产品为圆点，构建产品矩阵，形成合力
无数市场经验证明，仅仅依靠一款核心产品是不可取的，必须形成产品矩阵，形成强强联合。
换句话说，产品矩阵是由一个产品产生的，其核心产品是一个点，其边缘被延伸以形成整体竞争力。其逻辑是基于用户的需求往往是广泛的这一事实。为了覆盖更多的用户和更多的需求和消费场景，产品需要进行横向扩展，以满足不同场景和功能的目的。
例如，蒙牛的每日鲜语不仅针对高端家庭鲜奶市场，还以“小清新语”覆盖年轻人市场。最近，它已经扩展到衍生生牛奶咖啡，并进入牛奶咖啡赛道。
黄氏水牛以“水牛奶”为核心，向茶饮、咖啡、奶茶等B端消费场景延伸。同时，针对孩子3岁后不习惯喝普通纯牛奶的痛点，成功以一款天生甘甜的“水牛”打入母婴市场。也就是说，多需求场景赋能“水牛奶”价值，B端反哺C端，多场景渗透形成市场爆发。
多个场景的曝光也可以用来让用户用广泛的触角品尝和体验。食物必须让别人尝过才会有购买的欲望。
如果我们把一个产品矩阵比作一棵树，主干是核心产品，几个分支是衍生的边缘产品。然后，树干支撑树枝；树枝反哺树干。这是产品矩阵形成的合力。
避开与强势乳企正面交锋，寻找机会市场
尽管乳制品行业的主流市场已经是红海，但只要我们认真挖掘消费者需求，仍然可以在红海中找到一个充满机遇的“蓝海”市场。成立近9年的认养一头牛敏锐地发现了A2牛奶这一蓝海市场。
抓住A2牛奶能缓解儿童不耐奶症状、营养价值更高、吸收更充分、对人体更友好的特点，将其定位为非常适合断奶儿童的母乳-牛奶切换替代品。
因此，领养一头奶牛将这款产品的核心用户定位为“解决妈妈的后顾之忧”，适合作为宝宝“断奶后的第一口奶”。这是在与真实消费者不断论证中找到的精准定位。这部分人群是当时大多数竞争对手都不看好的机会市场。
就像天润想做海外市场一样，在市场和渠道建设方面应该选择哪些机会领域？当时，各大乳制品线下渠道已基本铺设完毕，伊利和蒙牛的牛奶几乎可以在中国任何一家超市、便利店和乡村食堂买到。跨境品牌想要通过线下渠道建立竞争优势，难度和成本都会极高。因此，基于数据，选择新疆产品认可的区域和渠道并识别选择性进入的机会是首要考虑的问题。
比如一些现代化的大型渠道、一些流通渠道和终端，由于运营成本高、竞争激烈，可能不是疆外破圈的第一站。以另一种方式进入社区牛奶批发店和零食折扣店等非主流终端是一个机会。除了伊利和蒙牛的品牌之外，这些商店通常还有第三个差异化品牌，例如羊奶品牌，但实际上，羊奶并不容易销售。如何替代？这就是机会市场。
寻找合适的机会突破，避免与强者对抗，由点及面逐步发展，是任何前期冷启动都可以把握的最佳策略。
差异化销售模式加速弯道超车。
2016年领养一头牛成立时，蒙牛、伊利和主要跨区域乳企封锁和占领了线下渠道。不过，彼时线上乳制品市场规模呈“井喷”之势。根据星图数据2016年发布的《2015年乳制品电商大数据年度报告》，2012年至2015年，中国在线乳制品交易的年增长率超过60%。
因此，认养一头牛很早就开始布局天猫等线上渠道，短短几年时间，就成为天猫第一个拥有621万粉丝的乳制品品牌。针对牛奶已成为家庭日常饮用的刚需食品，由于其体积大、重量重，购买后难以运输等痛点，以及家庭主妇对新鲜牛奶要求高、保质期短的购买心理，我们开发了年卡和季节卡供用户定期购买新鲜产品，并创建了以纯牛奶、酸奶等产品组合订购牛奶的在线差异化销售模式。
麻豆腐
而新疆天润则选择了成本相对较低、短期内有配套营业收入的渠道类型，同时开始跑马圈地、自建渠道，打造“天润牛奶+”乳品生活馆，实现零售+会员制+定期购买的销售模式。目前，其以“直营+加盟”的方式在海外市场建立了近800家乳品专卖店。乌龙茶有哪些
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中国乳业三十年了，已经到了下半场！
牛奶这种“天赐的完美食品”，其市场属性已经从高端营养品转变为国民生活中不可或缺的日常饮品。
疫情过后，2023年被认为是乳制品消费多元化、分化明显、略显复杂的分水岭之年。一方面，以伊利、蒙牛为代表的强势品牌高歌猛进，渠道从城市向农村下沉，拼尽全力反围剿以稳固市场地位；另一方面，认养一头牛、黄氏水牛、新疆天润等乳企新势力不断跨界、逆势增长的故事也在上演。看似平静的常温奶市场下的暗流涌动，表明乳业并不平静。
一个充满诱惑的行业和市场从不缺少挑战者。百花齐放、百家争鸣，良性竞争只会促进行业和市场更加成熟稳健发展。但只有把握住消费者的选择和时代潮流，才是破局的潜在动力。不过，乳业格局能否重塑，仍需在未来乳业的下半场中寻找答案。
当然，要真正撼动跨区域乳企的头部和地位，还有很多功课要做。
