“搅局者”怂火锅，开心还太早

文字:图林

来源:螳螂观察（ID:tanglanfin）

“不管他多大，幸福万岁”和“你很幸福”...

在这家火锅新开的店里，这些以“让人开心”为主题的标语随处可见。这家诞生于2020年的火锅品牌，正因为九毛九集团旗下太二酸菜鱼的成功，被视为火锅领域新的“重头戏”。

虽然同属餐饮赛道，但火锅和酸菜鱼在消费属性和消费频次上仍存在一定差异。在实体经济尚未完全复苏的背景下，“让人开心”的火锅真的能让人开心吗？

01

火锅，

必须“快乐”

在小红书和哔哩哔哩等平台上，“怕入社会”“边吃边跳”是最常见的无脑火锅标签。无论是探店博主还是火锅爱好者，在体验了火锅之后，都会给人留下“尴尬又好玩”的印象。

这些标签的背后，其实反映了这家火锅希望向大众传达的品牌文化——让人快乐。

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餐饮企业用文化符号来区分自己并不是什么新鲜事。和怂火锅是“女同胞”的太二，之前人气很高的超级文和友，都是中国的代表。通过文化符号在社交媒体上的快速讨论确实可以吸引年轻消费者“打卡”，为品牌积累人气。

据《餐饮老板内参》发布的《中国餐饮报告》显示，90后消费者占比正在快速提升，2018年达到51.4%，超过80后和70后的总和。与此同时，今年的年轻消费者更注重餐厅的“好吃、好玩、可分享”。许多有特色的商店，都来自他们的分享，逐渐成为网上名人商店。

这一点对于那些因为“打卡拍照”而受到众多年轻人关注的超级作家朋友们来说，就更有感触了。

在见证了深圳文和友的现象级热潮后，文和友CEO冯斌改变了之前不喜欢“网络名人打卡”的说法，但不再抵制类似的评论。在接受《界面新闻》采访时，冯斌甚至直言:“我可以让每个人拍照和打卡，我觉得这也挺棒的。”

显然，怂人火锅也是瞄准了年轻消费者的这一偏好，希望在火锅市场为自己赢得一席之地。再者，“螳螂观察”认为，“让人开心”的背后，火锅市场早已不堪重负。换句话说，火锅的“快乐”必须是快乐的。

根据万联证券发布的餐饮行业研究报告，在中国餐饮市场中，火锅的市场份额最大，毛利率最高。数据显示，2019年，火锅市场的平均毛利率已达到56%。2021年中国火锅行业市场规模将达到4998亿元，预计2025年市场规模将达到6689亿元。除2020年外，火锅行业的市场规模一直保持增长趋势。

这么大的蛋糕吸引了很多玩家。但与此同时，竞争也尤为激烈。根据艾媒咨询的数据，中国约有一半的火锅餐饮企业活不过五年，其中约30%的企业将在两年内倒闭。

除了疫情等大环境的影响外，大多数新兴火锅品牌很难长期在市场上站稳脚跟，很大程度上是因为头部品牌已经建立了稳固的消费者心智，不怕被后来者撼动。

就火锅品类而言，海底捞以其“极致服务”成为火锅乃至整个餐饮市场的学习对象。即使后来者想要模仿，其数十亿的员工成本也足以让大多数企业“心有余而力不足。”数据显示，2022年上半年，海底捞的员工成本为59.03亿元。

因此，在海底捞学习多年后学习服务的巴奴在2012年选择调转车头，调整整个品牌战略，从毛肚这个大单品入手，最终为品牌在火锅红海中赢得了一席之地。

在消费红海中挖掘差异、寻找噱头，是新消费品牌的惯用伎俩。吴晓波曾这样总结巴奴火锅崛起的突破点:“巴奴只做了一件事，通过技术创新把火锅毛肚中使用最多的产品做到了极致，撕开了红海的市场缺口。”

但在为品牌找噱头这件事上，巴奴强调的“大单品”策略之所以能成功，是因为它没有脱离产品，而产品是决定品牌竞争力的核心因素。但是火锅强调的“让人开心”不一定是真的。

毕竟落在所谓噱头上的餐饮品牌比比皆是。以“美食配方”为噱头，一度红极一时，但2020年倒下的“吊爷牛排”就是典型代表。

一种无终端的服务和一种锁定的产品可以说，海底捞和巴奴分别占据了餐饮企业最重要的两道命门——产品和服务。

巴奴毛肚火锅的大单品策略确实比海底捞的“变态级”服务更好模仿，但火锅针对的牛肉很难在消费者偏好上占据更大优势。艾媒咨询的一项调查显示，毛肚（54.9%）和虾滑（52.2%）是最受消费者欢迎的火锅项目。

总的来说，火锅里的“店员热情舞蹈+主打鲜切牛肉”更像是“海底捞服务+巴奴菜品”。要进一步提升差异化，只能在品牌文化上下功夫。

02

成为第三曲线，

路阻且长

无论如何，九毛九集团对这位火锅江湖中的“绝唱”寄予厚望。

九毛九董事长关曾表示:“在成功找到太二的第二增长曲线后，火锅将跑出第三增长曲线。”我们之所以急于找到第三曲线，源于业绩压力。

和其他受疫情影响的连锁餐饮企业一样，赚钱率也在下降。根据公司2022年半年度业绩公告，上半年实现营业收入18.99亿元，同比下降6.1%；实现营业利润2.78亿元，同比减少31.3%。

在此背景下，火锅实现了逆势增长。数据显示，重庆火锅工厂今年上半年收入约为8157万元，去年同期约为1750万元，同比增长约457.6%。上半年新开2家门店，实现翻台率2.4，较2021年同期翻台率提升2.2；客单价进一步提高到130元。

不过，短期表现只能作为短期内市场的参考信号。要真正肩负起“第三曲线”的重任，显然还有很多问题需要克服。

第一，在品牌力难以与成熟品牌抗衡之前，一味强调所谓的文化，市场口碑容易被反超。

从“吃饭中间跳舞”到“去吃火锅庆祝生日的正常人”，不难发现，火锅所谓的“快乐”文化比其产品和服务更为人所津津乐道。而这也是火锅值得警惕的地方。

在品牌力还没有建立起来的时候，就喊着“开心”，首先没有说服力的是消费者。

目前，螳螂手表所在的城市还没有门店，但从其他城市消费者体验到的反馈来看，在产品和服务方面仍有很多不足之处。

在产品方面，火锅中约60个SKU的精简品类并未受到火锅爱好者的青睐。不止一位消费者反映，“店里没有想吃的瓜和土豆”，“可供选择的菜品也不多”。

而且在菜品并不充裕的情况下，还出现了“已点的菜暂时售罄”的情况，这让等待已久的消费者越来越不耐烦。

服务方面，没吃过的都在吐槽店的叫车服务。“螳螂观察”分别查询了广州、上海、深圳三家不同的门店，在某点评软件中评分较低的用户提及最多的是怂火锅的叫号服务，尤其是“过号仅一分钟再次排队”的规定，让消费者哑口无言。

除了叫车服务，对店内服务不满的消费者不在少数。“让人开心”的服务员热情地跳舞，但服务却不一定。“不主动撤盘”“桌面清理不彻底”，让人进店体验不佳。

“怂”火锅脱离海底捞的服务主义和巴奴的产品主义，形成自己的“潮文化”并没有错。然而，如何平衡文化与产品/服务之间的比例，避免“形式大于内容”的误解也是一个同样重要的话题。否则，消费者给它贴上“一次性消费”的标签只是时间问题。

第二，虽然它被贴上了“太二徒弟”的标签，但这并不意味着它可以轻松复制太二的成功路径。

去过放克火锅的消费者都有一个共识，那就是放克火锅和太二有很多相似之处。在品牌娱乐的核心中，太二是“二”，怂火锅是“怂”。在产品方面，怂火锅也延续了做酸菜鱼的大单品风格，只卖一种鸳鸯锅底，主打鲜切牛肉。

然而，这只是消费者能够感知到的外在形态相似。在“太二徒弟”的标签下，太二的怂火锅支持的资源有很多。

据了解，九毛九和太二一直为该火锅提供人员和管理支持。2022H1期间约有300人获得支持。与此同时，还将为太二新开的商店提供流量支持。比如太二的经理会在太二的粉丝群推送广告，太二的粉丝会被太二的火锅专门接待。鸡骨草煲猪横利

同属一个集团的两个子品牌通过资源置换寻求发展是合理的，但前提是新品牌的发展不会影响老品牌的盈利能力。

现实情况是，这位大师的白痴已经表现出疲态。数据显示，2018年，太尔的换手率在4.9左右，最高曾达到5.5。从2019年到2021年，这一数字分别降至4.8、3.8和3.4。今年上半年直接降至2.9次/天，同比下降0.8次。

从90%的角度来看，很难确定这种资源支持将持续到何时。目前火锅的贡献率仅为总营收的5%，远未成为第三曲线。而且，从净利率的角度来看，太二的表现远胜于怂火锅。数据显示，太二酸菜鱼净利润率为16.76%，火锅净利润率为6.61%。

另外，太二的大单品策略在火锅上并不那么适用。方便面怎么做好吃

虽然同属餐饮赛道，但太二所在的正餐和火锅所在的火锅还是有区别的。腌鱼的第二个推广是简化消费者在选择广泛的晚餐类别时的决策，因此它可以获得成功。但不一定是火锅。

从消费者对火锅“品类少”的抱怨中可以看出，大件商品可能会为火锅加分，但很难脱离“品类丰富”这一元素独立存在。

与同类品牌相比，海底捞的sku是巴奴的两倍，针对大件商品的巴奴也在迅速推广，目前已有近90个SKU。火锅数量减少相当于变相将部分消费者拒之门外。

不清楚品牌文化很难让品牌继续其生命周期并独立发展。现在为火锅高兴还为时过早。

参考数据

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