忘掉品类第一：新消费5步打造一个场景品牌

文字:大萌

来源:满意公司（ID:: mygsok）

01

奶昔错误重试产品场景

相信很多人都听说过这样一个理论，叫做奶昔失误。

这是一个关于麦当劳卖奶昔的故事——为了增加奶昔的销量，麦当劳做了大量的用户调查，并根据反馈对奶昔做了许多改进。

但最终的结果是奶昔越做越好，但销量却没有上去。

在调查过程中，有一个叫杰拉德·伯斯特尔的人。他与麦当劳的一般用户调查不同，后者更关注用户行为。

例如，他发现:

①将近一半的奶昔在早上出售；

2买家通常是一个人；

除了奶昔，他们几乎不买其他食物；他们从不在商店里喝奶昔。

通过进一步的用户沟通，他发现所有购买奶昔的人通勤时间都很长，他们在开车上班的路上喝奶昔。

这是在这个场景中最适合享用的食物。大多数人吃的百吉饼都很脆，开车时会弄得满手都是。还有奶昔，放在刚出来的茶杯座上空，用吸管吸一口，一般需要20分钟，上班路上的饥饿感和无聊感一起解决了。

你会发现，用户对产品的一般需求，比如更好喝、更健康，在这样的场景下几乎被忽略了。

他们可能需要一杯更浓的奶昔，这样可以打发通勤路上的无聊；

他们可能想更快地购买，这样他们可以节省上班路上的时间。

不同的产品对应不同场景下的不同用户需求。我们一味地把握用户不断变化的需求，显然是低效甚至无用的。

明确你的产品真正想要满足的场景是第一步。

02

从类别优先到场景优先

一直以来，我们在讨论新消费和创业时，都会追求品类至上。

那句话对定位的影响太大了:

“为了在容量有限的消费者心目中占据品类，品牌最好的差异化是第一，做一个品类领导者或开拓者，并在销售上遥遥领先，然后再做品类差异化，从而实现唯一的细分品类，即第一个细分品类。”

如果你不能成为当前类别的第一名怎么办？然后创建一个可以成为第一名的类别。

一般来说，有两种方法可以做到这一点，要么提出新概念，要么在现有类别中添加新属性。总之，超级细分已经成为时代的关键词。

这是一种特别低级的思维逻辑。

例如，如果一个人饿了，他会从火锅、中餐、西餐、快餐甚至方便面等许多品牌中进行选择。如果选择火锅，你会犹豫是吃海底捞还是抿一小口？

你看，一层一层的思维逻辑就像一个流量漏斗。

这个时候品牌需要一个品类广告，比如火锅吃海底捞，火锅吃小天鹅。这会让人一有这个品类的消费需求就直接联想到你的品牌。

这种玩法实际上是为了区分你和同品类之间的心智关系，也是创造“品类优先”的有效方式。

但这其中，很多品牌并没有在“品牌”维度做营销，而是直接跨越到了“品类”层面。比如重庆有一个类似鸡汤煲的品牌，宣传“不吃火锅就吃李子坝梁山鸡”。

对于用户来说，除了吃火锅，他们还有很多其他选择，比如干锅、烤鱼和小面。然而，当李子坝梁山鸡的营销被制作时，李子坝梁山鸡成为每个人讨论是否要吃当地人首选的火锅类别时第一个想到的品牌。

营销竞争已经开始跳出品类的范畴。

当然，这并不是什么新鲜事。“只拿褪黑素当礼物”、“累了困了就喝红牛”、“饭后咀嚼”等经典广告传播都跳出了这个范畴。

但他们有一个共同点，那就是在场景内部——他们开始做场景品牌。

场景品牌的建设实际上有两个优势:

首先，做大场面，可以抬升品牌的增长天花板。

褪黑素的场景是送礼。尽管礼品市场上还有其他保健品牌，如茶、烟和酒，但褪黑素已成为送礼场景中的第一品牌。这也是成立两年后，它实现了12亿的销售额（2000年）。

要知道，太阳神、朱三口服液、红心K和李昂的保健品市场早已是红海。脑白金重构了产品场景，直接为自己找到了蓝海市场。

其次聚焦场景，可以与品类巨头形成错位竞争。

香精茶叶

喝咖啡的场景，在星巴克的引导下，几乎都是第三个空房间。时隔多年，在第三空场景中，COSTA的黑色皮革loveseat、咖啡制成的老式座椅以及类似的手工座椅都与它展开了竞争。

但不幸的是，星巴克已经占领了第三个空精神阵地。COSTA等后来者的同质化，归根结底只是为了混熟，帮助星巴克加速教育市场的消费习惯养成。

如何与这样的咖啡巨头形成错位竞争？关注其他场景。

例如，Luckin Coffee作为一个从外卖起家的咖啡品牌，提供的解决方案比星巴克的third空更具通勤咖啡特色。

为了快速抢占这一场景中的品牌份额，Luckin Coffee在财务造假事件曝光后立即直接加入公司，抢占了拥有5000+门店的写字楼，并以规模宣示自己的场景竞争力。

此外，大型场景植入，如热播剧《请叫我导演》，资本公司的经理和董事在通勤期间喝瑞幸。

这种场景下用户需要什么样的产品？

首先应该是通勤速度快。

因此，瑞幸给门店定了一个规矩，“两分钟内完成一笔订单”。无论是订单中的一杯还是多达十杯。

没必要放在星巴克里。人们来这里享受慢生活。

第二，应该更好。

在星巴克，人们对第三空间的需求远远大于咖啡本身。但通勤咖啡的真正需求是真正喝上一杯咖啡，否则还不如买一瓶农夫山泉来得快。

这时就需要瑞幸口中的WBC世界咖啡师冠军团队进行专业调配，首选是埃塞俄比亚晒干的西达摩豆和上等阿拉比卡豆。

如果瑞幸的思维抢占不适合中小创业者，那么你应该学习江表情瓶的场景设计。

白酒行业至少有五大场景:商务接待、宴会、家宴、休闲饮酒、送礼等。茅台和五粮液等传统品牌主要占据商务、宴会甚至礼品市场，但江选择了最小的休闲饮料。

在此期间，他们玩的主要点是“聚在一起喝一杯，有一个小时刻和一个小心情”，他们切入了三五好友在路边摊的方桌上吃烧烤的场景。

你是不是年轻人并不重要。因此，当人们说姜小白是一个年轻的葡萄酒类别时，这实际上是不够恰当的。

在这样的场景下，用户的需求是什么？

需要茅台这样的身份象征和陈年老酒的味道吗？显然不是。他们可能需要的是一个表达情感的载体，或者是一个制造话题的切入点。

在瓶子上表达情感的文案实际上是姜抓住这一场景的关键。姜在微博和包括现在的小红书上不断做相应的场景引导，几乎成为了用户在这个场景下的唯一选择。

早些时候，我和朋友在路边烧烤。他上来的第一句话就是“喝江还是啤酒？”而不是“白酒还是啤酒？”

这就意味着，至少在一些人的心目中，只要这种场面喝白酒的人，那就是姜。

场景细分让这个品牌在淬炼的白酒行业中成长。

03

打造场景品牌的五个步骤？

第一步是研究行业结构。

进入任何行业，都要研究当前行业的现有格局。

例如，在辣椒酱行业，中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及机会研究报告》显示，老干妈的市场份额为20.5%，排名第二和第三的李锦记和辣妹子的市场份额分别为9.7%和9.2%。

这个行业的进入门槛很低，但规模特别难。最大的障碍是老干妈:

首先，老干妈固化了价格带。这个品牌占据了8-15元的价格区间。

其次，老干妈几乎垄断了尚超的场面。该品牌的高分销率常年占据各省市第一位，但各省第二品牌各不相同，呈现“第一，无第二”的寡头垄断格局。

针对这两个特点，行业新进入者的切入点显而易见。

第一个切入点是延长价格带，比老干妈要么便宜，要么贵。遗憾的是，辣酱作为一种调味品，价格敏感度很高，以低于老干妈的价格很难盈利，以更高的价格很难获得市场。

第二个入口是改变场景。随着时间的推移，人们在购买辣酱时会想到老干妈。其他场景呢？

第二步是分析目标场景。

在传统的市场和营销过程中，大家谈论最多的其实是渠道。例如，老干妈所在的尚超不是一个场景，而是一个完成交易的渠道。

但我个人认为通道只是场景的一种表现形式。比如在尚超，老干妈等品牌也会思考如何提升用户在这个场景下的消费体验并更好地展示出来。抢占货架中间位置？让堆变漂亮？

甚至许多品牌会直接在尚超烹饪和试吃。在“购物”的场景中，鼓励用户以身临其境的方式体验与产品的接触，从而实现销售。

这也是一个场景的构建。

作为一个新品牌，如今像脑白金这样“场景》品类”的选择并不多见，更多的是选择与巨头在品类上错位的场景。例如，姜错把一个宴会安排成了小型聚会和小酌。

在这个过程中，我们如何选择场景？

①目标场景中的竞品很少。

②目标场景的增长在空之间。

③目标场景的进入门槛小。

④目标场景可以带来增量用户，而不是争夺巨头的原有用户。

比如说。2015年，一款名为虎榜的辣酱诞生空，直接错开了老干妈等众多传统品牌原有的服务场景，开始做外卖。

当时，百度、美团和饿了么之间的补贴大战正在上演，外卖增加一项附加值的门槛非常低。

绞股蓝茶叶

此外，外卖行业的消费者大多是年轻人，他们愿意尝试新产品，对价格的敏感度较低。

更重要的是，目前还没有辣酱品牌进入外卖渠道。

当然，在外卖餐中添加辣酱的真实需求是这一场景的核心。

很快，该公司与外卖TOP 200中的70+连锁品牌和3万+商家达成合作，并扩展到全国。

截至2018年，户邦的外卖终端网点已突破10万家，成为“网络名人中的第一辣酱”。

第三步是产品服务场景。

在进入目标场景时，品牌需要做的是打造适合这个场景的产品。

比如老干妈一般是半斤装的产品，包装材料是玻璃瓶。显然，这不适合外卖场景。户邦辣酱的产品规格需要是一次能吃15g，避免了容易破碎的玻璃包装，而是采用洋快餐的番茄酱包装方式。

此外，小包装产品的价格定在3-5元。这主要是为了迎合外卖场景，用户在那里弥补包裹的减少和配送，并成为一种神器。

当然，对于外卖场景中的年轻人来说，户邦辣酱的包装设计更酷更时尚。这些都是服务于场景和场景消费下的用户体验。

第四步，营销突破场景。

场景品牌就是让用户在特定场景下首先想到你。

为了渗透外卖场景，户邦辣酱首先影响了学生、白领等外卖重点人群。通过百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品牌联盟，以及网易游戏的植入，它开始在这群人中刷脸。

后来，它与功夫、乡村基地、小杨生煎、老娘牛等知名快餐品牌合作，在外卖领域形成了独特的品牌印象。

从根本上来说，当老虎状态辣酱进入外卖时，这个领域还没有其他辣酱。当它带着一袋袋外卖到达用户手中时，就已经做好了突破场景的第一步。

先发优势开始成为竞争壁垒。

第五步，场景溢出。

你可能听说过“品牌溢出”。当你在某个群体中形成品牌效应时，周围的人就会跟风了解你的品牌。

嘉裕基金卫哲曾表示:如果你赢得了25岁女性产品的金奖，你的品牌自然会影响到其他人。

具体来说，17岁和18岁的女孩会仰望她们的姐妹如何花钱，并希望自己成熟；

三四十岁的女性希望永葆青春，会看不起25岁的女性；

25岁的女性离开大学三四年，有了自己的收入，开始交男朋友，生孩子。这群人不仅会外溢到男性的另一半身上，还会外溢到生育后的孩子身上，同时影响下一代。

场景溢出与此类似。当你在一个场景形成品牌效应时，你的用户也会带你去其他场景。

例如，在针对外卖做了更小的包装后，年轻人发现虎邦辣酱不仅限于外卖，还可以出现在出差和一个人在家吃饭等场景中——因此，该场景具有溢出效应。

为了适应这些场景，户邦辣酱只需要在产品上做一些小的改变，就能满足场景的需求。

例如，户邦辣酱首创了30g酸奶杯的设计，更加简洁时尚，更贴近年轻人一人食的消费场景。

04

标签

为什么开始强调场景品牌？

目前，当我们在互联网上搜索场景品牌时，许多结果是三翼鸟-这是一个产品覆盖场景的品牌，例如家庭场景、洗衣机和冰箱。

这与我们所说的场景品牌不同。这里的场景品牌强调的是首先与某个场景相关联的品牌。

那么，为什么要在这个时候强调场景品牌呢？

前10年，电商基本上成了所有商家的增量。传统电商是搜索的逻辑。例如，我想买一个拖把，我会在电商品牌中搜索关键词“拖把”，然后选择相应的品牌。

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这时，品牌会成为第一品类并成为品类的代名词，如拖把专家大卫。

很大一部分人，在购买拖把时，在搜索框中填写的关键词是“大卫”。这样，其他拖把品牌就没有机会与用户见面了。

有很多这样的例子，就像卫龙之于辣条，力量之于老人鞋，美丽比奶酪棒更蓝...

目前，新一代年轻人的消费沉浸在兴趣电商和场景营销中。尤其是高频低价的商品，如果你还在等用户主动搜索购买，估计早就被同行拦截了。

那么，当用户有需求时，品牌如何让用户想起自己呢？最好是在产生需求的场景提前成为这个场景的第一品牌。

例如，当你夏天去海滩打沙滩排球，汗流浃背想喝一杯时，你会想到谁？你会在矿泉水、果汁、苏打水、苏打水和可乐中选择一种吗？

可能大多数人的答案直接是可口可乐。在前几年的广告中，可口可乐多次展示了这样的场景，并为一代人留下了认知锚。

可口可乐是一个正在建立多场景印象的品牌。BOP品牌创始人刘斌曾经介绍过一个案例，他说在土耳其软饮料市场上，一些研究机构在八个子场景中比较了可口可乐和另一个本地品牌可乐Turka的精神份额。

因此，67%的人可以在三个以上的场景中积极地联想到可口可乐，而只有15%的人将可口可乐与可口可乐联系在一起。

你可以解释可口可乐是第一类，但完全没有必要。相反，场景优先更有意义。

参考资料:

【1】克莱·舍基。认知盈余:自由时间的力量【M】。1。北京:中国人民大学出版社，2011。

【2】卫哲。获得25岁女性产品金奖，渗透25岁女性【EB/OL】。【2022年8月25日】。界面新闻。

【3】刘十九。品牌如何找到“死忠粉”【J】。商业评论，2016（11）。