一直单身一直爽，什么是单身者的快乐星球？
一个人吃饭一个人生活一个人旅行...目前，中国单身人口已超过2亿，并且还在增加。它们凝聚成一股巨大的新消费力量，催生了新的消费理念和新的消费业态。适合单身、健身、瑜伽、旅游、养猫...似乎有做不完的事情，他们可以过上自己理想的生活，而不用谈恋爱和结婚。那么，这种单一潮汐的根本原因是什么？单身经济的特点是什么？如何进行商业洞察以抓住单身人士的商机？中欧国际工商学院市场营销学副教授王从生活史理论等专业角度对单身群体的兴起、单身经济的业态和机遇进行了深入分析。
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单身潮是怎么形成的？红烧牛肉的做法
首先，我们对“单身”有一个误解。当我们看到单身的年轻人时，我们认为他们未婚，不想生孩子。事实上，根据统计，单身是指那些达到结婚年龄（18岁至45岁）但尚未登记合法婚姻关系的人。他们中的一些人有结婚生子的需求，甚至有非常强烈的需求。
所谓的单身潮不是一种趋势，也不是短期内偶然的流行文化现象，而是中国近年来人口结构、经济发展和区域发展不平衡的综合形成。它是社会长期沉淀的不可避免的现象，具有一定的必然性。
竞争的难度增加，恋爱的意愿降低
单身的年轻人根本不想谈恋爱和结婚。他们的婚恋价值观与当前的社会形态有关。结婚不仅意味着两个人组成一个家庭，也意味着两个人需要承担更多的责任和义务。
当代年轻人的受教育程度和经济水平越来越高，竞争难度也越来越大，竞争压力越来越大。例如最近非常流行的“内卷化”话题，增加了不必要的内部竞争，导致生存成本越来越高。与就业市场类似，婚恋市场的竞争也日趋激烈。对于年轻人来说，需要付出更多的努力才能找到一个高质量的伴侣，婚后承担家庭经济责任，并为孩子的成长和教育提供良好的环境，因此他们的恋爱意愿有所下降。
失衡的婚恋市场
婚恋市场的不平衡也导致婚恋时间的推迟。我们主要从男女比例和地区来分析。
从全国范围来看，男女比例失衡。目前，中国男性比女性多约3000万至3500万。到2019年，中国最突出的两个年龄组分别是10-14岁和15-19岁。这两个年龄组的男女比例分别为119.10比100和118.38比100。他们未来面临的婚恋市场非常不平衡。
男女比例不同的地区，婚姻和爱情的成本也会不同。一些研究发现，男女比例越高，婚姻和爱情的竞争越激烈，与爱情相关的支出和成本高于男女比例低的地区。
还有一个怪圈。根据民政部的数据，在单身群体中，适婚和高学历人口中女性的比例已超过男性，尤其是在一线城市。一二线城市的单身女性知识相对较高，收入较高，对男性的要求也越来越高。高素质的男性更倾向于选择更年轻、更漂亮、更有爱心的女性，他们是否具有高知识和高收入并不是首要考虑因素。
生活史理论:快速战略和慢速战略
进化心理学体系中有一个生活史理论。平衡和适应是生活史理论的两大主题，它解释了个体生存、发展和繁殖过程中的资源分配问题。资源配置平衡的趋势是生活史战略。在这样一个连续的策略谱系中，两个极端是快速策略和慢速策略。动物王国的典型代表是鱼和大象。鱼的策略是以量取胜。它很早就参与繁殖，生下许多后代，属于快速策略。而大象以质取胜，先增强体质，一生只生几个质量特别高的后代，所以生存概率更高，这是一种慢策略。
快策略和慢策略是生活史理论的核心内容，可以为我们提供解读单身者现象和行为的新视角。
一般来说，人类的策略更像大象。然而，不同的人根据自己的资源选择分配策略，这也可以分为两种生活史:快和慢。拥有快速策略的个体将经历更早的性成熟和行为，有更多的伴侣，有更多的孩子，并在每个后代的教育上投入更少；策略迟缓的个体通常身体发育较晚，伴侣较少，生育子女较晚，更注重身体训练、技能发展以及后代的素质和教养。
那么哪些因素会影响快慢策略的选择呢？儿童成长环境的稳定性会影响快慢策略的选择，在稳定环境中成长的人更倾向于发展为慢策略。大多数90后单身人士不一定来自富裕家庭，他们的父母可能是普通员工，但他们一直生活在某种状态和成长环境中。稳定意味着家庭成员每天都和他们在一起，他们的饮食和日常生活都有保障。这些人从未经历过极度贫困和短缺，因此他们没有危机感，因此他们大多数属于慢策略。
相反，在压力和不稳定环境中长大的人往往会发展成快速策略。这些人可能从小在日常生活中没有安全感，也没有来自长辈的稳定陪伴。
目前快策略和慢策略的人都在推迟结婚。战略缓慢的人自己的生活进展缓慢，所以他们晚婚晚育是可以理解的。速战速决的人即使渴望结婚也不能立即结婚，因为他们面临更大的竞争压力，必须达到一定的社会地位并满足一定的条件才能恋爱和结婚。
02
单一经济并不意味着一个人生活，一个人消费。
单身人群的增加和消费观念的转变正在催化新兴市场。比如游戏、宠物、旅游、小家电、娱乐消费等领域。，单身人士的支出逐渐上升，有人称之为“单身经济”。
首先，单身不一定一个人住。根据中国统计年鉴，2019年，中国单身成年人口超过2.4亿。其中，超过7700万成年人独居，预计2021年将达到9200万。因此，大量单身成年人并不是独自生活。其次，单身经济并不完全等于一个人的消费。单身人群的背后，也有着强烈的社交和恋爱需求，多人社交互动的消费场景也同样存在。
在我看来，单身经济主要涵盖两个层面，一方面是与单身者的生活状态和生活方式相关的市场，另一方面是与单身者的社会化和未来退出相关的消费行为。
第一个层面是针对一人消费场景设计的产品，主要针对单身人士的生活状态。比如一人份的米饭，迷你家电等。年轻人的消费观念随着时代和经济环境发生了变化，他们愿意为自己投资和消费升级，并享受更好的物质和服务。其中一些也是出于实际原因。例如，独居的人会选择小包装产品，以免造成浪费。
另一方面，单身经济涵盖了为满足单身人士社交需求而设计的消费场景。桌游、社交app等不同的产品、场景和服务都在满足单身人士的社交需求。
人是群居动物，大多数单身人士还是有社交交友的心理需求。由于不同的生活重点，单身者可能比非单身者有更高的社交需求。单身者没有家庭责任，闲暇时间多，储蓄意识不如非单身者，有心理社交需求。已婚人士的精神状态和生活重心发生了变化，他们需要陪伴家人和孩子，休闲时间减少，社交需求减少。
所以根据单身人群和非单身人群的消费场景差异，我认为针对单身人群的社交和恋爱经济会更有市场。年轻人单身的时间越长，他们在婚恋市场上的时间就越长，他们为摆脱单身而花费的消费行为和恋爱费用就越多，他们花在交友娱乐网站和软件上的时间也就越多。
目前，有一些技术替代品可以满足单身人士的社交恋爱需求。例如，AI智能机器可以与人聊天。许多新的娱乐形式也在一定程度上满足了单身者的心理需求。很多人会为娱乐明星、主播等花钱。
除了虚拟替代品，真实的人际交往会给人更多的满足感。一种是以婚恋为目的的传统社交产品。此外，还有一些社交软件、平台或场景并不具有婚恋目的，而只是一种社交形式，因为现在的年轻人更看重交友和恋爱的氛围。例如，棋盘游戏、剧本杀和其他需要多人参与的活动变得流行起来。在交友软件方面，数据显示，从2017年到2019年，中国iOS市场上的交友交友应用下载量逐年增长，增幅接近40%。
03锅贴的做法家常做法
如何把握单身经济的商机？
在我看来，单身经济的细分不应该以产品划分，而应该以需求划分。市场占有是占领消费者的时间和需求，而不是占领产品品类。作为对业务目标的洞察，我们可以发现其产品和服务可以为单个消费者提供什么价值。如果产品提供的价值能够满足单个用户最深层次的需求，它就可以长期发展。
单身人士最大的特点是年轻、荷尔蒙旺盛、好胜心强、没有家庭责任、社交需求旺盛、时间充裕、消费心态相对及时。我们应该了解这个群体的基本需求和根本需求，从而设计产品，创造场景，抓住与单身有关的商机。
需求划分也可以解释现有单品的营销逻辑。
以美容行业为例，美白、瘦身是消费者的美容需求；变漂亮后，吸引约会对象、找到更好的工作、提高自己的社会地位是消费者的根本需求。因此，美容行业可以从根本需求出发，洞察消费者的偏好，提高自身品牌和服务的竞争力。
一个人的线下店可以缓解一个人的尴尬。现有的社会规则不尊重人。一个人出去意味着他没有朋友，是一个失败者。因此，一人线下店巧妙地将一人消费列为卖点，缓解了一个人吃饭的尴尬，让人放松。此外，大多数菜单是根据一般社交场景为多人设计的，一个人点菜很容易被浪费。一人份的套餐解决了这个问题。
一款成功的游戏并不能简单地满足想玩游戏的玩家的需求。这是外观。一些针对男性用户的游戏设置让人感受到竞争的快感，通过赢得游戏而不是现实生活中的成就感来获得存在感。这是用户的根本需求。值得一提的是，用户可能只在玩游戏时感到快乐，而不一定意识到游戏已经满足了他们被尊重和认可的根本需求。
此外，我们还发现，单身经济在一定程度上放大了男性和女性产品之间的差异。男性和女性在未婚单身阶段会表现出很大的差异。这一时期的年轻男性更具攻击性，希望拥有控制感和社会地位，但这是现实生活中无法满足的需求。根据这些特点，游戏通过比赛和排名来解决年轻男性的攻击性问题。女性产品则不同，女性倾向于情感交流和社交，因此我们可以看到老虎和小红书等平台产品的设计非常不同。
