中国茶饮料商业版图：深度拆解老业务的“文艺复兴”新革命

文:小钟

来源:FDL数食说（ID:footatalink）

美国作家大卫·科特莱的《上瘾五百年:烟酒咖啡和鸦片的历史》提到，植物学家很早就注意到，能让人感到快乐的植物往往比那些提供主食的植物传播得更快、更广。

茶是世界三大非酒精饮料之首，被“茶圣”陆羽称为人类生存的第一要素。茶文化和饮茶习俗源远流长。千百年来，饮茶的习惯在中华文明中得以延续，并以“润物细无声”的方式逐渐传播到世界各地。

然而，由于不同民族和地区的生活方式和饮食文化的差异，世界各地发展了不同的茶文化，如潮汕工夫茶、日本茶道、英国下午茶、东南亚奶茶等。

来源:health.ettoday

近年来，随着经济、社会环境、科技文化、互联网和电子商务平台的快速发展，世界的各个方面，从茶人的价值观到社会活动，从饮茶环境到饮茶器具，从饮茶功能到泡茶技术，都在时代的演变中发生了变化。

尤其是在后疫情时代，消费端的需求变化进一步刺激了传统茶饮行业向更丰富的姿态迭代升级。放眼目前整个茶饮料市场，既包括以茶叶、茶包为代表的传统纯茶市场，也包括以风味茶饮料、复合（混合）茶饮料为代表的预包装茶。近两年，更多主打“无糖”“养生”“方便”等概念的新式茶饮不断进入消费者的视野。

茶饮市场可谓热闹非凡！那么作为一种传统的饮品，茶饮料是如何完成从初期发展到当下由“量”向“质”的转变？本文将通过中国茶饮料行业的商业版图，分析当前中国茶饮市场的新浪潮与未来的创新发展。

01

茶叶复兴1.0:

即饮茶饮料拉开中国茶饮市场序幕

茶文化兴起于唐宋时期，如今已有约四千年的历史，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。从整个产业链来看，我国茶产业目前主要包括五大类:即泡茶、速溶茶、茶叶、袋泡茶和茶粉。

作为茶的故乡，中国不仅是茶叶生产大国，而且中国的茶叶消费量也位居世界前列。根据Euromonitor数据，茶饮料已成为中国第三大饮料品类，仅次于碳酸饮料和纯净水，市场规模占饮料总规模的近20%。根据《2021年中国茶叶市场报告》，2020年中国茶叶市场规模将达到4033亿人民币，近五年复合增长率为7.2%。预计到2025年，茶叶市场总额将达到7645亿元人民币。

资料显示，中国茶饮料市场起步于上世纪90年代。1993年，河北中社新旭食品科技有限公司（以下简称“旭日升”）推出了一个全新的概念“冰红茶”，其特点是在茶饮料中添加碳酸，并邀请刘德华作为其品牌代言人，从而正式拉开了中国大陆预制风味茶市场的序幕。

来源:普洱茶网

1998年，随着统一和康师傅的冰红茶也相继进入中国大陆市场，中国茶饮料市场初具规模。随后的2004年至2009年，百事可乐、可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等饮料巨头全力跟进，中国茶饮料市场正式进入快速发展期。

来源:淘宝@康师傅饮品旗舰店

但从2010年开始，随着人们生活水平不断提高，消费者健康意识的增强，他们的需求开始从好喝向健康的方向转移，开始注重茶饮料的天然、少糖、健康等因素，调味茶饮市场开始增长乏力，茶饮料市场也因此进入结构性调整阶段。

假阿胶事件

02

茶叶复兴2.0:

健康消费趋势推动茶饮料质变。

针对消费者健康需求的升级和饮酒习惯的变化，品牌在市场洞察上开始转变，试图通过技术创新、概念叠加、品质升级、跨界联名等方式寻求突破。

2011年，中国茶叶市场迎来重要转折点。农夫山泉率先推出不添加香精和色素的无糖茶“东方树叶”，通过还原茶的原味，刷新了人们对茶的认知，促进了无糖茶在市场上的快速增长。

来源:@农夫山泉官方-东方树叶

随后几年，随着90后、00后年轻一代逐渐成为市场消费主力军，这群两者兼得的年轻消费者不再满足于单一的品类和口味，而是更加注重产品的创新和融合。在此背景下，中国茶饮料市场经历了新一轮的创新升级，主流茶饮开始向年轻消费者拓展，各类果茶、健康功能茶、创新茶饮如雨后春笋般涌现。

2015年，统一集团推出全新创新产品“小明同学”，一款采用冷萃取工艺的清爽不苦涩的凉茶，并以差异化产品成为当年最受年轻人欢迎的饮品；农夫山泉2016年推出的茶π更是出类拔萃。作为一款专为90后和00后年轻消费者设计的轻茶饮料，其“自成一派”的定位和风格迅速成为2016年最畅销的饮料单品之一。

除了上述在市场上表现突出的产品外，2016年，袁琪森林推出的“燃茶”也在无糖市场上迅速发展，成为其在市场上取得成功的第一款产品。2021年3月，在东方树叶上市十年后，农夫山泉再次发力，推出了两款新口味的茶叶，分别是青柠普洱和玄蜜茶。

来源:@么么么么么么么么

近年来，随着茶行业规模的不断扩大和市场竞争的加剧，不仅出现了喜茶和奈雪茶等新的现有茶品牌，而且还出现了李察茶里和茶小空等新的袋泡茶玩家。此外，在健康和养生消费的趋势下，好望水、关彝和柠檬共和国等新锐饮料品牌开始进入茶行业细分的产品竞争。

可以看到，经过多年的发展，我国的茶饮料市场已经开始由注重“量”转向注重“质”。但随着中国茶饮进入多元化发展阶段，这也就意味着，各大饮料品牌更加需要差异化竞争，也需要抢占更多的市场。

03

茶叶复兴3.0:

新品牌如何让年轻人都爱上喝茶？

茶具有很强的社会属性。同时，茶的提神、保健等营养功能和成瘾性决定了茶的消费属性。然而，尽管茶的优势很大，但如果它不能引起新一代年轻人的吸引力和情感共鸣，将无法使品类年轻化。

想要抓住年轻人，光靠情怀是不够的。

面对中国消费市场的剧烈变化，对于传统老商家来说，眼下最重要的或许是如何把握年轻消费者的个性化需求，从产品到营销模式进行创新。

牛蛙的做法

那么，品牌应该如何找到新的入口，释放下一波市场热潮呢？或许我们可以从以下趋势和案例中窥见一二。

1、袋泡茶喝

在中国，喝茶讲究“质”字。

“品茶”不仅是辨别茶的优劣，更是遐想和体味茶的滋味。选择一个优雅安静的地方，泡一壶浓茶可以消除疲劳，缓解无聊，振奋精神，或慢慢啜饮，使精神世界升华到一个高尚的艺术境界，饮用器具也与此相匹配，这表明了一种文化和仪式感。

然而，近两年来，随着生活和工作节奏的加快以及开放式办公室的流行，大城市的白领很难享受到“泡茶”的休闲时间和场所。

就像必胜客和肯德基教会中国人如何吃炸鸡和披萨一样，1992年，立顿用方便的袋泡茶让中国人知道，不用经过“烫杯、温水冲泡、再浸泡”的各种复杂过程，就可以喝到一杯茶，这成为中国消费者心目中“袋泡茶”的代名词，使袋泡茶成为消费者下班后最方便快捷的茶饮选择。同时，也为本土袋泡茶品牌的崛起培育了生长土壤。

来源:@立顿官方

目前，中国本土袋泡茶品牌可分为五类玩家:

第一类是袋泡茶品牌，如李察、茶小空、茶比比和一客等袋泡茶和茶粉产品。

第二类是国外老茶品牌，如立顿、宁川、惠塔德、蒂赞等品牌的红茶、绿茶、花果茶等。

第三类是本土传统茶企，如巴马、大益、天福等都推出了自己的袋泡茶产品；

第四类是地方老字号，如同仁堂、胡庆余堂、雷和吴裕泰。他们还推出了红豆大麦茶、桑葚枸杞茶等不同于其他袋泡茶的功能茶。

第五类是新式茶饮品牌，如喜茶、奈雪的茶、现代中国茶饮店等。除了新式茶饮业务，他们还增加了茶包业务。

近两年来，随着年轻一代消费者越来越成熟，需求越来越多样化，袋泡茶的品牌不再只是简单的袋泡茶产品，而是开始从茶叶品种、口味、形式和冲泡方式上产生想法。不同的茶企凭借产品特点、营销方式和品牌定位的差异，持续吸引新一代消费者。

案例:

中国茶叶品牌李察不仅推出了原叶三角袋泡茶这一核心产品，还通过茶叶制造、拼配分级和精细加工等核心技术，将茶叶产品从初级农产品延伸到工业化食品级产品，并开发出茶果冻、茶粉、奶茶棒、果茶块等不同形式的茶产品。

以“多种原料混合”的方式为例，从消费场景切入营销。“早餐活力”“午后解闷”“午后提神”三种不同的饮茶场景，涵盖菊花普洱、玫瑰普洱、荷叶白茶、桃乌梅等多种混合口味，为消费者带来传统茶饮新品。

米粉

来源:@亵亵亵亵

2.发酵茶

发酵几乎贯穿了每个人的日常饮食。人类从很早的时候就已经熟练地使用传统的发酵技术来制作或保存食物。茶，作为一种在中华文明中流淌已久的文化，是百姓和文人都需要的产物。为了便于储存和携带，发酵技术在茶行业中一直发挥着非常重要的作用。

根据发酵程度和生产工艺，茶叶主要分为三种类型:非发酵茶、半发酵茶和全发酵茶，其中包括六种基本茶:绿茶（非发酵）、白茶（微发酵）、黄茶（轻发酵）、绿茶（乌龙茶，半发酵）、红茶（全发酵和后发酵）。

来源:health.ettoday

近年来，随着技术的进步和消费者对健康、天然和功能性产品需求的不断增加，新型发酵茶也成为饮料行业的创新突破口，其中以康普茶为代表的发酵产品广受消费者欢迎。

康普茶是一种起源于中国古代的发泡饮料，由红茶或绿茶加糖自然发酵7-10天制成。在发酵过程中，康普茶会产生一种细菌和真菌的共生培养物（SCOBY），简称红茶菌。这些微生物产生的有机酸、活性酶、氨基酸和多酚类物质有助于促进肠道内双歧杆菌的生长，改善人类的肠道菌群。

数据显示，全球康普茶市场以年均35%的速度增长（CAGR，2015-2019年）。根据GrandView Research的数据，预计到2025年，康普茶的全球市场份额有望增长至54.5亿美元，并在产品创新、消费者健康意识等因素的推动下，在预测期内将以23%的复合年增长率继续扩张。

目前，康普茶市场继续保持两位数增长。在康普茶的新赛道上，许多品牌都投资或开发了新的产品线，可口可乐、百事可乐和星巴克等饮料巨头也准备开拓康普茶市场。康普茶在公众生活中的渗透率也在不断加深。

案例:

2020年，我刚在北京五道营胡同的一家小店开始创业。最初，我只在北京本地出售手工红茶菌。当时，康普茶重新出现在欧美市场，因为它被定位为健康食品。然而，就像所有发酵食品一样，由于发酵时间、温度、调味剂等因素的影响，红茶菌在生产过程中不可避免地会产生少量的酒精，这使其口感无法被大多数国内消费者接受。

因此，Gangpao以该店为实验室，经过一年的时间，从发酵原料的选择到酸度和甜度之间的平衡测试，于2021年推出了第一批口味稳定、不含酒精的康普茶，可在全国范围内邮寄。刚刚经过独家浸泡改良的精制康普茶，酸甜可口，有气泡。其风味的层次感和厚重感让许多人打破了康普茶难吃的固有印象，从而使康普茶能够顺利进入更多人的日常生活。

同时，产品不添加任何香精、色素、防腐剂和代糖，既能满足口腹之欲，又能健康调理肠胃，让消费者放心喝每一口。目前，四种口味，葡萄玫瑰，百香果菠萝，生姜菠萝和大麦玫瑰，已经由马和进行了测试。

来源:@亵亵亵亵亵

3.新茶

数据显示，随着互联网的成长，新一代消费者有着与以往消费者不同的消费偏好。他们不再满足日常生活的需求，而是更多地追求个性化、颜值、品质和情感价值等额外体验。

在年轻消费者和消费升级的推动下，在风起云涌的茶饮市场中，新式茶饮以其高颜值、多样口感、新鲜现制和“情感价值”成为年轻消费者最青睐、增长最快、最具潜力的赛道。面对有利的发展前景和消费前景，当前新式茶饮的火爆吸引了众多进入者。

来源:趣报道

企查查发布的《近十年茶饮品牌投融资数据报告》显示，2016年至2021年上半年，茶饮品牌共发生78起投融资事件，其中奈雪的茶、喜茶等头部品牌完成多轮融资，顾铭、齐芬田、傅小桃等腰部品牌也获得资本青睐。在资本和市场的共同催化下，各种新式茶饮品牌如雨后春笋般涌现，相关企业注册量迅速增加，仅2021年前4个月就达到2.84万家，千亿元市场成为现实。

其实国内茶饮市场（尤其是奶茶）起步很晚，直到上世纪90年代才出现第一杯气泡茶，与咖啡的差距不是一星半点。经过多年的迭代升级，2016年前后，奈雪的茶、喜茶等品牌以天然原料和高品质茶叶开始并引领新式茶饮。短短五年时间，整个茶饮市场的经营理念和主要品类都发生了翻天覆地的变化。

纵观新式茶饮的发展历程，口感、原料等一直是消费者不断追求的要素。近两年，新茶饮品牌为了打破同质化局面，也纷纷踩中年轻用户的需求，在产品的口味和品质上进行创新，这是消费者心智的两个重要组成部分。同时，正宗的茶叶经过提取并添加了鲜奶、水果等辅料，为消费者带来更丰富的茶饮体验感。

案例:

2022年8月28日，“菲菲FSTea”推出全新草莓茉莉奶茶。据品牌介绍，这款新品是在之前奶茶系列的基础上进行口味升级，通过水果香、茶香和奶香的交织融合，散发出层次丰富的独特风味。新产品以从澳大利亚进口的牛奶为基础，醇厚的乳香像云一样柔软而丰富。同时搭配经过严格筛选的新鲜蜂蜜草莓和优质茉莉绿茶。花香和茶香交织在一起，口感清澈、柔和、细腻、顺滑。香浓的茶香为心灵带来一场治愈的天然spa。

来源:@京京京京京京京京京京京官方微博

4.健康茶

自古以来就注重养生的中国人近两年在饮食方面有了一些新的变化。2019年，健康中国行动推进委员会发布《健康中国行动》，卫生与健康被提升到国家层面。可以说，中国也开始进入全民医保时代。

《2017-2022年中国医疗保健行业市场发展现状及投资前景报告》中的数据显示，目前中国医疗保健市场规模已超过万亿元，每个城市常住居民年均医疗保健支出超过1000元。随着消费者健康管理意识的增强，健康养生观念得到加速提升。

作为养生保健的重要组成部分，保健食品已成为人们追求健康的“刚需”。从简单的“喝冷开水”到“奶茶咖啡加枸杞”，“喝出来”的健康已经成为刻在中国人骨子里的DNA。

年轻人对养生的“新需求”也推动了传统养生赛道的创新发展，新保健茶品牌就是其中之一。受中国传统茶文化的影响，中国消费者对茶有着天然的偏好，茶中的健康成分、科学效用和文化内涵被消费者认为能起到良好的调节身心的作用，与健康和养生息息相关。随着夏枯草、一整根等养生茶产品的流行，作为子品牌之一的新型养生茶再次引起了大众的关注。

图片来源:@亵亵亵

事实上，消费者对养生茶的概念并不陌生。国产品牌王老吉和加多宝的凉茶是最常见的养生茶。但是，与它们相比，新的保健茶在功效上更细分，更针对当前消费者的健康需求，并且在形式、类型和功效上更多样化。

与此同时，越来越多的新兴品牌瞄准年轻消费者对郭超的喜爱，倡导“保温杯泡枸杞”的即时养生，开始在新品类赛道上做差异化细分，打造具有滋补功效、符合现代年轻人生活方式的郭超养生茶，将养生渗透到消费者的生活细节中。

案例:

冯春成立于2018年，其品牌名称取自庄子的“快乐旅行”，意为“长寿”。受药食同源的启发，冯春最初的定位是“保健茶”，后来在2020年改为“保健茶”，以强调产品保养身体的特点。

冯春50%的产品组合是纯草本保健茶，另外还有30%的奶茶产品和20%的水果茶。其中，纯草本养生茶主要以人参、葛根、枸杞、菊花、金银花等中草药为主要原料。通过将药用滋补成分与蜂蜜、薄荷和牛奶等天然调味剂相结合，它推出了淡汁刮油水、祛湿、茯苓、百合和大麦水等产品，可以整夜补充水分，缓解无聊并促进消化。

奶茶线和鲜果茶线在小食材上强化保健属性，推出胶原蛋白三宝奶茶、美丽三姐妹、元气鲜果茶等产品，在大众点评和小红书上积累了大量口碑和粉丝群体。

来源:@中中中中中正式的

文化影响成瘾的使用，成瘾的使用也影响文化。

无独有偶，《上瘾500年》一书中提到:二战后，美国女性发现香烟不仅是运输上瘾的媒介，也是有用的道具。当他们想宣布自己的女性魅力时，他们可以用各种含义的香烟来突出自己的独立和友好，并在烟灰缸里按灭它们以表达他们的愤怒或不屑。喝茶也是如此。当你有时间煮茶时，这意味着当前的状态更稳定和舒适。

在中国，茶文化一直生活在中年人的茶杯里，生活在人际关系的推拉中。然而，随着国潮文化的兴起和消费观念的转变，茶饮料也比以前有了更好的发展基础，越来越多的消费者开始选择方便快捷的茶饮料作为一种生活方式。

随着茶饮行业规模的扩大和市场竞争的加剧，新茶饮品牌对茶饮本身的独特情怀和信仰也让茶饮行业进入了更加多元化的发展阶段。未来，茶对年轻一代的吸引力会更大吗？茶行业会有更多的品类和品牌吗？我们依然充满无限期待！

参考来源:

1.夏枯草，全根...为什么新型保健茶如此受欢迎？-成功的营销

2.非发酵茶、半发酵茶、全发酵茶和后发酵茶的区别——关于喝茶。

3.“茶中之王”立顿被抛弃，爱茶之人鄙视袋泡茶？-首个金融业务数据中心

4.在健康的风口下，发酵饮料已经成为一种新的趋势-饮料行业网络

5.只有瓶装茶能打败袋泡茶？-FBIF食品和饮料创新

6.8个新茶饮品牌，竞争格局大！谁应该点秋天的第一杯？-数数英语。

7.中国茶文化虎文化的历史演变和社会功能。

8.中国饮料发展简史。

9.中国袋泡茶-斑马消费

10.“一整根”受欢迎，“健康饮料”应煮熟——日常新消费

11.遍地开花的茶室是纯茶的出路吗？- BBB研究所