仅靠“细分口感”就能稳占人气榜前十？卡乐比坚薯片为何畅销30年？丨新XIU

文字:吉赛尔尹

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

众所周知，口味是影响消费者选择的一个因素。消费者会因为某种口味而喜欢一种零食，比如薯片和锅巴的脆，饼干的脆，魔芋的Q弹，棉花糖的蓬松，糯米糍。

小红书发布的《2023年零食行业用户洞察报告》也提到，年轻用户注重口味，口味是影响消费者零食购买决策的主要因素之一。

但你能想象通过“细分口味”就能进化出一个新品类甚至常青品牌吗？

在上月举行的零食主题分享会上，FoodailyFBIC走进产业带——走进演金店，Foodaily提出“细分口味”将是未来零食行业的重点产品创新方向之一。在对日本零食品牌Kale的研究中，我们还发现了一个品牌案例——健薯片，因其“细分口味”而风靡30年。

薯片的产品特点是切片厚，采用一种诞生于19世纪美国的技术，称为kamaage法，在低温下长时间油炸。因此，与普通薯片相比，它的口感更硬，更有嚼劲，更香，可以充分享受土豆的味道。这一功能吸引了一批忠实用户，目前已发展成为卡乐比的众多子品牌之一。

薯片在淡盐口味中排名第4。图片来源:卡莱比

然而，在品牌30周年的回顾中，Kalebi将其描述为大器晚成，从第一款产品发布到全国范围内的产品发布花了12年的时间。那么，为什么卡乐比对这款产品如此自信，甚至愿意花12年的时间来培育这个新品牌呢？在30多年的发展历程中，这个品牌究竟做错了什么，才能让它成为卡乐比从冷门到常青树最受欢迎的品牌之一？

01

从青少年的需求到成年人的需求，

薯片诞生的构想

自20世纪90年代以来，日本零食市场进入了由成人需求驱动的扩张阶段。

当时日本经济泡沫破裂，进入经济衰退期。同时，社会老龄化程度加深，使得零食行业增速放缓，社会消费分级更加明显。

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在此期间，卡莱比还洞察到了人口变化的趋势。他们认为，随着人口结构的变化，未来中老年人口将大幅增加。然而，自1975年第一批薯片发布以来，卡乐比的产品主要针对高中生和大学生，因此该团队开始考虑推出更适合成年人的新型薯片。

卡莱比预测，日本人喜欢吃下酒菜或下酒菜，而硬薯片非常适合作为下酒菜，是成年人的新选择。

然而，这种在欧美流行已久的硬薯片在日本并不多见，因为当时日本缺乏相关的生产技术和设备。传统薯片可以机械化大批量生产，但硬薯片仍需人工放入生薯片中，少量长时间低温慢炸，生产效率相对较低。

传统薯片和硬薯片的生产时间和生产效率比较。图片来源:卡莱比。

因此，Caloby必须解决生产效率和产品稳定性的问题。经过搜索，卡莱比找到了一家可以实现硬薯片自动化生产的设备公司。之后，卡乐比员工还参观了美国、英国等国家的硬薯片生产线，并与日本当地一些厂商合作，对生产设备进行反复改进，使产品质量趋于稳定。

直到现在，名为“釜提法”（kettle-lifting method）的加工技术也是薯片品牌的重要资产。在接下来的20年里，Kalebi还扩展了其他新产品系列，以细分基于该技术的口味，例如Kalebi历史上最硬的薯片Crunch Potato(クランチポテト和Kalebi历史上最薄的薯片thin potatoシンン。

图片来源:卡莱比

02

坚持花12年时间遍布全国市场，

依靠团队对品牌的信念？

薯片目前的市场表现足以证明其独特的硬脆口感拥有大量受众。然而，在上市之初，这款产品的销售业绩并不理想。从最初的销售到在全国范围内推广，用了12年时间。正如Carreby在30周年采访中提到的那样，这个品牌是一个大器晚成的品牌。

薯片全国扩张图，图片来源:卡乐比

在这个快节奏的时代，新产品的淘汰率极高。似乎每个人都很难想象花这么长时间来观望和培养一个品牌，但为什么卡乐比当时坚持下来了？你做对了什么，让品牌的发展有了转机？

Foodaily认为，薯片早期的发展经验有两个关键点，一是品牌内部对产品价值的高度认同和沟通，二是消费者容易感知的价值取向重塑。

1993年:薯片团队“粉丝参谋”支持的“打雪仗”。

1993年11月，经过大约一年半的时间，薯片终于研制成功。为了测试市场反应，薯片首先在北海道销售。薯片的硬口感在发售后受到了部分用户的强烈喜爱和支持，这也让团队成员觉得花这么大力气做新产品研发是有价值的。

对产品价值的高度认可贯穿于品牌发展的始终。他们坚信，尽管之前日本市场上没有类似定位的薯片，但只要消费者尝试了这款产品，就能立即“了解”这款产品。在30周年的采访中，该品牌成员还提到，正是这些薯片“粉丝员工”的存在，支撑该品牌度过了那些销售惨淡的日子，直到它最终抓住了品牌的“感觉”。

当时团队创新最初的方法其实很简单，甚至可以说是“简陋”，即持续品鉴+口碑传播，形成“滚雪球”效应。

事实上，品鉴确实是拉新转化率最高的方式。经过销售人员的“打雪仗”，薯片获得了一批认可产品价值的核心用户，这些用户会积极向他人推荐这款产品。在这个过程中，薯片的市场价值不断获得新的认可。

图片来源:卡莱比

1998年:根据用户反馈，重塑“越嚼越有味！”的价值取向

薯片品牌发展的另一个关键点是基于用户反馈重塑价值导向。

最初，团队将“好吃！”基于硬薯片的特性和土豆本身更强的风味。以“硬度”为宣传点，连产品名称都经历了几个版本的考验，但市场反响始终平平。

团队还尝试在电视上投放谐音广告，希望借此制造讨论热点，但由于谐音广告与品牌调性不符，并未达到预期的传播效果。

薯片包装的变化，图片来源:卡乐比

直到1998年，薯片团队发现许多用户报告说，薯片越嚼越好吃，他们可以充分享受土豆的味道，这与市场上的传统薯片有很大不同。与卡乐比合作的制造商也为硬薯片浓郁的土豆味感到自豪。

因此，薯片将“越有嚼劲越好！”(⽋むほどぅまぃ!）”作为印在包装上的口号，这终于找到了能被大众瞬间感知的价值取向。

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“越嚼越好吃”是硬薯片的质地和口感带来的独特食用体验，这也是硬薯片“细分口味”品牌的核心价值点之一。

03

基于共同价值观的双向旅行，

薯片将“粉丝共创”变成品牌文化和新的增长点。

薯片的销售业绩一直不错，长期持续增长，但也不是没有缺点。

卡莱比发现，一方面，薯片新女性用户的增长在第20代至第30代放缓；另一方面，薯片推出了许多口味的新产品，但在新产品数量增加的同时，销售业绩并没有改善。

例如，为了吸引新的女性用户，卡乐比推出了一系列新口味。尽管该系列的第二款产品——黑蜂蜜大豆味薯片得到了一小部分人的大力支持，但大多数人仍然不接受这种特殊口味的薯片，它并没有带来销量的增加。

然而，当卡乐比运营子品牌薯片的粉丝网站时，他发现用粉丝创作的产品表现非常好。在薯片的新产品中，根据用户问卷调查的反馈改进的新产品的销售业绩也优于一般的限量口味（销售时间约为3-4个月以限制产品）。

薯片一直认为，薯片与粉丝的关系是“双向选择”，即认可其价值的人才是其核心用户，品牌也应注重提供粉丝认可的商品价值。

因此，2016年7月，简丹芯片推出了粉丝网站“简丹芯片支持部门”，旨在利用客户反馈来创造新产品。加入的条件是“喜欢简丹薯片的人”。

加入粉丝群不仅可以参与粉丝问卷调查、新品体验、良好的沟通，还可以真正参与新品口味甚至包装设计的提案。到目前为止，也诞生了一批由品牌和会员打造的产品。

图片来源:卡莱比

例如，2021年9月13日销售的烤扇贝味薯片是薯片和粉丝共同打造的第四款产品。

图片来源:卡莱比

那么，同人共创是如何运作的呢？

首先，2020年9月，薯片是“我想推荐给大家的口味！”作为主题，我在网站上收集了会员对新口味的建议。大约过了两周，我终于收到了1654份提案。

接下来，薯片的产品策划团队和R&D团队将审查收集到的口味提案，并根据产品开发的可行性和薯片的品牌世界观，将备选口味减少到三种，然后通过站内投票决定最终的口味原型。

之后，卡乐比将邀请粉丝参加品鉴会，并对新品的口味和包装细节提出更多建议。比如烤扇贝味薯片的包装就采用了粉丝的建议，同时使用了代表火烤的红色和代表海的蓝色。基于这两个要素，制作了三种包装，最后由粉丝投票决定正式包装。

有粉丝提出，他们想突出烤扇贝的感觉，所以健薯片特意在铁网上拍了烤扇贝的照片，并印在包装上。

打造品鉴会，图片来源:卡乐比

新的产品和商品出来后，品牌会将产品发给一些粉丝再次品尝，收集他们的感受或产品推荐，并将这些感受应用到在线商店的宣传材料中。包装上还印有“粉丝推荐口味1号”的字样。这些信息会使许多新用户更感兴趣，并觉得新产品似乎不错，因此不如试一试，从而导致购买。

截至2023年10月，薯片后援会的会员数量约为1.5万人，前后推出了5款粉丝创作的产品，还在尝试赠送原创周边等新的商业活动。通过粉丝共创的形式，薯片新品真正洞察到了用户的需求，增强了核心粉丝的粘性，对新品也起到了明显的拉动作用。

产品的共同创造也促进了新产品的话题和销售。比如第一款共创产品柚子盐柠檬味薯片，在粉丝的强烈要求下多次补货，也给渠道带来了信心，最终形成了品牌、用户、渠道之间的良性循环。

04

总结

在对日本新产品的日常研究中，Foodaily发现许多产品创新都以“新口味（new taste）”为中心。除了卡乐比的薯片之外，我们可以在软糖、蛋糕和面包等众多零食细分品类中看到口味独特的爆款产品案例。

对于中国的零食行业来说，产品同质化严重、差异性不明显是很多品牌的痛点。“细分口味”能否成为差异化创新的突破点为品牌带来破圈新机遇？未来，中国会诞生“硬薯片”吗？

不仅仅是口味创新。以本文提到的日本头部零食公司卡乐比为例。在不断变化的市场中，卡乐比不断推出不同细分品类下的畅销大牌单品。他们还有哪些零食创新创意？如何借鉴本土创新？

经过深入调研和实地考察走访周边国家的日本零食市场后，Foodaily特别策划了本次创新公开课，希望分享在日本零食市场考察中的所见所闻，拆解日本卡乐比的成功案例，探讨这些常青零食企业的发展历史和策略，发掘本土零食创新机遇，希望能给大家更多的市场观察视角和创新启示。虾尾的做法

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