谁在挑战「王小卤」

正文:叶青安

来源:时代超级物品(ID: GH _ E56F008CF77E)

01

财富创造运动

鸡爪在中国，永远离不开“财”字。

《鲁春秋》曾记载:“齐王所吃之鸡，必食其足，千足在后。虽然还不够，但还是个跖骨。”

齐王吃鸡一定要吃鸡爪，一口气能吃几千个鸡爪。即使没有鸡爪吃，他嘴里还是有鸡爪的味道。

吕不韦原本想用王琦嘴里的鸡爪味来证明量变导致质变，以此来鼓励人们多读书。他万万没有想到，几千年后，王琦会成为鸡爪的代言人。

不仅是齐王，鸡爪在明朝的官方也经常被用作庆祝的美味。

不难看出，古代凤爪的消费场景多少有些阶级色彩。如今，鸡爪已经成为普通人闲暇时的小吃和餐桌上的美食。

然而，虽然已经不能成为财富的评判标准，但当隔壁鸭脖诞生了三家上市巨头时，鸡爪们已经准备好发起新一轮的“造富”运动了。

近日，社区冷卤品牌“马昭昭”完成A+轮融资，规模近亿元。事实上，半年前，马助昭刚刚完成了千万元的一系列融资。

此前，火锅卤味品牌盛香亭获得腾讯投资，以虎皮、鸡爪产品闻名的卤味小吃品牌“王小路”、“火锅卤味”也获得多轮融资。鲁维觉醒完成5000万元A轮融资。

某种程度上，鸡爪和鸭脖的核心逻辑是一样的:吃的时候有点操作感，无形中给人一种减压的感觉。而且相对于猪肉、羊、牛等肉类，鸡爪、鸭脖的口味更丰富，应用场景更广，大众接受度更高。

炖鸡药材

《王小路》虎皮鸡爪的成功证明了这条赛道的爆发力:

起初，“王小路”是做猪蹄生意的。然而，由于吃的场景和猪蹄不会上瘾的事实，“王小路”经历了损失几百万和几乎倒闭的危险。直到创始人选择了鸡爪，品牌才迎来起死回生、炽手可热的转型。

这是一个比鸭脖更大的市场。

根据天猫发布的天猫平台上扒鸡/鸭不同部位的消费趋势，2020年鸡爪消费将增长1.8倍，消费规模排名第一，其次是鸭脖、鸭脚、鸭舌等热门产品。

不仅如此，据JD.COM消费产业研究院发布的《2021年餐饮行业消费报告》显示，2021年，超过80%的职场人在办公室吃过即食“肉类零食”。排名前四的产品中，即食凤爪成交额同比增长401%，其他三个品类:即食猪胸肉、即食鸡腿、即食香肠成交额同比增长70%。3000元一桌的厉家菜被质疑

一个数据是，中国每年吃掉336亿只鸡爪，全球出口的鸡爪有80%流入中国市场。

行业前景巨大，但CR5只有21%，意味着还有近80%的市场份额等待企业去开发。

我们不评判谁会笑到最后。本文希望通过两个新的消费品牌和马爪爪，呈现鸡爪市场的两种主要增长模式。

02

基因路径

红杉资本合伙人迈克尔·莫里茨(Michael moritz)早年做记者的时候采访过很多公司。在面试中，他发现:“一个公司的基因早在它的前18个月就决定了，在那之后公司不可能有任何重大改变。”

虽然品牌的渠道选择无非是线上还是线下，但其实现在的渠道选择决定了公司的基因。

很明显，“王小路”是标准的互联网基因，其同类品牌有路威觉醒、白草威、三只松鼠。

互联网基因的消费品牌依赖营销，王小路也不例外。

内容是王小路受欢迎的关键。网民几乎在互联网的任何一个角落都能看到王小路的营销广告:Tik Tok、微博、微信微信官方账号、小红书、哔哩哔哩等平台，都有大量的KOL和KOC平台，以至于只要有想推荐虎皮鸡爪的人，粉丝就会盲目猜测“王小路”。

去年，王小路推出了一系列TVC广告“生活向我走来”和五个短篇小说。怪诞搞笑的广告风格进一步探索了打破圈子的可能性。

“在每月净利润只有5万元的时候，我会花40万元做广告，三个月后回购率达到30%。到现在，我们的品牌越来越强，鸡爪的复购率也越来越高，已经成为网络名人美食中比较强的单品之一。”王雄告诉媒体。

事实证明，这样的网络营销法则是有效的:

情人节爱心蛋糕

自2019年初推出虎皮凤爪以来，到2021年底，仅王小路虎皮凤爪的年销售额就已超过7亿元，复购率超过20%。

而且这次王小路选择了超级单品模式，喊出了“从国民鸡爪做起，最终成为国民卤味”的口号。

对于处于成长初期的品牌来说，明确的产品定位，借助兴趣电商的大数据推荐算法，可以更精准的找到消费群体，不仅可以马上带动销量，更重要的是绕过了传统零食企业牢牢掌控的分销体系，以较轻的模式快速获得市场份额。

不像前辈们占领电商的三只松鼠和百草味，迅速铺设线下渠道。王小路并不急于寻求线下增长。

创始人王雄认为，线上渠道空还是很大的，未来线上线下渠道销售比例可以达到3:7甚至4:6，所以在电商领域还会继续增加。

但长期以来，卤制食品往往表现出方便性、随意性、冲动性的特点，线下始终是卤制产品消费的主要场景，占比高达63%。

与鸭脖巨头类似，麻爪选择了线下驱动的品牌。

“社区商业是中国商业的未来，”马昭昭的创始人于学航告诉媒体。所以这就决定了他们业务的重点是“开店”和“供应链”。

关于开店，马爪爪做得不错。

到2021年，马昭昭两年内在重庆开了286家店，成为重庆冷卤的头部品牌，几乎没有关店，整体存活率97%。单店退货周期从3月到12个月不等。

此外，爪爪去年10月进入成都市场，计划2022年底完成成都150家门店的覆盖。

其实开店也是线下品牌形成品牌影响力的关键。

7.11创始人铃木·文敏在《零售的哲学》一书中提到，密集选址有三个好处，即:提高品牌效应；提高物流配送效率；广告和促销更有效。

这个理论的解释可以借用最近媒体采访中“风头女王”徐新提到的品牌力:

当你喝咖啡的时候，你会想到谁？Costa或Starbucks，他们是世界上最好的咖啡吗？肯定不是。为什么人们会想到他们？因为星巴克的店无处不在。

看来，麻爪开店符合铃木文敏和徐鑫所说的:选择人口密集区开店，形成自己的品牌影响力。

但相比王小路的互联网模式，麻爪的影响力在速度和规模上都没有优势，难以形成跨区域的圈子。

在上游端，马助昭投资了一个小型的模型工厂，单个工厂投资低至300-500万元，在运营到位的前提下，可以支撑300家店8小时发货时间。

这又回到了该行业的一个基本问题:

在产品同质化严重、行业壁垒消失后，供应链成为企业建立护城河的重要方式。因为当企业规模达到一定程度，边际成本就会降低，包括上下游的议价能力。同时，消费者的品牌认知度也会提高。

事实上，2018年资本市场迎来了第一只鸡爪——优优食品。虽然刚上市四年，但在廉颇已经呈现出高龄化的趋势。

悠游集团现在市值35亿。最高的时候这个数字接近100亿，下降了三分之二。而且近三年来营收没有明显增长，收入却一直在下降。主要原因是作为主要营收的泡椒凤爪占比从79.46%上升到82.88%--悠游食品越来越依赖泡椒凤爪的营收，而其他种类的休闲零食一直没有被点名。

上市的故事讲给资本听。显然，朋友讲给首都的故事已经失去了想象力。

这也给鸡爪提了个醒:如何在做了超级单品之后，让品牌从网络名人变成长红，需要品牌思考:成为国民鸡爪容易，成为国民卤味难。

中国目前的鲁维市场是一个即将突破4000亿元的巨大蓝海。每个人都想吞下更多的股份，但目前谁也咽不下。

03

易守难攻

一个不容忽视的事实是，铁锅江湖“易守难攻”。

虽然王小路在社交平台上名气很大，但淘宝鸡爪销量最大的品牌是百草味，月销量4万+，是王小路(月销量2万+)的两倍。

在知了妈妈数据榜单中，Tik Tok鸡爪月销量前三的品牌分别是:邹三和无骨鸡爪；庄森农产品；还有火焰的味道。王小路的销量刚刚进入第十位，在鸡爪市场的份额很小。

从这个角度来看，王小路确实有必要继续加大对电子商务的投资。

但其面临的大环境已经不友好:传统电商平台流量红利见顶，线上获客成本高，随着营销成本的增加，线上渠道效率在降低。

一个数据是，过去一年电商平台的ROI(投入比)下降了30%到40%。"

目前麻爪店铺月销售额在8万元左右，租金通常在8000元以内，渠道成本占10%。对于一些同类型的电商品牌，流量成本可以占到30%。

相比线下渠道覆盖的广度和深度，电商平台的天花板总是有点低。一旦品牌寻求扩张，这是进入传统渠道的必经之路。《活力之林》等黑马现在都在培养线下。

然而，线上和线下看似互补的业务，却不容易建立强有力的联系。

前车之鉴:三只松鼠在电商平台大获成功后，近几年一直在布局线下门店。但在他们的销售结构中，线上销售占总销售额的80%以上。直到去年这个比例才控制在70%。

同样适用于线下。

选择线下的麻爪，将来势必要面对搜索线上的增量。鸭脖巨头绝味食品一直是线下加盟的模式。但目前国内疫情反复，卤味市场线下渠道销售收入承压。线上渠道的铺设尤为重要，但绝味的线上销售渠道营收只有2.01%。

虽然路威市场的行业结构非常分散，但并不意味着品牌可以随意吃掉市场份额。

在关于卤味的报道中，很多网友都在推荐当地的卤味产品，而且量巨大。

相对于卤味这种有资本支持，需要寻求最大公约数的品牌，本地卤味更适合本地人的口味，一旦在当地形成规模，消费者就会对本地卤味形成情感依赖。

所以在中国，分散的行业格局短期内不会改变，这对每一个消费品牌都是不小的挑战。

哈佛大学心理学博士米勒认为，顾客最多只能给每个品类留下七个品牌空，营销策略师杰克·特劳特在《定位》一书中提到一个“二元法则”:如果你的品牌不能在同品类中名列前茅，你必须重新考虑你的策略。

无论是两个还是七个，都意在说明，任何一个在顾客心目中没有地位的品牌，最终都会从现实中消失。