“Mini杯”火了，能不能拯救集体亏损的奶茶行业？
“迷你杯”奶茶火了。
最近，社交媒体上突然出现了一大波“迷你杯”奶茶分享。有博主在社交媒体上提到，只需点一些小配料，然后购买一杯普通的茶，倒入分包装的杯子中，就可以制作一杯“迷你杯”奶茶。
例如，如果你从12元起买了一杯小中杯奶茶，然后买了几支5元的奶油进行分装，就可以分装成多个“迷你杯”。
面对这波DIY热潮，奶茶品牌立即推出产品:六一期间，小点点、茶百道等少数品牌正式以“迷你杯”奶茶收尾，上周喜茶也推出了“迷你杯”限时活动。
茶饮市场已经很久没有这么热闹了，“迷你杯”引起了轰动，并逐渐演变为奶茶行业的全品牌热潮。
从各家公司的营销活动来看，目前推出的“迷你杯”是一次类似于快闪活动的试水。然而，“迷你杯”的商机也不容忽视。短期内，该品牌的有限活动吸引了许多好奇的消费者。从长远来看，它的价格可以使品牌吸引更多的客户并销售更多的奶茶。
社交媒体上关于“迷你杯”的帖子，来自小红书APP
事实上，很多茶饮品牌都需要一剂“强心剂”。
奶茶行业看似繁荣，实际情况却不容乐观。
根据美团的数据，截至2020年6月底，中国约有48万家新茶饮店，但其中80%的茶饮店每天无法进入150元。
头部企业的情况也不容乐观。奈雪的茶招股书显示，这个一直坚持高端战略、一杯奶茶均价在30元左右的品牌也处于长期亏损状态。
扩张并没有带来预期的增长。美团发布的《2021年中国餐饮大数据》显示，2020年20元以上饮品店占比提升，但订单金额占比下降，尤其是30-50元区间，订单金额占比下降5.7%。说明门店越来越多，收入却没有增加。
在这种情况下，“迷你杯”是另一轮吸引客人的措施。目前，一些品牌已经在常规菜单中增加了“迷你杯”。最后，它能给奶茶行业带来惊喜吗？
“迷你奶茶”能否复制迷你可乐的销售奇迹？
“迷你包”并不是茶行业的专利。过去的案例证明，这种类型的产品具有广阔的市场。
早在2012年，可口可乐就推出了300ml小包装产品，填补了小包装可乐空的市场，满足了部分消费者的消费。同时也降低了价格门槛，以更低的价格吸引了更多的消费者，增加了购买频率。
迷你包装可乐给可口可乐带来了可观的收益。2011 -2015年期间，与可口可乐传统包装产品年收入下降1%-2%相比，迷你包装可乐的销量持续上升。
可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西曾提到，公司2019年销售收入增长主要得益于可乐多个品牌的分支产品，其中7.5盎司迷你罐零糖可乐在美国市场的销量增长了15%。
从可口可乐等饮料公司到良品铺子和三只松鼠等零食品牌，小包装的流行涵盖了许多产品，这确实切中了一些消费者的需求。
在国内茶行业，迷你杯最近很受欢迎，但它是昙花一现还是会继续火爆仍是未知数。
小红书APP上的博主分享了他们买的一个小“迷你杯”。
“迷你杯”在满足消费者需求的同时，也能明显看到其中的弊端和瓶颈。
首先，从小红书和微博等社交平台可以看出，年轻人非常喜欢“可爱的东西”，迷你包装的小尺寸具有可爱的感觉并吸引了人们的注意力，这也刺激了他们分享社交圈并促进了产品的二次传播。
在产品越来越同质化的茶饮行业，奶茶品牌也需要新的东西来吸引消费者。
“迷你杯”可以帮助消费者控制高糖高热量奶茶的食用量。更重要的是，“迷你杯”也是一种聪明的消费，以避免“无聊”的奶茶和无尽的杯子造成的浪费。这也是很多消费者喜爱它的原因。
然而，一些消费者指出，“迷你杯”又小又贵，因此不值得购买，而且它也失去了产品的原始比例，从而导致不那么美味。
Insight发现，目前，茶饮店中的“迷你杯”普遍不贵。你可以喝一杯7毛钱甜6元的迷你型杨树蜜，上海阿姨的两个迷你型杨树蜜18元，和正常价格相当。
但是稍微会贵一点。在6月1日期间，其迷你模型以两个杯子出售。比如两杯奶青芒果卖17元，两杯迷你四季奶青卖11元，两杯迷你波巴奶茶卖11元。两杯“迷你杯”相当于正常的一杯，但奶茶的量比正常的少。
一份迷你杯菜单
品牌的试水态度导致了不同的消费体验。到目前为止，“迷你杯”仍然是一种小众消费。
这款爆款产品能否持续火爆仍是未知数，但在茶饮品牌“内卷化”的焦虑下，这无疑是提升市场竞争力的有力手段。
“迷你杯”，能拯救奶茶行业吗？
几年前，以奶盖茶和鲜果茶为代表的新式茶饮逐渐取代了原来用粉末冲泡的奶茶，受到消费者的喜爱。
在喜茶流行的时期，消费者需要排队几个小时才能喝上一杯奶茶，因此出现了黄牛排队和炒价翻倍的争议。
如今，奶茶行业已经成为一片红海。在每个城市，都有数不清的“奶茶街”。几个品牌上市，消费者有了更多选择。就连头部茶饮品牌的“网络名人光环”也在减弱。
新式茶饮现状不容乐观，头部品牌并不像人们想象的那样赚钱。
奈雪的茶于6月上市。招股书显示，2018年、2019年和2020年前三季度收入分别为10.87亿元、25.02亿元和21.15亿元。净亏损分别为6973万元、3968万元和2751万元。
当大多数品牌尚未达到盈利阶段，却迫于资本压力寻求上市时，企业的利润率亟待提高。
阻碍茶饮品牌盈利的重要原因是原料、生产和保存成本过高。例如，奈雪的茶的成本主要来自原材料和员工。2020年，原材料成本占收入的37.9%，员工成本占30.1%，租金支出占14.8%。
此前，喜茶、点点、茶百道等品牌也曾上调产品价格。2019年4月，喜茶的许多热门产品价格上涨，知止浆果等产品的价格超过了32元。2020年2月，一向被视为廉价奶茶代表的一点点全线产品价格上涨1元，新品无添加料裸价高达26元。
2021年6月，有媒体报道茶百道部分奶茶价格上涨，芋头奶茶价格上涨至20.0元/杯，涨幅甚至达到11.1%。
茶白道的涨价，来自北青。com
在网络上，一封由茶百道创始人王小龙发出的《致茶粉的一封信》出现在朋友圈，信中提到，受大环境影响，水果设备、包装等原材料价格将上涨，饮品价格将出现微调。
伴随着这股上涨潮，许多品牌的产品价格都突破了30元大关。品牌也要做。据中新。com今年春节后，铜、不锈钢和铝等金属的价格依次上涨，这影响了封口机和冰沙等各种泡茶设备的定价。
同期，塑料颗粒、纸张、PE薄膜等价格上涨。，在每个奶茶杯的成本上有几分钱；看似不起眼的传单、外卖包装袋、瓦楞杯架等原材料的成本。每吨增加了几千元，加起来也是这个数。
在成本高昂的情况下，奶茶店只能想尽办法吸引更多的游客。为了争夺消费者，品牌不得不不断推出新品，寻找爆款。据自媒体“卡门”不完全统计，在过去的一年里，喜茶和奈雪的茶都发布了16款新品。
然而，为品牌提供利润的总是少数爆款产品。新产品能否成为爆款，是一场以研发成本为代价的赌博。
但很多消费者不愿意为高价奶茶买单。目前在单品价格已经超过30元的时代，头部品牌的价格已经接近天花板，并没有太多的涨价空间空。
降低价格门槛，让更多人实现“奶茶自由”，“迷你杯”无疑是一个可行的营销方案。
目前，除了直接销售“迷你杯”外，“迷你杯”还可以作为礼品来带动新产品的销售。例如喜茶近期活动中推出的迷你套餐“满分锦鲤鱼杯”只能在线下门店领取，也只有喜茶近期推出的新品“满杯橙”可以赠送。
通过这个方案，“迷你杯”给喜茶带来的关注不言而喻。迷你车型有助于品牌增加新品销量和门店客流量。
喜茶小程序点餐界面牛排烹饪
奶茶品牌不需要为“迷你杯”支付更多费用。与可口可乐单独包装、在同一工厂统一生产不同，“迷你杯”奶茶的包装为分包装杯，无需单独制作。
Connection Insight发现，喜茶“迷你杯”的规则是在商店订购任意一杯奶茶，并在吸管处提供一个单独的杯子供消费者自行领取。有点“迷你杯”由员工手动调节，但需要购买两个杯子。奈雪的茶和其他品牌随意订购奶茶，然后订购小材料进行分装。
喜茶等“迷你杯”奶茶不需要门店工作人员手动调节，大多是消费者购买包装后自行搭配。手动推出“迷你杯”的工作人员没有推出新的配方，只是将一杯分成两份，但产品价格昂贵。胆固醇高的食物
人工成本和效率都不会受到“迷你杯”的影响，但它还可能增加商店收入。
目前，头部品牌对“迷你杯”的态度仍处于试探阶段。迷你服装尚未成为品牌的固定菜单和流行品类，消费者主要自行购买。该品牌没有像可口可乐对迷你罐那样单独设计、生产和包装，并进行大量广告和代言。
未来茶饮品牌是否会重点布局“迷你杯”尚不得而知，但这次试水确实让人看到了商机。
奶茶行业的大逃亡仍在继续。
中腰品牌更难。
目前头部品牌无法逃脱亏损的命运，因此中腰品牌的生存时间更加狭窄空，这也导致“迷你杯”潮流只是头部品牌的狂欢。
“迷你杯”由于价格较低，头部品牌更容易争夺中腰部品牌的客户。
目前，消费者对“迷你杯”的主要期望是小包装与相对较低的价格相匹配。
喜茶、奈雪的茶、点点点等头部品牌产品单价较高。“迷你杯”可以解决价格焦虑问题，降低消费门槛，吸引消费者购买，但对于单价较低的中腰品牌来说，“迷你杯”很难达到类似的效果。
同时，由于一些购买迷你杯的消费者出于精神消费需求，更加注重产品包装的美观性，新一轮的R&D竞赛必将在未来举行。
总的来说，当品牌正式布局“迷你杯”时，将是一场全面的竞争。
作为参考，可口可乐在全面布局迷你罐装产品时，在产品包装、生产和营销方面投入巨大。首先，它在国内与姚明、刘翔、章子怡、葛优等一批一线明星合作，用电视广告轰炸消费者。然后，它与宝马Mini合作推出了量身定制的“可口可乐× Mini”改装车，并通过合作为产品造势。
从创新产品到代言、广告等整体营销，只有头部玩家才买得起。
九转大肠
图源喜茶官方微博
回顾新式茶饮的发展历史不难发现，这个被认为暴利的行业在吸引无数新玩家的同时，也经历了数次洗牌和淘汰竞争。
马太效应仍在继续。一方面，头部玩家持续扩张。虽然奈雪成立时间较晚，但自2015年底开业以来，在不到四年的时间里已开设了近200家门店。
喜茶的扩张势头也很猛。2017年至2019年，其门店数量分别为80家、163家和390家。
另一方面，破产浪潮正在持续。《2020年新式茶饮白皮书》显示，截至去年，停止营业的茶企超过13万家，占茶行业企业总数的43%。
当然，头部品牌依然焦虑。根据卓志咨询的数据，奈雪的茶是中国高端现成茶饮店市场的第二大品牌，市场份额为18.9%。然而，它在中国现成茶饮店的整个市场中排名第七，市场份额为3.9%。
虽然目前喜茶和奈雪的茶市场份额遥遥领先，但考虑到高端茶在现有茶叶中的份额较小，仍有很大的市场尚未被占领。
在一线城市茶饮市场趋于饱和的情况下，头部茶饮新品牌逐渐倾向于进攻下沉市场。
2020年3月，喜茶在深圳开设了第一家“喜小茶”门店，并在微信官方账号和苹果商店上线。根据“喜小茶”微信官方账号的介绍，目前已经开设了8家门店。
然而，在下沉市场，它面临着许多著名品牌的竞争。例如，米雪冰城依靠专注于下沉市场的战略无意中成长为一个巨头。早在2020年6月，米雪冰城就宣布全球门店数量突破1万家，成为首家门店数量突破1万家的茶饮企业。
新式茶饮品牌进入下沉市场的门槛并不高，但这个竞争日益激烈、品牌多元化的市场并不是那么容易拿下的。
或许“迷你杯”精致的包装和极具竞争力的价格能让茶饮品牌在下沉市场撕开一道口子。“迷你杯”的出现也将使行业内的混战更加激烈，洗牌的速度也将加快。
