囿于酒桌文化，白酒品牌如何俘获下一代“年轻中产”？
正文:做好技术诀窍工作
来源:知乎（ID:Know How）（ID:Know How consulting）
春节期间，消费市场再度繁荣，呈现爆发式增长。特别是在高端产品领域，生鲜品质、精品水果和高档饮品的销售均出现了非常明显的增长，表明消费市场的复苏。
白酒作为重大节日家庭团聚和走亲访友的必备商品，自2016年以来持续下降，从1358.36万千升降至2021年的716万千升。
在白酒消费环境发生翻天覆地变化的20多年里，高端化、年轻化成为行业的旗帜，但市场上鲜有让年轻人耳目一新的品牌案例。
白酒品牌如何向年轻化转型？消费者心理学的研究非常重要。
01
白酒产业变迁
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中国有几千年的酒文化。早在3000多年前的商周时期，酒曲的复合发酵法就被独创出来，黄酒的大规模酿造也由此开始。直到民国时期，黄酒仍然是主流。
*中国古代商业场景，图片来自网络侵权。
白酒作为舶来品，直到20世纪50年代才开始流行。经过不断的技术改进，它逐渐成为消费者熟悉的形式。四川宜宾、山西汾阳、贵州仁怀、江西宿迁也因独特的地理优势成为中国四大白酒名镇。
进入21世纪，随着中国经济的快速增长，白酒行业进入了十年黄金期。国家放开白酒定价权后，厂家逐步走向市场化，国内白酒产量稳步提升。
*白酒产量及新增产量（2003-2012年），数据来源:国家统计局、东方证券研究所。
茅台与五粮液通过坚持高价策略，逐步发展成为国内白酒的二大巨头，诸多品牌投资扩产，龙头厂商持续提价，推动酒企营收盈利的双增长。
再加上头部厂商一致的涨价行为，刺激了部分个人、企业和消费者大量增加库存，高端白酒的金融属性也被激发出来。
*国内主要葡萄酒公司股价（1994-2005年），数据来源:Wind和东方证券研究所。
然而，行业过热导致的产能过度扩张导致高端白酒需求总体过剩。随着经济政策的收紧和限制三公消费政策的出台，行业整体销量有所下降。高端白酒维持的价格泡沫破裂，行业平均净利润大幅下滑，白酒消费市场迎来调整期。
自2016年以来，白酒周期一直由大众消费主导，而不是政商消费。行业整体周期性波动减弱的同时，也进入去产能和产业结构优化阶段。
*白酒产能下降情况（2016-2021年），数据来源:国家统计局、泽平宏观。
随着国内整体经济环境的复苏，白酒消费市场也进入了一个全新的时代。随着消费者习惯的改变和销售渠道的多元化，白酒品牌如何在当前环境下持续稳定增长并创造新的活力可能是当前最关键的问题。
02锚定消费趋势
高端白酒产品的发展由来已久，其中聚会和娱乐消费占比最高。但从市场数据来看，2021年次高端白酒市场份额仅占5%，仍有极其广阔的挖掘空。
*白酒主要消费场景，数据来源益普索、泽平宏观。*白酒主要消费场景，数据来自益普索和泽平宏观。
如上所述，高端白酒兼具消费属性和金融属性，在市场上一直较为稀缺。然而，与其他白酒相比，白酒用于娱乐和礼品的属性极其明显，这种消费场景产生的白酒文化已逐渐被时代淘汰。
高数量和浓厚的酱香让白酒很难被年轻人喜欢，这阻挡了一批想要尝试但酒量有限的消费者。
在目前的市场上，实际上有专门为年轻人推出的白酒品牌。“年轻人的第一口酒”江以空的概念诞生，为行业消费趋势带来了全新视角。
*江的浓香型白酒，图片来自网络侵权。
香味浓郁，低度，入口有淡淡的水果香味，而文案能与年轻消费者产生深刻共鸣，姜通过“营销+精准定位”开辟了一个新的品类。
中国白酒消费市场一直是成熟的。目前已有的品牌如茅台、五粮液、汾酒、剑南城、泸州老窖股份有限公司等都有着深厚的历史积淀，因此品牌营销的风格往往基于强烈的历史感。
"唐代宫廷酒，盛世剑南春”的广告语透露出强烈的历史重要性，镀金朱砂的包装显示了品牌身份。
*剑南春品牌图片，来源于网络侵权。
面对白酒市场的新格局，老一辈的营销方式显然很难让年轻消费者买账。无论是白酒本身还是背后的权力社交场景，都逐渐被年轻人推开。
面对品牌想要抓住的新中产和年轻消费群体，ta们的生活方式正在全面改变，真正的消费升级需求源于对“意义”不断探索的需求。
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TA们希望通过消费不断找到符合自己想要的生活的东西，从而找到“你是谁”和“活着的意义”。
*图片来源于侵权删改咨询。
当符号消费成为对个体意义的探索时，白酒品牌需要一种新的方式来了解这群潜在消费者，因此研究TAs尤为重要。
03年轻中产VS「白酒」
葡萄酒市场新格局的关键在于“人”。
随着中国经济的快速发展，2016年中国中产阶级人数将达到2.25亿人，中产阶级是社会的中坚力量。
据统计，中国中产家庭的年龄主要集中在25岁至55岁之间，其中26岁至25岁的年轻中产家庭占40%以上，整体平均年龄为37岁。TA们接受了良好的教育，实现了一定的经济独立，对消费有更超前的需求。
改革开放后，中国迎来了40年的高速发展。然而，在经济持续增长的背后，社会离婚率居高不下，人口流动带来的家庭形态分化，以及人口老龄化“解体”带来的中国家庭碎片化。
家庭形态变化的背后，更多的是人性的“自我"。年轻的中产阶级比以往任何时候都更加关注自己，这促使其消费行为和习惯迎来了巨大变化。
根据研究，年轻中产阶级对酒精消费的认知有两个特点:一是反社会规训，二是自我满足消费。
自我满足的消费很容易理解。与喝醉相比，年轻的中产阶级期待喝酒是快乐的。葡萄酒是聚会的调和剂。与“饮酒过量”相比，ta们期望饮酒会带来享受而不是痛苦，因此他们可以尽情享受。
*典型的中国商务接待，图片来源于网络侵权。
“分享”“享受”成为年轻中产阶层认知“酒”消费的关键词。
反社会规训更多的是对酒桌文化的排斥。在现代商业社会中，存在着看不见的权力结构和交往规则，它们在酒桌上得到了生动的体现。
年轻人劝酒、拼酒、互相试探、夸夸其谈，背后的权利逻辑和服从考验是一个尴尬的场景。
商周时期流传下来的礼仪文化更是在一场场“酒局”中失去了原本的味道，年轻人对白酒的疏离更像是对当下权力结构的反抗。
年轻的中产阶级期望拥抱“酒文化”而不是“酒桌文化”。与在高酒精度的晚餐中推杯换盏相比，ta们期待消费能带来文化体验。
*年轻的中产阶级倾向于享受饮酒带来的自身消费。图片来源于网络侵权。
如今，“千元白酒”品牌可谓“酒桌文化”的集中体现，而这种叙事模式在现有的社会环境下一段时间内难以改变。
然而，年轻的中产阶级需要一种新的酒桌文化。如果我们能提供“反社会的纪律”，这种观点是一个可行的机会。
此外，消费环境的变化也无处不在。当年轻的中产人群成为未来白酒品牌的目标客户时，ta们追求饮酒的场景和价值也将发生变化。
研究选取了两类典型的当代白酒消费者，探究其消费场景和消费价值观的变化，为白酒品牌的迭代更新提供方向。
细品懂酒客
这群人是高净值的中产消费者，TA们注重产地，注重品酒享受，关注酒的内涵。喝酒更多的是为了体现自己的生活品质，也能够在喝酒的过程中获得享受，增进人与人之间的情感交流。
对于TA们而言，不是不喝白酒，而是需要更能彰显自我的「新酒文化」去打破固有陈规。
于是喝酒的价值成为表达自我，情感交流与融入"懂酒圈层"。除了真正享受品酒过程，「会喝」、「会展示」也是其表达自我的诉求。
*细品懂酒客的展示需求，图片来源于网络侵权立删。
针对这部分客群，在年轻人熟悉的文化语境中创造更多的精神价值与文化内涵，在保证产品形象年轻化的同时兼具格调与品质，诉说积极的酒内涵，或许是将白酒传递给懂酒客们的不二法门。
攒局酒主人
爱好聚会的年轻消费者对「酒」的要求更多聚焦于自我满足与品牌认可。
当「早C晚A」成为生活的一部分，TA们更多地在聚会场景中分享快乐，不做酒桌透明人。喝酒的价值是享受自我，成为"酒的主人"。针对这部分客群，创造年轻化的场景变得尤为重要。
*精品了解饮酒者的展示需求，图片来源于网络侵权。
就像傅生酒馆一样，这家酒馆被定位为“有好酒好菜的中国式官方驿站”，为来来往往的创作者提供午夜食品店式的疗愈。老板更像是一个热心组织局的朋友，把志同道合的朋友聚集在一起。
*浮动酒馆名单，图片来源于网络侵权。
深夜酒吧里的一杯酒可能是挚友生命中重要时刻的伴手礼。它通过个性化的品牌概念来传达，并创造了一个场景式的仪式感白酒单品。在酒类所有者的名单中，也将有白酒的一席之地。
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当前，所有白酒品牌都在传达自己认为的酒文化时，殊不知「新酒文化」已然发生了翻天覆地的变化，其中的核心变量是「人」。
当年轻中产阶级对“酒”本身的认知发生变化时，它就远远超出了自古以来酒本身的“酒文化”内涵，成为了今天“酒气”的缺失。这不是单靠营销就能完成的升级，更重要的是对当下消费者的深刻理解和共情。
很难概括白酒品牌如何推广自己的品牌价值。然而，如果我们拥有来自不同历史背景和发展进程的相似果实，我们不妨将重点放在“人”上。
了解消费者，共同打造属于当下年轻人的“新酒文化”。
