大环境、小风口：乳品行业能否跑出“第二曲线”？
作者:Foodaily每日美食
来源:Foodaily每日美食
进入2023年，迅速回暖的国内消费市场正在为各行各业注入强劲的信心和发展动力。国家统计局近日发布的数据显示，一季度社会消费品零售总额增长5.8%，居民人均服务性消费支出增长6.2%。国内消费市场呈现出“品质消费需求旺盛、绿色消费蓬勃发展、健康消费显著升温”等新特点。
作为关乎民生福祉和健康的乳业，也在消费升温中积极寻找新的增长点。
“后疫情时代”元年，中国乳业将走怎样的轨迹？哪些宏观经济趋势将成为支撑行业发展的坚实背景板？
5月14日至16日，由Foodaily每日美食主办的Foo Daily Daily全球餐饮创新大会在上海国际采购展览中心成功举办。5月15日，在乳业分论坛上，尼尔森IQ中国快消品首席业务增长官叶正分享了“如何把握消费热潮回归下的乳业新增长机遇”的话题，并深入分析了乳业的宏观经济背景以及在供给、消费和渠道方面的发展趋势。
01
稳步复苏和弹性增长:
2023年中国消费市场整体画像
众所周知，中国经济多年来在全球表现亮眼。但经过三年的波动，现在的表现如何？乌鲁木齐保健
尼尔森IQ用两个关键指标勾勒出中国经济在全球20个主要经济体中的表现力。
首先，中国2023年GDP增长预测值为4.6%，仅次于印度（5.7%）、沙特阿拉伯（5.0%）和印度尼西亚（4.7%），位居世界第四。如果我们看2024年的预测值，中国将以4.1%跃升至世界第三位。这一表现不仅远高于欧美发达经济体，也远远领先于土耳其、韩国、墨西哥等新兴经济体。
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在另一个重要指标-通货膨胀率预测中，中国以2.2%（2023年）和2.0%（2024年）在20个国家中排名最低。从横向比较中不难看出，中国仍然是世界上最好的消费品市场和最好的经济体。
消费者的态度也在很大程度上反映了国家的经济趋势。
尼尔森IQ在对全球60多个国家的消费者进行调查后发现，受地缘政治危机、高通胀和产业链重组的影响，全球其他国家的消费者呈现出严重的财务两极分化。相对而言，中国消费者对自己的财务状况相对更加积极和乐观。兰州拉面
一般来说，消费者在当下的消费意愿主要取决于他们对未来的预期。如果人们认为他们的收入将来会更好，工作会更稳定，那么他们现在的消费欲望就会很强。在调查中，48%的中国人认为家庭经济状况正在好转。亚太地区主要国家中持“乐观”态度的比例排名第二。
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尼尔森IQ认为，人们之所以有如此积极的预期，在于“扩内需、稳开放、增安全”的政策调控。今年《政府工作报告》明确提出“优先恢复和扩大消费”“激发民间投资活力”“稳定汽车等大众消费，促进餐饮、文化、旅游、体育等生活性服务业消费”。国家通过推动传统产业复苏、促进线上线下融合、打造新的消费场景，持续释放了14亿被关停几年的人口的消费需求。无论是春节期间重点餐饮企业营收增长6.8%，还是“五一”2.74亿人次的旅游热潮，都清晰地呈现出“消费稳步回升”的基本态势。
在消费信心和良好意愿上升的大趋势下，我们也应该看到，“理性”已成为大多数人的消费准则，“量入为出”贯穿全年支出的基调。从2020年消费的“收紧”到2021年的“飙升”，再到去年支出增速跟随收入增长，居民储蓄率达到了过去几年61.8%的高点，这也让我们对复苏的速度和周期有了更加谨慎的判断。
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“谨慎务实”的消费心理还体现在人们关注的话题上。在谈论2023年最受关注的三个话题时，中国消费者将“疫情”、“经济放缓”和“工作保障”排在TOP3。对健康和财务状况的关注也在一定程度上促进了健康食品消费和高性价比的趋势。
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02
大环境，小风口:
乳业能否跑出“第二曲线”？
在消费稳中向好的大环境下，乳业面临更加多元化、理性化的消费诉求，也面临更多的挑战和机遇。
首先是成本上升。
乳制品健康意识的提升和对蛋白质食品的偏好正在推高乳制品的市场需求。自2017年以来，国内市场对乳制品的需求远远超过了供应。疫情反复、畜牧业恢复缓慢、饲料成本增加导致原奶价格居高不下。
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终端乳制品的价格也在快速提升。事实上，从尼尔森IQ监测的零售终端数据来看，几乎所有品类都出现了涨价。这带来了消费者行为的两个明显变化:第一，对零售价格的敏感度越来越低，高价商品的零售渠道迅速崛起，无处不在的涨价已逐渐让消费者习以为常。第二，对促销的敏感度正在提高。
尼尔森IQ曾用一个模型做过一个计算:2020年，一款产品降价50%，差不多能让它的销量增长2-3倍；到2022年，50%的降价实际上可以带来7-8倍的销售增长；相反，如果平时没有促销活动，销量会受到很大影响。对于乳制品品牌来说，日常促销无疑会损害利润和品牌形象的建立。
对促销的高度敏感反映出消费者越来越回归理性。尼尔森IQ调查显示:线上购买，获得更高的性价比；购买公认品牌的大包装产品；在做出购买决定时权衡最重要的产品属性，这三项已成为中国消费者减少日常开支的三种首选方式，选择比例比全球平均水平高13个百分点。
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与以往新原料、新概念带来的溢价支出不同，经过“智商税”洗礼和疫情多年磨砺的消费者选择了肉眼可见的实惠。2022年6月，与21年同期相比，选择单包装常温奶的比例下降了2.2%，而选择10包装和24包装的比例分别增加了2.5%和0.8%。
第三个趋势是所有人都有同样感觉的健康。从2020年到2022年，具有健康概念的乳制品销售比例从13.8%上升到16.5%。细分概念中，高钙和无（低）蔗糖产品的平均增长率分别为12.8%和33.8%。
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健康的趋势将在2023年继续加强。根据2022年11月后上市的新液态奶产品统计，Foodaily发现60%的产品至少有一种健康声称（低糖、低脂、高蛋白、高钙、零添加剂、特殊益生菌、A2蛋白等。).健康的概念已经成为新产品广告中最重要的宣传语言。
随着新消费的深入，不仅电商从平台型分化出社交型、兴趣型等新形态，线下渠道也从“超市、大卖场”走向以“便利店、杂货店”为代表的“近场”消费。渠道下沉可能成为重塑乳业的重要趋势。
尼尔森IQ认为，乳制品渠道的下沉体现在两个方面。首先是销售场所的小型化和便利化。线上到线下（线上赋能线下）成为下沉的重要驱动力。液态奶在O2O渠道的销售占比高达26.2%，远高于液态奶在所有线下销售中的占比（10.8%），也远高于食用油、婴儿奶粉等其他品类。说明O2O渠道对乳制品的适应性很强。
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渠道下沉的另一个表现是从高速城市向低速城市和农村转移。乳制品消费的城乡巨大差距是渠道转移的主要原因。统计数据显示，城乡在肉禽蛋水产品消费上差距不大；然而，在乳制品消费方面，城镇以4.4%的比例大幅领先于农村。农村消费者对乳制品的强烈需求为渠道转移创造了空:从2020年到2022年，农村地区白奶和酸奶的销售额分别增长了3.9%和3.3%。
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为推动终端渠道向中低端市场转移，商务部提出了到2025年实现“百城万店”的目标。通过促进E-POS零售系统在县乡村小商店的普及；通过供应链的延伸提升小店产品的丰富度，“小店经济”正在成为城市消费的畅通之道。毛细血管”和增加乳制品渗透率的有力保证。
03
用大数据赋能品牌，捕捉增长机遇。
对行业趋势的准确理解可以使产品设计更加符合消费者的需求，并使营销策略更加准确和高效。目前，面向企业的大数据服务已经渗透到食品行业，在渠道布局和用户搜索等领域为企业运营提供个性化指导。要抓住新的增长机遇，巧用数据分析成为产品外角力的新方向。在本次演讲中，尼尔森IQ用两个案例阐述了食品企业如何借助大数据优化经营策略、实现业绩增长。
案例1中，某客户企业希望在杭州中心城区商品配送率达到80%时，通过数据分析的方式找到与竞争对手的渠道差距。通过对城市网格内门店分布的分析，尼尔森IQ发现，在杭州郊区的几个卫星城，几栋大楼内的超市已成为触达大量“新城市”消费者的关键渠道，而这家企业在这些渠道的平均配送率仅为40%，远低于其竞争对手。
为此，尼尔森IQ给出了占领这些重点门店的渠道策略。最终，客户增加了3000家杂货店，改善了4800家商店的配送业绩，扩大了150平方公里的销售范围，并在去年实现了7000万元的业绩增长。
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案例2中的客户是一家运动食品品牌，该品牌刚刚进入上海市场，其目标消费者为高端白领。如何准确找到这些白领所在的区域，成为企业发展的关键。
在上海7900个网格的人群中，高端白领人群有1600多个网格，零售店的网格已经减少到700多个。经过数据分析，尼尔森IQ认为，只要锁定200家以上的门店，就可以满足80%的商品配送需求。
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在考虑客户产品的运动属性后，尼尔森IQ进一步建议:关注上海体育场周围人群密度较高的商业社区。根据“二八法则”，我们可以从20，000多家符合这一要求的商店中选择2，350家商店来实现该类别的80%覆盖率。
Foodaily认为，这两个典型案例中的数据分析策略同样适用于希望在下沉市场找到更多机会的乳制品企业，以及希望在高速城市精耕细作的品牌，尤其是一些主打性价比和健康概念的新品类玩家。
04
摘要
2023年，消费热潮滚滚而来。一场行业趋势分享不能解决乳企发展中的所有痛点，但可以让我们更清晰地看到周围的环境和未来的目标。
水煮虾的做法
在了解了市场的脉搏后，如何设计出有竞争力的创新产品，如何在广阔的市场中找到合适的商机，是乳企需要勇敢实践、不断思考的问题。
