雪糕市场达到1600亿元！2年内13家主流品牌34次“跨界”联名

来源:研究院的趋势缔造者(ID: Trend Makers)。

最近，“茅台冰淇淋”的概念让冰淇淋市场成为公众关注的焦点。为什么葡萄酒巨头要跨界做冰淇淋？最新一期的钛媒体App【钛媒体地图新闻】将具体谈谈这个市场的潜力，以及正在经历的巨大变化。

从蒙牛、伊利，到和路雪、哈根达斯，再到中高雪、中街1946...冰淇淋/雪糕不像记忆中的街头巷尾卖几毛钱。

纵观冰淇淋/雪糕在中国的发展历史，从20世纪30年代海宁洋行生产的“美人”冰棍，50年代光明雪糕的出现，90年代八喜雪糕的问世，到4年前网络名人品牌钟的崛起，中国的冰淇淋/雪糕市场迎来了一场“史诗级”的跨界乱象。

那么，这几年有多少冰淇淋/冰淇淋品牌“跨界”领域了呢？为什么冰淇淋/雪糕品牌“跨界”，停不下来？在未来，冰淇淋/雪糕能否一直靠“跨界”来“赢”？

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“史诗”跨界乱象

在官网和旗舰店查询各种冰淇淋/雪糕品牌后发现，仅13个主流冰淇淋品牌，在过去的两年中，就做出了至少34个“跨界”联名。其中，哈根达斯、光明、德国是当之无愧的“跨界王者”，至少有过五次“跨界”合作。其次是伊利、和路雪、蒙牛、东北大板，分别有3次。

在“跨界”领域方面，从饮品(如茅台)、游戏(如英雄联盟)、茶(如乃雪的茶)、咖啡(如Costa)，到景区(如北京玉渊潭)、零售店(如罗森)，再到高校(如中国人民大学)、博物馆(如沈阳故宫)、冰淇淋品牌“跨界”

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为什么“跨界”停不下来？

挑战头部品牌有希望。

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对于“固若金汤”的冰淇淋/冰淇淋市场竞争格局，最具冲击力的挑战来自于中、中街1946等“网络名人”品牌的崛起。

从20世纪30年代海宁洋行生产的“美人牌”冰棍，到50年代光明牌冰淇淋的问世，再到90年代洋品牌BAXY的进入，中国的冰淇淋市场经历了一轮又一轮的品牌迭代。儿童营养食谱

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几十年来，虽然很多人进入了冰淇淋赛道，但很少有人“出圈”。截至目前，中国超过一半的线下冰淇淋市场份额牢牢掌握在四大冰淇淋品牌手中。《中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告(2022年版)》显示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四个冰淇淋/冰淇淋品牌的线下冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%、8%，合计51%。相比较而言，90年代进入中国的八喜冰淇淋以6%的市场份额排名第五。

更不用说一批新成立的品牌了。2017年以来，冰淇淋市场掀起了企业注册的小高潮。天眼查数据显示，2017年，全国冰淇淋相关企业(包括名称或经营范围中的“冰淇淋、冰激凌、冰激凌、冰棒、冰棒”，经营状态为“在业、存续、迁入、迁出”)超8200家，创下近5年来新高。截至2022年4月25日，中国冰淇淋相关企业近45000家。其中，约67%的冰淇淋相关企业分布在批发和零售领域，超过9%的企业成为个体工商户。

如今，网络名人品牌跨界营销成功后，冰淇淋/雪糕市场的“追随者”看到了希望。

你可以定一个高价

贴上“跨界”的标签，就可以“定高价”。自从钟的网络名人雪糕/雪糕依靠“跨界”联名和高定价发挥品牌优势后，在雪糕/雪糕行业，“跨界”联名和高定价已经成为一种常态。

对比8个冰淇淋品牌的26款“跨界”冰淇淋的单价后发现，单款“跨界”冰淇淋的平均价格在12元左右。其中最贵的一款售价21.6元/件(东北大班x日黑灵动)。最便宜的是和包的“跨界”联名款迷你车，每辆售价2.68元。

定一个高价对冰淇淋品牌意味着什么？公开数据显示，以跨界联合品牌和高定价起家的中在成立16个月时营收过亿。中创始人曾在接受采访时表示，中的毛利率略高于传统冷饮企业。

传统冷饮企业的毛利率是多少？以伊利乳业和三元股份(八喜母公司)为例，公司财报数据显示，2016年至2021年，三元冰淇淋业务的毛利率基本保持在30%以上。2020年，新冠肺炎疫情爆发的第一年，三元的冰淇淋业务毛利率一度跌至21.73%，但一年后迅速反弹，回到30%的水平。

相比之下，伊利乳业冷饮业务的毛利率更高。2016年至2021年，伊利乳业冷饮业务毛利率持续在40%以上。其中，疫情发生的2020年，伊利乳业冷饮业务的毛利率达到48.66%，为2016年以来的最高水平。

消费者吃“跨界”这一套。

站在消费者的角度，大家都吐槽“失去了冰淇淋的自由”，但他们并没有少买。

以蒙牛与北京环球影城小黄人的跨界为例。据蒙牛总裁陆介绍，北京环球影城试运营期间，蒙牛冰淇淋工坊单店日销售额超过12万元，已超过哈根达斯在中国的最高日销售额。

在线上电商平台，根据天猫截至2022年5月24日的冰淇淋热卖榜，冰淇淋/冰淇淋品牌经典款中，东北大班和天天黑巧妙“跨界”款挤进了冰淇淋热卖榜TOP15。

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靠“跨界”，会赢吗？

所谓的时尚迟早会过时。“跨界”运动之后，已经沉淀下来的理性消费者越来越发现，吃冰淇淋/雪糕，口味才是王道。《中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告(2022年版)》显示，超过75%的消费者表示，在购买冰淇淋时，口味是一个非常重要的决定因素。

味道好还不够，还要健康。《中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告(2022版)》引用的2020年Top trends数据显示，全球消费者对零食的预期和习惯都在不断变化，健康零食的趋势越来越成为消费者关注的话题，54%的消费者希望零食能够补充营养。

那么问题来了，中国在售的冰淇淋真的“健康”吗？根据2017年Foodaily、GlobalData和Mintel的数据，以“健康概念”为特色的冰淇淋市场已经占到中国市场总销售额的8%以上，而在未来五年内，以“健康概念”为特色的冰淇淋市场将与冰淇淋市场同步崛起。

但仅从“热量”指标来看，目前很多冰淇淋/雪糕并不被认为是“低热量食品”。对13家旗舰店销售的TOP1单支冰淇淋的热量数据进行粗略估算后发现，13种冰淇淋每100 g冰淇淋的平均热量约为1009.3千焦，远高于《特殊膳食用预包装食品标签通则》中对低热量食品的定义，即每100g不超过170千焦。

如今，随着冰淇淋/冰淇淋品牌的跨界乱象，中国的冰淇淋市场已经达到1600亿的水平，位居世界第一。前瞻产业研究院数据显示，2015-2021年，冰淇淋行业市场规模从不到900亿增长到1600亿，6年累计增长超过90%。

但按人均冰淇淋消费量计算，我国冰淇淋市场仍有空的较大增幅。根据GlobalData的数据，2021年，中国人均冰淇淋消费量预计将达到2.9公斤，约为10年前2011年的两倍。虽然人均2.9kg的冰淇淋消费量高于亚太平均水平(2.1kg)，但与全球人均4.5kg的冰淇淋消费量相比，还是有不小的差距。