霸王茶姬，如何成为东方星巴克？

文:图孟赢

来源:十九号商业研究院（ID: time _ biz）

【追光者2023】在过去的2022年，消费行业经历了大起大落。从年初的消费融资热潮到年末的烟花回归。这一年，消费企业参与了这个世界的变化，见证了离去也迎来了聚集。时至2023年，时代周报关注行业热点公司过去一年的探索和成果，也关注2023年企业的新趋势。通过对企业关键人物的采访，呈现行业趋势。

2023年，新式茶饮的发展似乎不再是一个循序渐进的过程。

一是第一梯队品牌选择“放下身段”，深入非一线城市降维打击；有头部的企业选择“强强联合”，加速进入并购时代；参与这场混战的腰部品牌也在“跑马圈地”抢占市场。

新式茶饮行业的明显趋势是越来越多的茶饮品牌将专注于规模。

其中，作为国风茶业领域的第一大品牌，王霸茶记会有怎样的视角、思考和决策。

近日，茶记联合创始人尚在接受时代周报记者专访时透露，门店规模是品牌实力的体现，也是降本增效的支点。“如果用得好，可以发挥总成本领先的优势，但也容易出现问题‘反规模引力’。”

从尊重人的角度来看，王霸茶记因其规模优势更注重效果和服务。

近年来，王霸茶窨显示出良好的发展潜力。自2017年成立以来，这个起步于云南的国风茶业品牌在短短几年内就突破了“千店规模”，累计A & 3亿多元；在第二轮融资中，投资者包括、复星和严石。茶米

尽管如此，商还是想到了《王霸茶记》的不足之处。他认为，“要让更多人了解王霸茶记，我们需要努力提升品牌潜力和扩大知名度。”他说。

“王霸茶记未来将像星巴克一样，不仅因为它味道好，还因为它符合品牌理念。”在采访中，他不断强调王霸茶记未来要成为东方星巴克，用茶和茶文化推动品牌发展，走向世界。

01“做规模优势”

时代周报:茶记一直关注国风茶的方向。如今，行业内也有越来越多的国风品牌走向市场。相比之下，王霸茶记的市场竞争力如何？

尚:在整个茶叶市场中，茶记一直在谈论她的五大差异:空、品牌定位、战略、产品和供应链，但本质上这五大差异都源于一个根本逻辑:定位第一，定价决定世界。

我们的核心差异化是找到一个区域，在这个区域中，客户可以在15至20元的中等价格范围内感受到产品价值和空之间的平衡。沿着这个主旨找到国风的点，一方面在体验上做差异，围绕文化做品牌；另一方面，我们寻找能够代表中国文化的物质利益，因此我们看到了具有数千年历史的茶。

回到国风茶业本身，整个赛道目前处于“强品牌弱品类”的阶段。因此，聚焦当前国风茶业中的竞争点，有两点:一是规模，制造规模壁垒；第二是品牌，这是品牌的精神屏障。

在规模方面，我们在国风茶领域的第一个重点是继续做门店加密，要让客户的购买便利性和规模领先；就品牌而言，国风茶的品牌心智结构正处于从一强向多强、N强转变的阶段，整体心智正在从中心化走向去中心化，能够让消费者长期留存心智并产生高频复购，这需要品牌产生一个转化过程，从品牌势能到品牌心智。

时代周报:2022年12月底，王霸茶颜悦色宣布将在12月新开205家门店，全球门店总数已超过1050家。在门店扩张方面，王霸茶记有什么样的战略规划？

尚:门店扩张的逻辑仍然是上一个话题中提到的“规模优势”。关于店铺本身，我们有两个理解。

首先，从开发和选址的逻辑来看门店:门店是线下连锁最重要的渠道。在门店选址的逻辑上，我们瞄准主流一线消费品牌，聚焦购物中心选址。然而，这种商店或渠道是有限的。每个购物中心通常可以为茶叶品牌选择3-5个位置，而顶级品质的港口店可能只有1-2家，而中国有数千家，因此渠道是一种稀缺资源。

其次，是从规模效应看门店。王霸茶记目前有1150多家门店，总体上已经过了1000家门店的阶段，但从整个行业来看，还有3000家、5000家和10000家门店。如果开店了，运营能力、数字化能力、组织力都没有跟上，最后还是在做粗放的管理模式。因此，今年我们在门店的策略将逐步把资源从开店转向管理门店，做好门店服务的最后一米。

时代周报:在新式茶饮的赛道上，产品创新是品牌发展战略之一。然而，王霸茶记似乎并不热衷于频繁的创新，而是专注于选择合适的产品。在这方面，王霸茶记在产品创新方面有哪些考虑？

尚:我们对新产品的看法可能与其他品牌不同。2022年全年，我们有四款新产品:4月份的山茶花乌龙、6月份的甜瓜乌龙、8月份的玫瑰普洱和11月份的近似赛。整体逻辑仍是聚焦原叶鲜奶茶品类，做奶茶产品的口味创新。

许多消费者也发现我们的在线频率不如其他品牌高。一方面是“先验逻辑”。在研发过程中，我们将专注于做原味叶鲜奶茶品类，核心是实现消费者心智在王霸茶集上的聚集；另一方面是“后逻辑”。经过多年的产品探索，王霸茶记发现原味鲜叶奶茶是一个标准化和消费者心智成熟度非常高的品类，且成功路径有迹可循。

这些年我们的思路没有变:以减法取胜。国内茶行业非常注重新产品的研发，包括产品营销，如各种联名。太快让消费者无法集中注意力，缺乏心智沉淀的过程，这也导致了当前茶饮行业客户忠诚度不高的事实。王霸茶集遵循的产品逻辑是打造一款具有普适性和底层价值的“减法”产品，让这杯饮品成为生活伴侣，每天都能喝。

02

“最大竞争是全球市场”

时代周报:王霸茶机出海以来，整体发展经历了哪些阶段？目前是什么阶段？最深刻的变化来自于什么？

青梅酒

尚:当王霸茶业蓟门店还不到100家时，就决定出海了。自王霸茶机诞生以来，我们认为它未来面临的最大竞争是全球市场。未来不是茶与茶的竞争，而是茶与咖啡的竞争。在战略选择上，我们现阶段会更加聚焦国内市场，先看到国内市场的尽头，再看到全球市场的尽头。

从2017年到2023年，我们国内市场实际上经历了三个阶段。2017-2018年在昆明取得突破，完成50强门店开业并跑通模型验证阶段；2019年-2021年，我们将去云南屹立不倒，在云南整体达到200+家门店，建立大本营市场，打造当地知名度；从2022年到现在，它已经在全国各地，也就是我们的国家发展阶段势不可挡，它已经建立了广泛的知名度。

王霸茶记最深刻的变化是人的规模的变化，从一个不到10人的创业团队到一个中后台700多人、5000多人的草根门店组织。从过去管理一家商店到现在管理全球1000+家商店。这个阶段的“人”变成了管理半径，但使命、愿景和价值观是不变的。只有当王霸茶社的每个人都真正认同东方星巴克的愿景时，才能实现组织力量的凝聚和统一。

时代周报:在营销层面，国内营销和海外营销有什么区别吗？有什么困难？

尚:王霸茶机在国内和海外市场的定位还存在一些差异。

王霸茶机在中国的价格区间是16至20元的中等价格区间，但在东南亚的价格会更高，它被定位为高端品牌。酱油鸡的做法

体现在产品营销上，就会有营销方式的差异。一般来说，东南亚的年度营销活动不多，但定位相对较高。例如，我们会选择与目标品牌合作，与马来西亚国宝级品牌“皇家雪兰莪”合作推出纪念杯，与高端矿泉水品牌“依云”合作推出凉茶。

海外营销的难点在于找到自然流量的吸引力。俗话说，酒不怕巷子深，但茶还是怕巷子深。对于王霸茶记来说，更好的一点是我们找到了盲盒杯的活动形式，在吸引消费者后，让他们到店后感受中国文化环境，让“茶”成为海外标杆咖啡的社交空空间。

03

“在特定环境中发展”

时代周报:回望2022年，有哪些关键词可以形容茶行业？展望2023年，整个茶饮行业会有哪些趋势和变化？

尚:2022年，茶行业仍将围绕“变革”和“突破”这两个词展开。这一年，我们见证了许多变化:品牌梯队的变化、疫情下商业环境的变化、新增长点的摇曳生姿。因为这些内外变化，每个人都需要找到一个突破点，摆脱被改变的状态，回到正常发展的道路上来。总而言之，每个人都在寻找2022年的确定性。

到2023年，我们可以在一定的环境中发展。1月以来，人人战略落地非常快，茶饮竞争的维度又回到了速度战，比如开店速度、规模速度、产品研发速度、出海速度等等。我们认为，在整体消费市场复苏的情况下，供给端也就是各大品牌的复苏是比较快的，大家都会用自己的供给去抢需求市场。

时代周报:王霸茶记的下一步发展趋势是什么？有没有三五年的目标？

尚:今年，我们仍将专注于新市场的开发，并对门店进行新的扩张和加密。到目前为止，王霸茶记拥有13个核心省级市场，并在17个省市开设了门店。

预计到2023年底，我们的门店分布将更加均衡。与此同时，在许多省份都进行了商店加密，以使核心市场的壁垒更加牢固。

未来3-5年，我们认为市场集中度会越来越高，茶饮的连锁化率也会越来越高。最终市场份额排名前3-5的品牌会越做越大，头部效应会越来越强。只有努力保持在头部的位置上，我们才不会轻易被打开。