甜甜圈盲盒收割的20年 | 启承View
影响品牌长青的基本面正在发生变化。
你有这样的经历吗？挑选水果时，你开始仔细阅读包装上密密麻麻的小字:“原产于X国，背靠科迪勒拉山系，西临太平洋，果树种植在火山土壤中，在枝头冬眠700多个小时，糖分储存量充足，让每颗樱桃都能吃到阳光般的甜味”。而在20年前，这个过程可能会简化为:“老板，它甜吗？”老板咧嘴一笑说:“不甜就不收费！”
日本杂志《生活设计》的主编中村三营子对这一现象做出了解释:“美食已经成为一种任何人都可以参与的流行文化...空追求数量、数量和质量（营养）的时代是追求信息的时代。食品信息化时代的消费者不是用胃消化，而是用脑子消化。”
在食品信息化时代，每一位消费者都成为了行走的“扫码机器”，扫描各种海量信息帮助他们更快地做出选择。如此复杂的概念供给也意味着行业陷入了生命周期短的陷阱。正如日本社会自20世纪70年代以来一直表现出的那样，每年都有许多爆款品牌诞生和消失，而且大多数单品品牌的生命周期都很短，许多品牌仅存活约3至5年。
在如今的中国消费市场，类似的故事正在上演。一方面，线上名人，像长沙这样的城市，线下拥有超强的“造星”能力。另一方面，新品牌面临生命周期变短的挑战。在这样的环境下，食品/餐饮品牌如何继续保持领先？本文将结合日本甜甜圈连锁店“甜甜圈先生”的兴衰来讨论这个问题。
日本糕点和甜点的困境
据统计，日本糕点和甜点的总市场约为800亿人民币（不包括便利店PB和山崎面包和甜点糕点部），而前五大公司的市场份额仅为10%左右，行业极其分散。糕点、甜品品类低门槛、易创新、轻消费决策的特点导致新产品层出不穷。大多数单品品牌的生命周期都很短，许多品牌只能存活3到5年左右。
其中，最典型的案例是在日本红极一时的烘焙奶酪挞。BAKE成立于2013年，商店开在一个人流密集的摊位上。其收入从2013年的约600万元人民币增加到2017年的约4.3亿元人民币，并已实现可观的利润。得益于快速的增长，BAKE在2017年被一家日本基金以1亿美元的价格收购。然而，从次年开始，贝克的业绩急转直下，最终在2019年产生了7000万元人民币的亏损。
烘焙产品和商店
尽管BAKE的奶酪挞一如既往地美味，并积累了强大的品牌潜力，但由于它们不是主食，因此很难稳定购买。商品获得一批人后，就不再新奇了。炸鸡块的制作方法及步骤
为了避免单一品牌生命周期短的风险，日本大多数糕点和甜点企业不断推出新品牌和新产品，以探索新机会。而且消费者的味蕾根本没有忠诚度，采用尝鲜的欲望驱使他们购买各种产品。最明显的特征是日本火车站人潮汹涌的摊位，各种品牌在这里进进出出。与清仓甩卖的商业模式一样，他们通过季节限制和数量限制，将“稀缺性”作为核心卖点。
在日本社会，食品信息化时代始于上世纪70年代，此后每年都会出现几款爆款产品。特别是在20世纪90年代，随着冷战的结束，更多的甜点被发现，媒体渠道多样化，进一步加速了这一趋势。
我们收集了近100个爆款。这些爆款的特点是，品类先锋并不完全等同于最大受益者。这体现了烘焙甜品低门槛、低壁垒的特点。当一线商店推出一种特殊的糕点成为网络名人店时，其他城市很容易模仿它，将其引入自己的渠道或模仿类似的品牌。在这种情况下，即使是强大的产品创新也无法带来最大的回报。因此，产品之外的运营逻辑也极其重要。
甜甜圈先生成功的背后:抓住时代的红利
日本甜甜圈连锁店Mister Donut是烘焙甜点行业的成功企业，产品生命周期非常短。它采取了不同的方式来应对消费者多变和挑剔的购物习惯，并实现了20年的增长和稳定的复购。
甜甜圈先生是日本清洁产品公司Duskin于1971年从美国引进的品牌，该公司通过加入该公司扩大了其商店。在2005年的巅峰时期，日本的甜甜圈先生门店数量为1500家，超过了当时日本第一家连锁咖啡店Doutor的1000家。此时，加盟店GMV约为60亿元人民币，总部收入约为30亿元人民币。这家甜甜圈店的成功抓住了时代的红利，并通过引领行业打破了500个预期甜甜圈的天花板，使一种进口产品成为日本社会的国民甜点。
甜甜圈先生商店外观
抓住时代红利，打造从零到一的新品类
20世纪70年代是食品信息化的起步时期。此时，3C家电在日本几乎完全普及，政府出台了大米管制政策，严格控制产能过剩的大米，消费品市场的主要方向从数量转向质量。在信息方面，介绍18-25岁女孩生活方式的《阿南与非诺》也出现了。这两本杂志就像纸质版的小红书一样，成为新一代消费者获取时尚和美容信息的重要窗口。杂志特别关注东京和欧美城市的美食。编辑们以浪漫新颖的风格和精美的平面设计用文字向新一代日本消费者介绍了各种甜点，开启了美食潮流的先河。
上世纪70年代的阿南
在这十年间，麦当劳、肯德基、31°冰淇淋、Shakeys等海外餐厅也纷纷进入日本，开启了日本连锁经营的萌芽阶段。1971年，Duskin将“甜甜圈先生”品牌引入日本。当人们听说甜甜圈先生来自美国时，他们都去品尝它。他们吃的不是甜甜圈，而是“美国的味道”。日本饮食文化本身就对甜点有着强烈的喜爱，称之为“甜味”，因此对甜甜圈的甜味接受度更高。当时，日本人非常热爱和崇拜美国文化。日本著名设计师石冈瑛子用“战后的日本人是被美国文化腌制的泡菜”来形容这一时期的文化状况。甜甜圈先生充分利用了开拓者的优势，抓住了日本人的味蕾。
甜甜圈先生VS邓肯甜甜圈:获胜的第一步，赛马。怎样做豆腐乳
Mister Donut并不是唯一一个抓住先发优势的甜甜圈品牌，但它在美国的主要竞争对手Dunkin Donuts也在1970年进入了日本市场。Dunkin Donuts由日本头部零售集团西武百货推出。第一家旗舰店开在银座中心，被称为当时美国餐饮业的“黑船”登陆地。与如此强大的品牌和强大的背景团队相比，甜甜圈先生的运营公司Duskin并没有餐饮行业的运营经验。面对远比自己强大的对手，甜甜圈先生选择从不同角度与他对抗。甜甜圈先生选择的核心策略是:通过快速标准化复制和分散式开店，农村地区将被城市包围。
我们可以看到与日本第一家咖啡连锁店Doutor相比，
甜甜圈先生的商店比较分散。
甜甜圈先生的第一家店开在上潮边，这是大阪附近一个只有6万人口的小镇。开业前，Duskin团队对6家实验店进行了测试和选址，找到了最合适的选址。经过调查发现，在低端市场开店具有更强的品牌潜力。对于Duskin这样的小企业来说，通过加盟模式渗透下沉市场的战略投入较小，试错成本较低，与企业自身能力相匹配。
开业第一天销售额就达到了31万日元，相当于现在的7万人民币左右，表现非常亮眼。看到第一家的成功后，世界各地的加盟商蜂拥而至。因为他们知道，一个可以在一个糟糕的职位上运行的模型很可能在其他职位上更成功。经营“甜甜圈先生”的Duskin公司是从在日本租赁家庭清洁产品起家的，是日本第一家使用现代特许经营系统的企业。甜甜圈先生的逐渐成功也赢得了最初加入Duskin家庭清洁服务的商家的支持。
甜甜圈先生创业时期的负责人千叶先生回忆说:“Dunkin Donuts在银座开设了第一家门店，但在日本只有大约20个类似于银座的商业地点，我们当时设想至少开设500家门店，首先从当地市场开始，这为品牌带来了更高的天花板和想象力。”品牌开始的第一天，就决定了它的DNA。
日本第一个甜甜圈先生
在首店成功后，甜甜圈先生通过分散开店模式加速门店扩张，并率先占领人口较少的下沉城镇市场，为Dunkin Donuts留下了开店的空间。这种去中心化的开店模式基于Mister Donut的商业模式:总部将准备好的原材料发送到加盟店，所有的甜甜圈都由门店制作。没有工厂，位置也不受配送半径的限制，这也增强了消费者的进店体验。
与此同时，甜甜圈先生还迅速在总部建立了甜甜圈先生学院，为加盟商的管理培训制定了非常严格的标准。参与者需要接受长达49天的综合培训，学习关于商店运营、服务标准、商品生产等方面的知识，并需要每两年更新一次，以确保商店的规范运营。
甜甜圈先生通过分散式快速开店，实现了农村包围城市的目标。但其竞争对手Dunkin Donuts由于起点较高，未能找到良好的加盟模式和适合社区市场的门店类型，在门店数量达到20多家后逐渐缩减规模，并于1988年基本退出日本市场。可以看出，在增量市场中，消费者最先认可和食用的品牌是“原创”，“快”具有更强的优势。
有奖回购让消费者“上瘾”
当甜甜圈品类获得一定的渗透率时，甜甜圈先生巧妙地利用围绕IP的刮刮乐来拉动新产品和促进回购:消费者每购买300日元的商品（相当于2~3个甜甜圈的价格），就可以获得一张刮刮卡，当该卡累积到一定金额时，他们可以兑换围绕IP的奖品。这种做法可以理解为潮玩和甜品蛋糕的交集。甜甜圈本身具有让消费者感到快乐和解压的属性，这与潮玩带来的欢乐和收藏需求高度匹配。
甜甜圈先生的奖品在质量和设计方面超过了当时市场上的商品水平，并与LOFT等新兴渠道的高质量趋势背道而驰。其中最具代表性的奖品是原田吉设计的卡通形象。原田纪是战后日本著名的漫画画家，他可爱清新的设计一直受到日本年轻人的青睐。
具有潮流属性的奖品
pon de lion &；他的Sweet Friends系列俘获了许多女孩的心，并将核心单品画成动物形象，从而延伸了周边产品和广告营销。当时的广告词也让可爱的小狮子Pon De Lion在日本一炮而红。每天，我耳边都是广告词和旋律:“ぃぃことぁるのぉ ~？”ミスタードーナツ"；L1:有什么好节目吗？甜甜圈先生）。“好物”不仅指甜甜圈，还指遇到可爱周边产品的机会。
pon de lion &；他的《甜蜜朋友》系列
借助高品质盲盒带来的强回购和强拉动的新属性，甜甜圈从1990年到2010年为甜甜圈先生带来了持续增长。那时，日本的高中经常听到女生说:“我们下课后吃甜甜圈吧！”这句话和中国的“让我们一起喝奶茶吧！”有相似之处。如果你仔细观察，你还可以看到他们的背包和铅笔盒都挂有甜甜圈先生的外围，例如Pon De Lion。甜甜圈先生将甜食的快乐与收集的爱好结合在一起，不仅占据了味蕾，而且成为一种交流方式和生活方式。
为什么甜甜圈先生会衰落:成功是盲目的，失败也是盲目的。
2003年后，甜甜圈先生的门店数量从1500家减少到不到1000家。有人说是消费者健康意识的提高；有人说，智能手机的普及让消费者觉得甜甜圈不方便粘手；也有人说是因为便利店也开始卖甜甜圈了。这些理由在一定程度上是合理的。然而，Duskin总部业务发展部门的前负责人表示，经济衰退的最大原因是“日本奖金法”的更新。从消费者保护和反垄断的角度来看，这项法律限制了可转换奖品的成本、价格和内容表达，并大大限制了甜甜圈先生的奖品系统。“事实上，许多消费者为了奖品而吃甜甜圈，这相当于废除了我们的武术。”Duskin专家强调。
奖品的“武功”被废除后，甜甜圈先生失去了他们的核心用户——女高中生和大学生，这些人的需求被星巴克这样的新渠道取代。自1995年星巴克进入日本以来，它通过全面禁烟、加强非咖啡饮料和“第三种空”在咖啡产品已经渗透的日本市场占领并开拓了一个独特的非咖啡饮用者市场。当星巴克早期进入日本时，它成为时尚潮流的象征。不识字的杯子形状增添了一丝时尚气息，成为年轻人崇拜的品牌。没有甜甜圈先生奖品的诱惑，星巴克自然成为最受年轻人欢迎的选择。星巴克进入日本后，每个季度都会推出不同的季节性限定基金，以保持渠道的新鲜度。
总结:如何在新一轮浪潮中突破品牌生命周期？
随着中国市场的成熟，一大批创新食品品牌将会涌现。但如何保持增长并突破品牌生命周期始终是一个核心命题。消费者的不忠诚很难通过改善产品本身来解决。要突破这个问题，我们需要巧妙地将品牌与其他价值表达联系起来，比如星巴克的“第三间空房间”和甜甜圈先生的IP周边。消费者记住的不是产品，而是心理联系。
在海量信息触达消费者的过程中，隐藏在字里行间的是消费者对商品功能价值的执着还是更深层次的情感价值寄托？什么样的解决方案可以主导当今中国的烘焙/餐饮/食品市场？我们相信中国的企业家会给出精彩的答案。
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