万亿零食行业，开启“壮年”改革

正文:郭颂财经

来源:郭颂财经(ID: songguocaijing 1)

回想2020年，百草味被百事高价收购；良品铺子上市，三只松鼠、洽洽食品突破300亿市值；盐津铺子和来伊份的股价半年涨了近两倍。此前，一些行业重量级人物发声，为这个万亿美元的行业描绘了新的蓝图。

今天最新的大新闻来自于四月份三只松鼠的转型公告。但其全面暂停门店扩张，专注坚果行业的声明，显然与以往大相径庭。除了卫龙和瓦隆坚果的上市，零食行业不愿意被过多曝光。

按常理来说，企业声音总是出现在成长转型期，零食行业可能会有一些非常重要的变化。就像人生从一个阶段转变到另一个阶段。这些企业花了一些时间思考他们的未来。

01

沉默的真相，寻找行业幕后的未来

大事化小，小事化无。这是近两年零食企业对自己的态度。

市面上还有一些产品在做常规宣传，但是官网，开了百草味、三只松鼠、良品铺子、来伊份这些零食公司的，大多停留在2020年——这个细节显然不是大家集体忘记更新官网。从某种意义上说，值得写的东西更少了。

零食行业的低调可以用不同的发展阶段来解释。比如百草味官网最后的消息是联手百事可乐，低调可能是在建立新的关系后酝酿新的力量。官网，良品铺子的最后一条消息是2020年2月a股上市，低调可能是上市公司的稳定性。

相比流量营销、品类创新、用户心智被大谈特谈的时代，相比针锋相对公布产品的时代，零食企业甚至不得不在节日营销上有所克制。诚然，近两年的几次舆情事件为企业埋下了一些不确定性，但更重要的原因在于增长动力的疲软。

从上市公司来看，多家零食公司2022年中报尚未披露，部分公司如演金铺子已预告，半年度业绩大幅增长——这意味着去年同期业绩较差。

2021年，a股零食企业的关键词是涨价。原因众所周知。根据联合国粮农组织的数据，2021年平均食品价格指数为125.7点，比上年增长28.1%，各分项指数均大幅上升。此外，大宗商品价格也面临大幅上涨，行业内包装运输成本大增。因此，国内的洽洽食品、国外的卡夫亨氏和其他食品公司提高了价格。

在此背景下，据食评人统计，a股三只松鼠、良品铺子等11家零食上市公司中，有5家不增收，6家扣非净利润。

一方面是来自供给侧的压力，一方面是消费者成本的增加。三只松鼠和良品铺子受困于流量，线下品牌渠道竞争激烈，在疫情常态化的趋势下，门店业务增长往往放缓，开店需更加谨慎。

换句话说，单店经营模式的健康更重要。百草味从2019年开始通过杭州直营店的试运行，先测试商业模式和风险，再小心翼翼的铺开。在今年4月三只松鼠的战略转型升级公告中，门店的转型路径与百草味的思路一脉相承:全面暂停门店扩张，专注发展优质门店。

这些因素汇集在台前，零食企业其实是在一个漫长的成长周期结束后才看到问题的。就像一个运动员取得了很大的成绩，终究还是免不了小伤退赛。

为了避免这种风险，我们需要把目光从前面转向后面。以前的零食企业，重点是发现营销、门店、供应链等必须要做的事情，然后大张旗鼓地去执行。但现在，他们不得不更深入地思考:这些措施必须要做吗？怎么做更有效率和效果？

沉默不是停滞，沉默是内功的修炼。

02

商业起源于循环:在消费者主权的时代，小吃卖的是头脑。

回顾典型的零食三巨头——百草味、三只松鼠、良品铺子的发展历程，他们的命运是托付给循环的。这个周期的关键词是电子商务。

2010年，百草味决定砍掉所有实体店，停止加盟，成为一家食品电商企业，随后进入7年的成长周期。同样是在2010年，良品铺子“上线”，并于2012年成立了电子商务公司。2012年成立的三只松鼠，从诞生开始就只定位电商。

后来，百草味尝试推出“聚划算”活动。百草味联合创始人王说:“当时那么多线下店加起来一年营业额才2000多万，但是那个聚划算一天就卖了一百多万。我们真切地感受到了互联网的惊人效率。”

2011年，百草味的电商销售额只有2300万元，到2016年，已经飙升到27亿元。电商是渠道红利。作为当时的新渠道，几乎等于一个新市场。

现在，这种奖金已经消失了，至少对于零食公司来说，已经不再有吸引力了。这就是循环的终点，渠道不再是决定性的，所以对线下的探索应该着眼于稳定，而不是速度。

那么，这个消费周期的关键点不是渠道，而是什么？答案已经从很多新的消费行业中揭晓——受众，也就是消费者。

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这是一个消费者主权的时代。在货源极其充足的情况下，任何一个品牌都很难通过控制货源和渠道来确立自己的优势地位。袁琪森林、李宁等品牌的典型反击，都是从消费者的心智出发，点燃了新的机遇。零食作为一种传统消费，也不例外。

因此，零食企业比以前更加重视消费者的心思。从产品研发到渠道布局再到对外营销，“讨好”消费者才是最重要的。

一个典型的案例就是瓦隆坚果首创的单品——每日坚果，因为与零食健康潮流不谋而合，广受消费者喜爱。随后，百草味、洽洽等品牌迅速跟进，都取得了不小的销量。此外，近两年最受消费者欢迎的卤水和麻辣小吃也成为各大小吃品牌布局中的重点。

从这个意义上说，沉默是一个谦卑的学习过程，它将商业策略从过去的“我有什么”转变为“我应该提供什么”，甚至转变为未来消费者会喜欢什么。

03

壮年“逆生长”，二次创业首先要回归大单品。

“以电商为核心的创业时代结束，同时开启以坚果供应链为核心、全渠道多品牌布局的成熟时代。”这是三只松鼠在《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》中做出的转型定位。香蕉皮的功效与作用

纵观零食行业，已经到了“壮年”的不仅仅是三只松鼠。至少，类似草药和好产品的商店越来越成熟。在他们面前，是一批经验更丰富、更稳定的公司，比如洽洽食品。

渠道红利的结局就不用多说了，但三只松鼠之所以要强调一核多品牌而不是继续做多品类，是因为多品类看起来光鲜亮丽，让百草味、三只松鼠、良品铺子做大了，但背后有“大坑”。

一般洽洽官网把2008 -2010年列为多元化发展阶段，对电视广告有记忆的90后应该还记得当时在洽洽投放的脆片薯片广告。事实上，恰恰还同时推出了“奇怪的U味”和“果冻”等多种产品。这些品类最终没能成为新的主人，很遗憾但也在情理之中。

品类越多，代表着供应、品控、销售和营销的压力越重，每个品类都有自己独特的问题和巨大的挑战。此外，大单品的没落意味着品牌特色的弱化。不用说，即使有大单品，也很难保证品牌的出众。比如“日常坚果”这个品类的知名度可能比卧龙坚果这个品牌本身要高很多。这也导致后者在该品类的销量被洽洽等公司超越。大肠刺身

对于百草味、三只松鼠这样的公司来说，品牌知名度奠定了基础，大件的意义在于另外一个词，“首选”。重新确立自己的品类优势，做好优势品类的品质和口碑，打造品牌之外的单品护城河，有助于零食企业有一个更牢不可破的基础菜。

这方面有很多很好的例子，比如洽洽瓜子(65%的营收来自葵花籽)、李子树、金鱼、青岛美食钙奶饼干，甚至还有桃李面包。消费者可能会看到越来越多的品牌开始重新关注关键类别，并制造大件商品。市场仅仅因为品类扩张而出名的日子可能已经一去不复返了。

零售领域有句话叫“短期流量，中期货源，长期品牌”。对于零食企业来说，三者的结合尤为紧密。但也正因为如此，在一个开发周期中，分清主次更为重要。

就像零食公司在线上线下之间来回穿梭，不是战略漂移，而是时不时的搬家。无论是渠道、单品还是供应链，建立品牌优势的目标都是不变的。

近两年，零食企业的自我打磨已经成为一种趋势。对于行业和消费者来说，这是行业的沉淀和拐点，某种程度上指向未来更高的品质。沉默是金，或者如此。