一年销量十倍增长，可生食鸡蛋品类引领者“黄天鹅”如何打造现象级鸡蛋品牌？

过去两年，我们看到许多细分消费品类中的新物种、新品牌正在快速崛起。

无论是由于产品功能/形态的改变，还是口感/气味/触感的不同，抑或是文化/理念/包装的不同，这些新物种的共性都是在一个大市场中切出一条专业、细分的新赛道，作为新品牌创业的起点。消费升级的浪潮也带来了各种各样的高端细分品类。

与零食、饮料行业激烈的品牌创新不同，传统农业领域似乎略显冷清。准入门槛高，强调供应链运营和渠道能力的特点，让很多外行望而却步。但从另一方面来说，这可能是行业内一些成熟团队的新机会。

黄天鹅就是这样一个由一群业内资深人士打造的新品牌。通过引入生鸡蛋日本标准，黄天鹅以品牌产品开辟了鸡蛋行业新的细分市场，并在短短两年内迅速成为电商和新零售高端鸡蛋销量第一。

2021年4月15日，黄天鹅能吃生鸡蛋战略发布会在上海举行。会上，黄天鹅联合第一财经、天猫食品发布了中国首部食用鸡蛋白皮书，首次揭示了食用鸡蛋的发展现状和未来趋势。随着鸡蛋消费升级，生鸡蛋已成为我国鸡蛋增长最快的品类，有望成为优质鸡蛋新的主流选择。

回顾黄天鹅的发展历程，可以看到一个细分品类消费升级的典型缩影。

通过洞察消费者饮食结构和饮食需求的微妙变化，创造出足够差异化的产品来支撑细分品牌甚至形成新的品类，在市场发展初期不断强化消费者对“品类=品牌”的认知，从而形成正向循环。这条路径无疑是当下消费创业中最值得借鉴和反复推敲的。

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第一份关于食用鸡蛋的白皮书发布。细分品类的想象空间在哪里？

鸡蛋可以说是最贴近我们生活的农产品之一。无论什么样的美食，中国人的餐桌上都少不了鸡蛋。据相关媒体报道，中国鸡蛋产量占世界总产量的40%，日均消费近10亿个鸡蛋，整体市场规模高达3000亿。

但是传统的鸡蛋市场就没那么好做了。与巨大的市场需求相反，蛋头品牌的比例只有2%~3%，而且大部分是区域品牌。市场上充斥着大量无品牌、无标准的散装鸡蛋，龙头鸡蛋品牌并没有在行业内发挥出应有的影响力。鸡蛋品牌之间没有明显的产品差异化。

但随着新一代Z逐渐成为消费主流，鸡蛋行业新的商机也在不断涌现。年轻人热衷的不再是中国传统的蒸蛋、炒鸡蛋饼，而是松饼加火腿的本尼迪克特鸡蛋、日本温泉鸡蛋、北非鸡蛋等等。

这些不断增加的新鲜时尚的吃法多为半熟，也对鸡蛋质量和安全卫生提出了更高的要求，使得对优质鸡蛋的需求不断放大。

在此背景下，近两年来，高品质的生鸡蛋成为鸡蛋消费者的新宠。CBNData消费大数据显示，生鸡蛋已成为天猫鸡蛋中增长最快的品类。2020年消费者数量和销售规模同比增长超200%，已经贡献了天猫鸡蛋近四分之一的市场份额。

所谓生鸡蛋，并不仅仅是我们字面意义上的生吃，实际上是指一种高标准、高科技的鸡蛋生产体系。

它最初诞生于日本，从种源、饲料、饮水、鸡舍卫生到最后的产蛋都有一套严格的控制标准。与普通鸡蛋相比，生鸡蛋有三个最大的品质特征:

第一，更安全。水产养殖生产全过程控制沙门氏菌，鸡蛋中常见食源性致病菌沙门氏菌检出率为0；

第二，味道更好。通过对种禽的选择和对食物的控制，生鸡蛋中不饱和脂肪酸的含量较高，鸡蛋没有蛋腥味；

第三，更有营养。维生素D、维生素E、锌等的含量。在鸡蛋中进行强化，使鸡蛋富含天然类胡萝卜素，更有营养。

虽然中国人没有吃生鸡蛋的传统，但是从生鸡蛋的生产标准可以看出，它实际上是用生鸡蛋的标准来强化和提升鸡蛋的整个生产体系，为鸡蛋的安全和质量保证增加了一个保障。

现在食用蛋行业的龙头黄天鹅率先从日本引进食用蛋标准。

自19年8月上市以来，黄天鹅不断深耕生鸡蛋品类，并在2020年获得全国生鸡蛋销量第一名，销售增速十倍。用户渗透率达到70%，相当于买了可以生吃的鸡蛋。中国10个家庭中，有7个选择黄天鹅。

同时，该品牌的复购率也获得了天猫彩蛋类目的第一名。可以说在蛋品传统领域，获得了现象级的新品牌。

在食用鸡蛋白皮书发布会上，黄天鹅联合第一财经、天猫发布了相关行业数据。

报告显示，高端鸡蛋的消费群体不断扩大，消费升级趋势非常明显。去年，近八成消费者购买的是1.5元/枚及以上价位的中高端鸡蛋，其中生鸡蛋占比近半。

无论从目前的目标客户增速还是消费支出来看，中高端鸡蛋都即将爆发。如果销售占比继续上升，生鸡蛋的市场想象空间非常巨大。

一个有趣的数据是，能生吃鸡蛋的消费者中，有超过一半的人做出了好吃的鸡蛋，尤其是一线和新一线的消费者和年轻人。其无菌安全，口感好，成为制作美味鸡蛋的首选。

其实对于追求食物品质的新人们来说，多花一两元钱买个好鸡蛋并不难。关键是我们用什么方式传递这些知识，建立自己品牌的差异化。

与大多数人认为的“土鸡蛋”、“草鸡蛋”不同，成立于19年底的黄天鹅敏锐地捕捉到了部分消费者对更高品质鸡蛋尤其是半熟鸡蛋的新需求，以生鸡蛋带来了新鲜、差异化的市场定位。

从而在这个巨大的、传统的、品牌认知度低的鸡蛋市场中，找到了新品牌合适的切入点，然后迅速引爆市场。

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销量一年几十倍。黄天鹅是怎么诞生的？

虽然黄天鹅只是一个在鸡蛋行业刚刚诞生两年的新品牌，但其背后的团队其实是一群经验丰富的业内资深人士，背后的故事会让我们更加清楚这个品牌的根基和它爆发的原因。

黄天鹅创始人冯斌从事鸡蛋行业已近20年。还打造了另一个全国领先的鸡蛋品牌，获得了世界鸡蛋协会IEC特别贡献奖，拥有丰富的全产业链运营经验。然而，在这一波消费升级中，他发现了一个有趣的行业问题:

“消费者希望购买质量更好的鸡蛋，但他们不知道什么是质量更好的鸡蛋，因为没有高质量鸡蛋的标准。”

标准的缺失使得客户对优质鸡蛋的认知泛化、模糊化，使得价格因素和渠道因素在鸡蛋消费决策中的比重相对更高。要打造用户认知度强的优质鸡蛋品牌，关键在于如何快速清晰地将优质鸡蛋的标准传达给消费者。

这个问题直到冯斌在日本吃了生鸡蛋才得以解决。“这是品牌和消费者沟通的好方法。”

“生食”一词清晰直观地传达了产品的差异化特征，可以适应更多样、更丰富的就餐场景和方式，也代表了更高的品质追求。冯斌敏锐地意识到，这是传统鸡蛋产业升级质量和消费的新机遇。

于是，冯斌三次赴日，终于打动了日本食用鸡蛋之父加藤博光博士，将日本食用鸡蛋38年的技术和标准引入中国。经过中日团队近一年的努力，黄天鹅已达到国内首个生鲜蛋企业标准。番茄酱鱼的做法

不仅严于现行国家标准《鸡蛋及蛋制品食品安全标准(GB2749)》，还新增了沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标。

除了高品质标准带来的产品差异化，成熟团队主导的全产业链布局和顶级资本的保驾护航，也构筑了黄天鹅强大的产品壁垒和生态。

黄天鹅母公司季枫农业首创欧洲祖传风控标准建设种鸡基地，初步完成北海100万只、固原200万只、成都50万只商品代蛋鸡基地建设。不仅能持续稳定地为黄天鹅供应优质雏鸡，还能在供应链整合中发挥更大的作用。

前两轮融资也吸引了像瑞普基金和金钟容晖这样的顶级雇主。瑞普基金作为全球最大的农业产业基金，在考察中国鸡蛋行业3年后，选择了冯斌的团队。

该公司董事总经理王子庭也深刻地分享了其中的逻辑。“一方面，我们看到了鸡蛋品类从没有统一质量标准的零散鸡蛋消费向高品质品牌鸡蛋消费的升级；另一方面，黄天鹅从创立之初就构建了从鸡苗、饲料、研发、生产到运输、渠道的全产业链运营。从长远来看，可以将鸡蛋的品质提升到一个新的高度，建立一个深度的行业壁垒。”

正是这种投入，让黄天鹅不仅是一家初创的农业消费企业，更是一家拥有养殖壁垒的消费品牌公司，一家拥有核心资源和技术的供应链公司。

自上市以来，黄天鹅连续两年获得国际美食大奖。一个是有全球食品界“奥斯卡”之称的iTQi国际顶级美味奖，一个是有食品界“诺奖”之称的“世界食品质量评价国际金奖”。这两个奖项也印证了黄天鹅优秀的产品实力。

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全渠道布局+全媒体种草，如何先把品类圈起来？姜芽

在打造黄天鹅品牌的过程中，还有一点值得一提的是，它选择了非常接地气的渠道和创新的营销方式。

一个成熟的团队很难在传统农业业态中快速打造出现象级的新品牌，仅仅依靠产品的差异化定位远远不够。让黄天鹅与众不同的是，团队从一开始就抓住了新零售和社交媒体及网点，通过全渠道布局和整合营销实现了快速发展。广州烤肉自助餐

渠道方面，黄天鹅了解当前渠道的底层逻辑，从入口抓起自己的目标受众。团队自成立以来，就非常重视全渠道能力的拓展。在线上进入天猫和JD.COM后，它迅速成为销量最高的类别。

天猫旗舰店月销量保持在2万+，JD.COM 6万+，保持中高端鸡蛋(1.5元/枚以上)销量市场领先地位，位居天猫618和双11食用鸡蛋销量第一。

同时，早期黄天鹅与新零售渠道达成合作，如盒马、丁咚买菜等，客户画像更倾向于年轻中产和一线白领。进入盒马体系后，黄天鹅迅速成为销量最大的鸡蛋品牌，部分城市市场占有率达到30%以上。它也成为丁咚杂货购物中蛋类销量最大的单一品牌。

线下以Ole、永旺等精品超市，以及沃尔玛、永辉等大卖场为主。值得一提的是，黄天鹅还成为日本最大超市零售商伊藤洋华堂指定的中国唯一食用鸡蛋品牌。

在营销端，勇敢把握内容流量红利成为了黄天鹅整合营销的关键词。专场直播、社交媒体种草、艺人合作等网络名人消费品牌常用的营销方式，团队也玩得游刃有余。

比如今年1月9日，黄天鹅联合新零售平台盒马鲜生，邀请奥运冠军刘璇进行专题品牌直播，结合育儿话题，突出黄天鹅的安全、营养、美味的产品特色。2小时直播，累计观看人数20万+，最高同时在线人数5万+。

比如去年双十一期间，黄天鹅通过Tik Tok、小红书、夏初、微博四大平台，围绕“暖心彩蛋挑战赛”主题活动展开全渠道整合营销，在全区域种草，提升品牌话语权。通过加强与“好吃的鸡蛋”的认知链接，实现黄天鹅食用鸡蛋对用户的心智占领。短短两天，微博话题阅读量突破3100万，引发2万用户参与话题讨论。

可以看出，黄天鹅在渠道和营销端的打法，其实更类似于中、等网络名人消费品，以新消费品牌的形式做生鲜生意，以此来抓住这批消费升级中最重要的新中产人群。

当然，黄天鹅还有很长的路要走。虽然目前成绩喜人，但相对于中国广泛的鸡蛋消费者和3000亿的鸡蛋市场，了解和尝试过生鸡蛋的人数只是一小部分。

未来的难点仍然是如何以品牌产品在鸡蛋市场继续传播品类价值、占领消费者心智，并依靠专业化、细分化、高端化的产品差异化支撑品牌认知度，最终推动消费者鸡蛋消费行为的改变。

作为生鸡蛋品类的领头羊，黄天鹅在短短两年内成为高端鸡蛋第一品牌，无疑是当前细分品类创新中的经典案例。在新品牌的大浪淘沙中，也期待黄天鹅依靠产品创新、营销、渠道势能，继续拓展生鸡蛋品类，引领整个鸡蛋行业的下一波浪潮。