茅台和冰淇淋，这对CP嗑不动？

2024-4-19

文字:李航李新婷

来源:十九号商业研究院（ID: time _ biz）

题图:时代周报记者供图

2个月内在国内开了9家店，客单价高达66元。茅台冰淇淋很有威胁性，并为许多话题做出了很大贡献。

在社交媒体上，茅台冰淇淋店开业当天排起了长队，各种打卡点随处可见。在电商平台上，一款茅台雪糕的采购价被炒到258元，比原价高出2 ~ 3倍；

据官方数据显示，6月29日当天，茅台卖出了170多万元的雪糕，卖出了2.7万多杯预包装雪糕。6月30日，我的茅台刚刚在陕西和江苏省销售，包括xi和南京的两家旗舰店，线上线下销售了128万元，销售了2万多杯冰淇淋。

这个话题类似于网络名人品牌的“套路”。曾经深度绑定中年人饭局的茅台，如今正计划用“新消费”的外壳吸引年轻人。

据说是眼见为实，但网上搜索到的茅台雪糕却是线下商店的另一番景象。

7月9日星期六，茅台冰淇淋广州店在珠江新城中央商务区开业。时代周报记者注意到，虽然当天门店开门前就有约30名消费者等候，但远未满座。发售一小时后，排队的人已经逐渐减少。

7月12日，工作日中午12点半，茅台雪糕广州店顾客寥寥。7月16日，周六下午3-6点，排队人数上限为5人，相当于立即等待。

手撕牛肉

这种情况不仅发生在广州门店。根据媒体报道和公众评论，目前在深圳、长沙、武汉、杭州、南京、Xi安和贵阳万象汇门店购买茅台冰淇淋基本无需排队，高峰时等待时间仅为20分钟。

显然，茅台线上名人产品的线下表现只能说略显平淡。在时代周报记者的多次走访中，茅台雪糕的消费者以中年人为主。

虽然线上线下对比悬殊，但不少品尝过的消费者也给出了“不推荐朋友吃”“汕头”等负面评价。

从5月19日第一家店开业到现在，茅台冰淇淋已经营业了约60天，但时机略显尴尬。在网友吐槽“冰淇淋刺客”的夏天，茅台选择硬闯冰淇淋市场，未能取悦目标受众；在新消费退潮的当下，茅台在网红里建冰淇淋店有些不合时宜。

收集了所有年轻人不喜欢的元素。

正如茅台官方所言，茅台想用茅台雪糕向大众消费者展示茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多年轻人关注茅台、了解茅台、爱上茅台，从而培养和挖掘茅台的潜在客户。

来源:贵州茅台官方微信官方账号

但遗憾的是，茅台雪糕拥有年轻人不爱吃的所有元素。

首先，冰淇淋和茅台的消费者无论性别还是年龄都远远落后。

2022年，中国绿色食品协会绿色农业与食品营养专业委员会与新华网溯源中国联合发布《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》。冰淇淋的主要目标客户为13至29岁的年轻人，其中女性是冰淇淋的主要购买者，占70%以上。金针菇的做法大全家常

另一方面，2022年2月，《消费者报告》发起的年轻人饮酒习惯调查显示，41.9%的年轻消费者会选择葡萄酒，40%的人会选择啤酒。从性别来看，女性选择的前三大品类是葡萄酒、果酒和啤酒。

在调查问卷中，30.3%的年轻女性认为白酒味道辛辣且度数较高，因此很少饮用，27.5%的年轻女性从未尝试过白酒。

事实上，将酒类产品与年轻人喜爱的食品相结合是有先例的，例如著名的朗姆酒冰淇淋、提拉米苏蛋糕和酒精巧克力。

然而，这些经典爆款很少使用白酒，这可能很能说明问题:白酒味的糖果或冰品自然很难吸引年轻人。

其次，茅台雪糕的“贵族”出身恰巧在今年夏天特别吃力不讨好。

目前，“冰淇淋刺客”的话题如火如荼，厌倦了各种营销概念的年轻人发起了对昂贵冰淇淋的抵制。

根据艾媒咨询研究，2022年，网民对单支冰淇淋的接受价格大多在3元至5元之间，占比37%；其次是5 ~ 10元，占比33.9%；此外，部分网友接受价格较低，在1元至3元之间的占11%。

茅台雪糕的价格让年轻人望而却步。

店内59 ~ 66元的冰淇淋为预包装，冰淇淋甜筒的价格为39 ~ 99元，冰淇淋甜点的价格为32 ~ 378元。如果在官方线上渠道I茅台上下单，单笔订单少于12杯，配送费需要35元。

茅台冰淇淋店价格表

在社交媒体上各种茅台雪糕的评价下，评论区的网友纷纷称茅台雪糕为“纯智商税产品”，并调侃“60块的名和6块的雪糕”。

回归理性消费的年轻人不愿意为品牌溢价买单。“茅台雪糕，反正我是不会买的。”一位网友向时代周报记者直言。

想成为网络名人中的打卡地吗？茅台来晚了。

茅台冰淇淋卖不动的另一大原因是我想在网络名人中捕风捉影，但我刚好赶上了一场迟到的聚会。

集中密集开店、造景、制造话题，希望吸引大量客流排队打卡，茅台雪糕的这一套玩法与前几年如火如荼的新消费品牌如出一辙。

过去几年，新消费领域热度持续攀升，新品牌的各种营销活动层出不穷。热闹的下半场之旅后，从2021年下半年开始，相当一部分项目没有达到投资机构的预期，机构投资热情逐渐消退。到今年年初，许多新消费品牌都传出了不同程度的关店、裁员和降薪的消息；二季度，新消费融资消息骤减。根据近日慕思消费研究院即将发布的《2022H1新消费行业投融资趋势报告》显示，今年5月，新消费融资金额达到半年来最低水平，仅为1亿元。6月份略有增加，但仍处于低点。

茅台冰淇淋在这个时间节点推出，并不是一个好时机。同时，随着大量新消费者进入市场，烧钱营销成为常态，打卡营销的影响力也开始下降。

就连喜茶和奈雪这两大新茶饮巨头也开始内卷式降价；离开湖南大本营到武汉等地扩张门店的摩登中国茶饮店，几乎不再排长队；网络名人打卡圣地超级文和友的广深分店几乎没有顾客。

新消费赛道的泡沫正在消解，学着网红“前辈”套路的迟来的茅台雪糕，自然无法激起消费者心中的波澜。