瑞幸的断舍离

近日，瑞幸咖啡 （中国）有限公司补发了经审计的2019年年度财务报告。根据财报数据显示，瑞幸2019年实际净收入为30.25亿元，总运营及成本费用62.37亿元，经营亏损达32.12亿元。

与此同时，瑞幸近日发布了2020年年报。年报显示，露金咖啡总资产13043.16万元，负债89237.39万元，较2019年年报显示的负债37.21亿元减少近9亿元。

目前，Luckin Coffee的一系列公告已成为热门话题，根据天眼查APP的数据，今年4月15日，Luckin Coffee的股东大恒资本和愉悦资本又追加了2.5亿美元的投资，大恒资本领投，愉悦资本紧随其后。

因迷路而遭遇“风暴”的瑞幸再次起航。为什么有资本愿意登船？

01

从头开始还是再次被“忽悠”是一个问题。

在那场轰轰烈烈的造假风波中，Luckin Coffee失去的不是用户的信任，而是资本市场的信任。

这是一个非常有趣的现象。一般来说，是因为企业的产品或安全问题、质量问题、文化问题触犯了用户的尺度，进而失去用户的信任，影响市场表现，导致资本对企业失去期待和信任。蒸米粉肉

瑞讯的状态正好相反，即使在那次动荡中，瑞讯的用户也没有受到太大影响。不关注互联网商务的用户只是好奇为什么免费和降价的咖啡越来越少。一些涉足互联网商务的用户在阅读了几篇报道后笑称这是在割美国韭菜。

无论市场上流传着怎样的说法，Luckin Coffee的产品或品牌都没有太大的波动。对瑞幸资本的重新审视取决于两点:

一方面，在瑞幸风波之后，这家“骗子企业”的数据有些动人。

据统计，截至2021年5月31日，其在中国拥有3，949家自营店、1，175家加盟店和556台瑞幸快捷自助咖啡机，拥有超过7，300万客户。

最近，也有报道称，6月30日收盘前，Luckin Coffee上涨了9.31%，这表明即使是美国投资者在被“欺骗”后也有再次信任Luckin Coffee的倾向，至少相信他们可以通过投机瑞幸的股票赚点钱。

另一方面，在咖啡市场强势上涨时，瑞幸确实展现了国内咖啡用户的感知体验。

智研咨询数据显示，国内现制饮品规模约1300亿元，其中现制茶饮规模约700亿元，占现制饮品规模的54%，现磨咖啡占现制饮品规模的38%。咖啡市场正在蓬勃发展。

一般认为，咖啡行业经历了三次动荡。

第一次是“速溶咖啡”时代，代表品牌是雀巢。在这个时代，咖啡从一种质量参差不齐、品控不稳定的农产品跃升为一种标准化的商业产品。

第二次是以星巴克为代表品牌的“精品咖啡”时代。星巴克通过重新烘焙精品咖啡豆和高品质空和服务，创造了咖啡小资的社交属性。

第三次是“艺术咖啡”时代，无论是对咖啡豆的产品和质量的要求，还是对烘焙技术和咖啡师制作技术的苛刻要求，都为咖啡增添了美学价值。

但除了这三次一般意义上的咖啡浪潮之外，中国还出现了一个“廉价咖啡”时代。因为在中国的咖啡消费市场中，85后和90后是主力群体。

根据DATA100发布的《咖啡市场趋势洞察报告》数据显示，在中国一二线城市的咖啡消费者中，女性占比接近60%，男女潜在咖啡消费者比例相近。从年龄分布来看，85后和90后是国内咖啡消费的主力群体；在潜在的咖啡消费者中，20-24岁和25-29岁的比例较大，分别占35%和31%。

这些年轻的80后、90后甚至Z世代用户乐于接受咖啡饮品，但他们大多没有资金追求“艺术咖啡”。他们追求个性化的酿造，也要求有一定的品质基础，足够新潮和特别。而Luckin Coffee无疑是深谙这些年轻用户的喜好。

据瑞讯官网显示，2020年，瑞讯将推出77款新品，而持续创新也逐渐成为瑞讯的特色之一。例如，今年上半年，Luckin Coffee多次搜索“生椰拿铁”，单月销量超过1000万杯，创下了瑞幸的销售新纪录，这是瑞幸了解中国年轻咖啡用户喜好的证明。

对于资本市场而言，是支持一个从零开始的新品牌，还是再次信任瑞幸本身就是一道选择题，但相比较而言，有机会“改过自新”的后者无疑拥有用户基础和培育经验。信任当然是选择之一，但兴趣才是最根本的投资倾向。

02

放弃过去的“三板斧”

Luckin Coffee成功做到了“三板斧”，即营销、优惠和开店。

犹记得2018年5月，Luckin咖啡第一次进入大多数咖啡用户的视野，并不是因为咖啡便宜，而是因为一次“起诉星巴克”的事件。当时，Luckin Coffee表示“在最近的业务发展中遇到了星巴克的不正当竞争，并计划就星巴克涉嫌垄断行为向相关法院提起民事诉讼”。

这一事件后来被很多人视为典型的碰瓷营销案例。毕竟，就当时的规模而言，星巴克未能对Luckin Coffee的话做出回应。

作为一家在发展经历中有“污点”的公司，最初的一套无畏的营销技巧需要被抛弃。就像蒙牛创始人牛根生创业时，他选择的不是愤怒地与伊利对抗，而是摆出一副谦卑的姿态。在包装上，他写着“为民族工业而奋斗，向伊利学习”，广告牌上写着“做内蒙古第二品牌”。

蒙牛发展之初并不碰瓷，但确实借力了伊利的“势”。现在，当谈到蒙牛时，它不会只是被视为一个附庸。其次，其规模早已是乳业巨头之一。

当然，并不意味着瑞幸要丢掉原有的所有定位，主动做第二，这在品牌调性上太低了。只是在后续的营销活动中，不宜再去追求之前的营销风格。目前瑞幸平平恢复，虚心行事就好。

至于优惠方法，以前的“白嫖”咖啡折扣必须停止。

当初，Luckin Coffee能够在短短几个月内收获市场，靠的就是“新会员可免费获得一杯咖啡”、“邀请好友注册成功，即获得一杯与好友一起喝的免费咖啡”、“单杯价格在25元左右”等一系列优惠措施。

当时，瑞幸专注于“廉价”咖啡，也是开发新客户和扩大品牌的阶段。进入价格战是正常的。毕竟，共享单车、外卖和出租车等领域最初都是靠烧钱补贴发展起来的。更何况，在互联网行业，高频行业依赖补贴的情况很普遍。

只是对于如今的瑞幸来说，这种烧钱带来的“快乐”早已消失殆尽，甚至可以说是如鲠在喉，是其黑史上浓墨重彩的一笔。它不能也不能继续下去。汤圆怎么做好吃

但在Luckin Coffee微信官方账号中，10W+的阅读量早已习以为常，可以看到许多用户愿意与瑞幸讨论一些新产品或活动，这意味着瑞幸不再需要依靠折扣来吸引新用户，也没有资源可以燃烧。

重流量到重产品，重拉动到重留存是瑞幸现在的生存之道。

当时，在星巴克几乎没有外卖的情况下，瑞幸通过大量开店和扩张版图，在短短5个月内开设了13个城市、525家门店和130万客户，并在许多一线城市创建了门店网络，从而在咖啡外卖领域占据领先地位，并有“在线订单30分钟送达、延迟打包和一杯咖啡赔偿”等体验。肉包子馅的做法

虽然开店为瑞幸提供了密集的咖啡网络，但这也意味着其背后需要大量的资金。一二线城市背后，往往是高昂的门店租金和人员开支。瑞幸遭遇风波的原因可能不是盲目扩张带来的资金压力。

虽然我不害怕以前的瑞幸，但经历了这场风波后，当资本较低且资金不足时，我需要放弃开店扩张的想法，这是只有资金充足的“年轻人”才能承受的套路。

这就像去年获得了1亿美元的投资，今年获得了manner coffee亿美元的投资。一方面，它有充足的资金，另一方面，它以2号店的微型“地摊店”形式在短时间内迅速扩张，在全国开设了119家门店。

另一方面，就连星巴克也在2020年6月宣布将在未来18个月内永久关闭美国400家门店。适度收缩战线，或许看起来没那么尴尬。尽管资本市场对瑞幸而言趋于好转，但精打细算和长期流动是瑞幸目前需要考虑的问题。

正如宫崎骏其人在《千与千寻》所说，不管前方的路有多艰难，只要你走的方向正确，不管它有多坎坷，你都比站在原地更接近幸福。走了弯路的Luckin Coffee现在比任何人都更需要对过去进行清算，需要彻底脱离过去的一些措施，以便找到一个正确而艰难的未来。