小红书在2022：更多的用户如何带来更多的钱？

文:窦璇

来源:36Kr未来消费(ID: lslb 168)

疫情下受挫的公司很多，小红书可能是极其幸运的。

这家社区内容公司在过去两年经历了快速发展。2020年9月，小红书月活用户突破1亿。2021年底，小红书宣布月活突破2亿。这意味着小红书从0活到1亿用了7年，从1亿到2亿只用了1年。在用户规模上，小红书一度超过哔哩哔哩。

但是光有用户规模是不够的。

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过去几年，小红书依靠广告业务打开了营收高速增长的局面，但第二条增长曲线电商进展缓慢。对于一家未上市的独角兽公司来说，迫切需要找到新的变现方式。

按照36Kr对未来消费的理解，2022年初小红书首席运营官柯南的OKR，今年0到1有两个业务，一个是包括户外、城市生活在内的本地服务，一个是包括内容付费在内的虚拟商品。

01提出十倍目标，加码本地生活业务

今年夏天，时尚运动和网络名人旅游目的地重拳出击后，本地生活业务开始承载小红书更大的营收野心。

36Kr未来消费了解到，小红书酒旅业务GMV去年是1亿，今年目标是10亿。

早在2020年上半年，小红书就开始探索酒旅业务，邀请民宿入驻，并开通预订功能。

但根据对36Kr未来消费的理解，小红书最初投入很少，比较谨慎。当时只有百度小程序作为酒旅交易的支撑框架，只招了两个服务商:太姥和订单来了。

一位酒旅商家透露，疫情让他们很难在传统渠道获得增量。2019年后，旅游品类在小红书逐渐成长起来。所以从2020年开始，很多商家都开设了小红书账号，但大多只是把它作为品牌营销的阵地。

不过，相比前两年的尝试，小红书今年明显加大了对本地业务的投入。最直接的体现就是加强闭环交易的创造和控制。

小红书头部的酒旅商家益田一树向36Kr未来消费透露，他们在小红书上做号已经两年多了。一开始他们只是把它作为产品推广的场地，在小红书上引流，转化成私人流量，或者引向携程等OTA平台完成交易。

但从去年下半年开始，小红书加强了社区的生态治理，商家的引流也得到严格控制，促使很多商家选择在小红书上完成闭环交易。

另外，今年年中，小红书推出了他花了一年时间开发的小程序框架，商家的数据也在逐渐从百度小程序迁移到自己的小程序上。

推出自己的小程序框架后，商家无需跳转到百度小程序页面完成交易，交易链条进一步缩短。小红书在推出自己的小程序后也开始招募新的服务商。

与此同时，多位酒旅商家透露，今年暑假期间，小红书也开始按照1万 2万 5万的GMV步长，给予头部酒旅号流量支持。

此外，本地服务的种类也在不断扩展。

据知情人士透露，今年以来，小红书通过好评引入了一些烘焙店，最近还开通了一些汽车品牌的4S店的维修服务，之后可能还会开通美餐。

另一位接近小红书的人士透露，目前美容院、剧本杀等品类已经入驻并接入门店。对内，今年他们计划在广州、深圳、成都五个城市进行城市扩张，但疫情影响了他们的业务推进速度。

在酒旅类目下，除了原有的酒店和旅游线路，还增加了冲浪、滑雪、露营、滑翔伞等小红书里已经流行起来的新潮运动。

露营营地，图片来自网络。

显然，继酒店之后，潮流运动才是小红书最想做的酒旅业务。其中露营是最受重视的新品类，小红书甚至选择亲自参与其中。

今年上半年，小红书推出了自己店铺的小绿洲，选择的主要是露营和陆地冲浪，在安吉做了自己的线下营地。同时，小红书还申请注册了“小红书吕雯”和小红书露营地等商标，并于7月成立了朴真乡(上海)旅游文化有限公司，经营范围包括露营地服务、景区管理、游乐园服务等。

作为小红书的流行趋势，目前大部分露营商家都入驻了小红书，有些露营品牌甚至是在小红书上成长起来的。

小红书官方服务商太目创始人陈对36Kr表示，未来还要求官方合作服务商尽可能扩大和覆盖营内业务。

他认为，今年把露营作为最重要的品类，主要和小红书追求新潮生活方式的内容生态定位有关，之前刚开始做的酒旅业务也是如此。有知情人士告诉36Kr，以后要花钱。小红书之所以亲自去露营，也是因为看到国内市场需求很大，但暂时还缺乏专业的露营项目。

小红书的自营露营店

得益于平台本身的调性，目前入驻小红书的酒店民宿几乎都在千元左右及以上价位。在包括益田一树在内的众多酒旅商家看来，小红书的用户群体价值比较高，可以作为OTA之外的增量渠道，但不是主要渠道。目前已经体验过了，比如售后、客服、评分系统等功能还有待完善。

一位从2020年开始入驻的民宿商户向36Kr讲述了未来的消费。目前小红书上的本地交易占他们渠道不到10%。一场一别墅也向36Kr未来消费表示，虽然转型还不错，但目前这块业务整体体量还是不大。“小红书没有一个酒商一天能有几十单。作为这个品类的头部商家，一天能有十几单可能就是不错的情况了。一个月的GMV大概是几十万吧。”

不过从以上动作来看，经过两年的积累，至少小红书今年正式打算在本地业务中分一杯羹。

据悉，目前小红书与太木合作预订的酒旅商家约有1400家。虽然做这行时间不长，但小红书已经开始抽佣金了。据商家介绍，平台上交易的服务费大概在3-4%，而携程等平台的佣金比例往往在10%以上。

10亿的目标体量在小红书目前的营收(2021年营收100亿)中并不算多。但是，本地业务能给小红书带来的收益不仅仅是交易，还有广告。如上所述，很多酒商都提到，从去年开始，官方对接人员多次向其介绍付费流量功能，促使部分商家开始投资小红书。

02“内容”还有什么可能性？

除了加强本地业务，从去年下半年开始，小红书也开始积极探索多项虚拟商品业务，包括内容付费和数字收藏。

去年6月，小红书推出直播课功能。一位小红书的博主向36Kr未来消费透露，从去年7月到今年4月，小红书曾多次尝试在博主中推广付费内容栏目，每次邀请的博主数量都在变大。

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博主告诉36Kr关于未来消费，去年10月左右第一次被官方运营邀请。从那以后，与之连接的接线员几乎每个月都会来问他要不要开课，告诉他可以参加什么活动。

同时，小红书也给予了多种流量支持。在官方推广活动中，小红书会根据班级销售总排名给予前50名流量扶持奖励。也可以向官方申请新课的笔记，让官方帮忙推送。

前述博主给36Kr未来的消费算了一笔账:“如果我要卖一个100元的班，苹果抽30元，小红书再抽30%，到我手里可能就是49元。”

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此外，从去年下半年开始，小红书也开始涉足R-Space这一元宇宙业务。从去年11月开始，这个项目开始和创作者合作。目前，GMV仍在100万左右。

按照对36Kr未来消费的理解，小红书做这个生意主要是因为社区里有很多原创艺人，想在平台上促成交易。平台和创作者的比例大概是25-50%。

小红树的数码收藏店

而且相比其他平台，小红书的数字收藏单价也高。目前国内已经发行的数字收藏有20种，千元以上的，其中小红书有12种。最贵的一款，酿造春兰，单价5388元。

总的来说，小红书的思路是从垂直品类的拓展入手，在高增长的内容品类中寻求新的变现机会。

2019年，旅游相关内容已经成为小红书第二大类目，增长最快，仅次于美文。2020年，小红书将超越Mahoneycomb、携程等平台，成为消费者进行旅游决策的首要入口。

2020年4月，小红书宣布在泛知识和泛娱乐品类投资20亿元。到去年3月，小红书称，半年内泛知识类目内容增长了5倍。

此前，小红书社群运营负责人何童表示，美食、旅行、泛知识品类已经成长为与时尚、美妆一个量级的品类。这些强势品类培养出来后，小红书也在当年开始探索变现方式。

36Kr的未来消费还了解到，去年小红书的社区部也拉出了一些流动性很强的品类，包括美妆、母婴等消费品，拉出了一个群，叫消费决策群。这一类的特点是内容相对成熟，放在一个组里，主要是方便社区部门和商业部门的协同实现。

36Kr此前曾报道，今年小红书的商业化收入目标是去年的两倍多。有业内人士对36Kr未来消费表示，由于疫情，实现这一目标的压力很大。

这样就不难理解小红书在这些新业务上的积极探索了。无论是用户快速增长后进入新阶段，还是为了以后上市，小红书都需要激起一些新的水花。