元气森林2022年销售回款预计80 亿 – 90 亿元，增速超 10%

文字:陈静

来源:晚点late（id:post late）

今年4月，在北京三环内的一家酒店里，袁琪森林召开了一次会议，决定未来三年的战略方向，最终达成共识:稳定优先。从2018年到2021年，这家年轻的新消费公司一直保持着每年2-3倍的增长速度。今天，这列快速行驶的火车已经慢了下来。

《晚点LatePost》从多位接近袁琪森林的人士处获悉，袁琪森林2022年的销售回款预计约为80亿至90亿元，较去年73亿元的销售回款增长10%- 23%。

根据尼尔森数据，2022年前9个月，袁琪森林的线下销售额增长了16%。相比之下，今年1月至9月，农夫山泉的线下销售额增长了8%，而可口可乐在中国的线下销售额下降了6%。然而，农夫山泉今年上半年的净利润为46亿元，同比增长14.8%，而袁琪森林仍在亏损。

线下零售额大致可以反映袁琪森林的整体情况。2021年，袁琪森林73亿元的销售回款大部分来自线下，约占线上销售额的十分之一。袁琪森林采用经销商制度，销售返利是指袁琪森林当年从经销商处获得的返利，但许多经销商选择提前压货。这些股票不在终端销售，也不计入销售额，因此销售返点往往高于销售额。

《晚点LatePost》还了解到，今年1月至6月，袁琪森林的销售回款为42亿元，同比增长12%。袁琪森林相关人士表示，今年4月后，面对整体宏观形势，公司内部有一种预期，即袁琪森林2022年的增长速度将低于往年，实现去年底设定的100亿销售目标并不困难

这与去年底创始人唐彬森在接受《晚点LatePost》采访时的观点一致。他表示，到2022年，袁琪森林将回归传统公司，而且不需要每年增长两到三倍。未来几年将保持50%左右的年化增长。在充满不确定性的当下，保持增长并不容易，元气森林也面临着更加复杂的挑战。

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气泡水销量占比近80%

外星人电解质水和纤维茶成为主要增长力量。

袁琪森林增长放缓的背景是疫情拖累了整体饮料行业的销售。根据尼尔森数据，今年1-9月，中国饮料行业整体线下零售额同比下降3%。在排名前20的饮料公司中，只有袁琪森林、农夫山泉和董鹏实现了正增长，增长率分别为16%、8%和6%。

袁琪森林的一名员工听取了经销商的反馈。今年年初，仓库里积压了还剩9个月的气泡水。一封信在仓库里六个月，从仓库到终端的流通延迟了一个多月。最后，保质期只有一个月的货物很有可能过期，并被袁琪森林公司要求回收。最终，这些商品的经销商和品牌商都赔了钱。

除疫情因素外，去年经销商大量囤货导致现金流紧张，今年新口味不被市场认可也是增速放缓的主要原因。

经销商在2021年压了很多货，因为袁琪森林之前没有完全掌握上游生产，上游供应商断供，导致“糖荒”。为了稳定销量，经销商选择了大规模备货。狼窝麻薯圆圆

到2022年，袁琪森林拥有五家自有工厂，目前正在投资建设第六家工厂。去年7月，他们还投资了一家生产赤藓糖醇的公司。如果六家工厂全部开工，总产能将超过50亿瓶。

市场对袁琪森林今年推出的一些新口味并不买账。例如，新口味的气泡水“樱花白葡萄味苏打气泡水”因为库存太多而难以摆脱。一些经销商甚至给这款新口味起了个外号——“绝望樱白”。

袁琪森林推出的新品价格比竞品更便宜——国外高端矿泉水定价在7元-10元，袁琪森林主打的天然软矿泉水“矿物质”仅需3元；与6.5元一瓶的维他柠檬茶相比，袁琪森林味道相似的柠檬茶“冰茶”只需要4元。

这两种新产品的共同特点是市场更大，但也有更成熟的竞争对手，而袁琪森林的新产品没有明显差异，走薄利多销的道路。袁琪森林推出的这两款新产品没有得到经销商的积极回应。

许多接近袁琪森林的人预测，今年销量最高的产品是气泡水、外星电解质水和纤维茶。

《晚点LatePost》了解到，今年前9个月，泡泡水线下销售占比近80%，同比增长16%；外星人电解质水今年前9个月增长迅速，同比增长149%，销售额达到10亿元。今年9月，纤维茶的月销售额超过1亿元，比去年增长了10倍，预计年底将达到2亿元。

其中，外星人电解质在健身房场景中卖得最好，健身人群正好需要能量饮料。在健身房的封闭场景中，放置在袁琪智能零售柜中的电解质水价格将比其他渠道高出约20%；茶则纤维主打无糖养生，符合年轻人注重养生的需求。

与去年随处可见的袁琪森林广告相比，今年袁琪森林推出的许多新产品都很有限。袁琪森林的一位中层表示，公司去年的广告预算超过10亿元，今年年初市场预算降至7亿元，年中预算降至2亿元以下。

在今年高峰期，袁琪森林公司的员工人数接近10，000人，目前只有7，500人，台湾、市场和销售等许多部门的员工都有所减少。

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2023年，将铺设2.4万个新型智慧零售柜。

智能零售柜是今年袁琪森林渠道扩张的重要增长点之一。

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今年5月，森林成立零售业务中心，智能零售柜首席运营商创始成员陈加盟担任中心负责人，向唐彬森汇报。陈肖鑫加入后，他在内部反映，袁琪森林之前投资的很多点都属于“垃圾点”，比如即将倒闭的餐厅和入住率低的商务写字楼。放置的智能零售柜在五年折旧期内很难盈利。

一位员工表示，在此之后，公司内部对智慧零售柜的预期从规模优先调整为点利润优先。

自今年6月起，袁琪森林还调整了智能零售柜的销售激励模式，销售人员不再有基本工资。如果一个智能零售柜的日均流量在30元以上，其月流量的28%就是营业员的收入。部分销售因业绩考核压力辞职，智慧零售柜销售团队由年初的近300人缩减至200人。

袁琪森林智能零售专柜的一位人士表示，虽然扩张速度有所放缓，但人效明显提高。目前在企业办公楼铺设的智慧零售柜占比80%。8月份，在企业场景下，单柜日均销售额为80元-90元，行业平均水平为30元-40元；销售人均每月投入9-10台新设备，行业平均水平为5-6台。

袁琪森林对智能零售柜抱有很高期望的原因是，它希望掌握一些线下渠道，并节省原本支付给其他智能零售柜的渠道费用。同时，该公司每月可以通过零售柜快速测试数十种新产品。与传统1-2个月的验证周期相比，智能零售柜可以在几天内收集反馈数据，成本更低。

除了饮料之外，森林的零售柜里还有王麻辣香辣条、北海牧场酸奶、灌云酒等产品。通过多品类销售，零售柜的毛利率可能高于同行30%。

目前，袁琪智能零售柜自有品牌总数占比不到50%。在以袁琪智能零售柜为主的办公楼场景中，这一比例甚至更低——只有25%的人拥有自己的品牌来满足用户更多元的需求，例如搭配其他品牌的食品，如薯片和方便面。

据了解，从2021年年中到今年年中，袁琪森林已在智慧零售柜方面投入约2亿元。目前，袁琪森林已在全国铺设2.5万个智慧零售柜。

《晚点LatePost》今年年中袁琪森林对2023年智能零售柜的业务目标是:全国新铺设2.4万台，总营收近5亿元，明年4月起单月盈亏平衡；目前消费力较强的北京和广州在不扣除总部成本的情况下已经实现盈利。

除了智能零售柜，袁琪森林投入巨资的另一类终端是传统冰柜，它们被放置在便利店、夫妻店和传统超市中，占据了超过100万个点位。

这个数字看似可观，但仍比头部饮料品牌差一个数量级。中国大约有800万台终端可以覆盖饮料销售，其中可口可乐拿下了300-350万台，农夫山泉拿下了近300万台。

自2020年9月以来，袁琪森林还通过“袁琪+”小程序积累了私域流量。除了自有品牌，袁琪森林还销售烘焙和装饰等各种第三方商品，拥有250多个SKU（最小库存单位）。然而，自今年年中以来，“袁琪+”小程序已无法搜索到，“袁琪森林会员中心”小程序中仅剩下20多个SKU。

一位前袁琪森林的中层表示，之前小程序产品太多，销售规模上不去，无法为用户提供太多独特的价值。今年9月左右，由60多人组成的“袁琪+”小程序团队解散。

目前，由于饮料运输成本较高，袁琪森林的线上渠道整体仍处于亏损状态。线下仍是袁琪森林的主要阵地。未来，袁琪森林将更加注重下沉市场渠道。今年，西南地区三四线城市的市场份额达到全国平均水平的两倍，这也是袁琪森林在中国建立“线下渠道系统”的第一个地区。

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例如，在四川省的一个县级市，该市有2500个零售网点。在渠道体系建立之前，袁琪林产品只有五分之一的销售网点覆盖全市。重新划分和建立渠道体系后，袁琪林产品在全市的覆盖率从20%提高到40%，整体销售额增长了40倍。

袁琪森林的线下渠道体系包括经销商、大小超市、社区店、夫妻店、便利店等。今年，我们将通过增加所有环节的合作伙伴来提高市场份额。今年，与去年相比，袁琪森林的经销商数量增加了一倍，达到1000多家，智能零售柜和冷柜的总数超过100万个，已进入800个城市。在许多小县城的超市广播里，你都能听到袁琪森林“零糖、零脂肪、零卡”的广告词。

对于新消费明星公司袁琪森林来说，2022年是一个转折点。它正在恢复传统公司的增长率，同时不得不面对创业公司的损失。