奶茶的尽头是加盟

文字:冯晓婷

来源:燃烧元素（id: chaintruth）

经历了年初的“降价”后，喜茶再次放下了“身段”。

11月3日，有媒体报道称喜茶正在招聘与加盟业务相关的职位，或将开放加盟。当天，燃元在浏览喜茶官方微信官方账号时发现，微信官方账号的一级菜单界面中出现了“商业合作关系”。获得“业务合作申请表”后，根据喜茶的提示填写，预计提交后7个工作日内会有人回复。

图/喜茶事业合伙申请表（截选）来源/喜茶公众号 燃次元截图

在放开加盟申请的基础上，喜茶还披露了更为详细的“合伙规则”。与其他奶茶品牌的加盟商选择标准相比，喜茶的“事业合伙人”除了品牌认可度和常规筛选标准外，在财务和业务经验以及业务资源方面的要求也更高。

“很多奶茶品牌为了赚快钱，其实都是开放加盟的，基本上都是对加盟商开放。”曾做过奶茶加盟代理的徐辉告诉烧元，近年来，随着奶茶店数量基本饱和，一些赚快钱的奶茶品牌基本都倒闭了。

“目前市场上常见的奶茶品牌，如米雪冰城、茶百道、顾铭和上海阿姨等，是加盟商选择的主要品牌。”

在阅读了喜茶的合伙规则后，徐辉表示，喜茶的商业合伙收费与其他中档奶茶品牌没有太大差异，但资质审查的门槛更高。“其他奶茶品牌对加盟商的基础资金要求不高，基本上就是门店运营一年的成本，大概在30万元左右。另一方面，喜茶将‘提供100万元以上的合法现金或相同可变现资产的证明’作为加盟必备项。”

图/喜茶“合伙细则”来源/喜茶公众号 燃次元截图

“喜茶已经形成了高端茶的品牌效应。加盟门槛高可以理解，但放开加盟未必能一劳永逸。”徐辉指出，喜茶在非一线城市开放加盟的好处显而易见。它可以以极低的成本扩大在下沉市场的品牌影响力，并为公司探索新的收入方向。

“不过，在开放的同时，加盟店的监督管理风险也会凸显。一旦发生食品卫生安全问题，将对喜茶品牌声誉和公司业绩带来不可预见的不利影响。”徐辉说。

从新茶饮行业的经营模式来看，加盟模式是大多数品牌的选择。消费者熟知的冰城、、茶百道、曹等品牌主要采用加盟模式。

另一方面，直营模式并不是行业内的“主流”，但采用直营模式的品牌在消费者心中具有较高的品牌认可度，如奈雪的茶和现代中国的茶颜悦色。当然，在喜茶11月开业之前，喜茶也是选择直营模式的代表品牌。

在加盟模式的利弊权衡下，喜茶选择公开加盟必然是合理的。奈雪的茶和米雪冰城这两个经营方式不同的奶茶品牌的业绩数据或许能给出答案。

在营收数据方面，2020年和2021年，奈雪的茶营收分别为30.57亿元（人民币，下同未标注）和42.97亿元；蜜雪冰城分别实现营收46.8亿元和103.5亿元。然而，奈雪的茶2021年调整后净亏损1.45亿元，而米雪冰城2021年实现净利润19.1亿元。

两个品牌年净利润之间20亿元的巨大差距，或许正是加盟模式的诱人所在。

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盟，喜茶急了

通过较低的产品单价和遍布全国的2万多家加盟店，米雪冰城被外界称为“下沉之王”。下沉市场这个“广阔天地”，也是茶颜悦色的心脏。

从喜茶近两年的战略布局中不难发现端倪。

首先，2020年4月，喜茶针对下沉市场推出了子品牌“小喜茶”。时隔一年，喜小茶发布了《喜小茶一周年小报告》。报告显示，一年内，喜小茶在深圳、广州、东莞等6个城市开设了22家门店，全年销售饮品超过280万杯。

发糕

但低价的嗨小茶没能抓住年轻人的心。“一开始，我以为这是一个山寨品牌。后来才知道是某茶叶品牌，就买了一杯。”图图是一位住在东莞的茶叶爱好者，她告诉《燃烧吧元》，在同样的价格下，她宁愿选择百茶或古茶，也不愿购买喜小茶。“价格确实比喜茶便宜，但味道有点勉强。喝了一次就没有第二次了。”

Xi小茶现在已经悄悄地离开了。11月2日，即喜茶发布“商业伙伴”招聘的前一天，《Hongcan.com》报道称，喜茶已关闭其在广州城投大厦的最后一家门店。自此，小喜茶在新式茶饮行业的考验也告一段落。

在喜茶在低价市场发展受阻的同时，喜茶也在尝试通过降价和新的低价产品触达更多消费者。

今年1月，喜茶宣布下调部分产品价格，其中纯茶下调3-5元，五种水果茶下调2-3元，奶酪茶下调1元。今年2月，喜茶宣布年内不再推出29元以上的饮品，并承诺现有产品不涨价。

通过查询喜茶的菜单，燃元发现喜茶只有三款经典芝士果茶卖28元，其他价格都低于20元。即使喜茶最近与陆、后妃和联名推出的产品，价格也低于20元。

要知道，在新式茶饮刚刚爆发的2016年，坚持直营模式的“高端新式茶饮”品牌是主流，即使卖单价高于30元的杯子也广受追捧。其中，喜茶、奈雪的茶和乐乐的茶是三大高端新式茶饮品牌。

然而，随着新式茶饮市场的不断扩大和“低门槛、高毛利、快回报”的特点，越来越多的人参与其中。在越来越多的茶饮店开业的同时，消费者对高端新式茶饮品牌的关注度和吸引力却在逐渐下降。

其中，乐乐茶的掉队最能说明问题。

2021年7月，乐乐茶首次被喜茶回应称“放弃收购”。随后，LatePost发文称，获悉乐乐茶正在寻求下一轮融资。但如今，时隔一年多，乐乐茶的融资进程仍停留在2020年7月。在没有资金流入的同时，乐乐茶也退出了几个一线城市。乐乐茶的身影已经逐渐消失在奶茶爱好者的备选菜单中。

顶着“新茶饮第一股”光环上市的奈雪的茶，形势一片乐观。奈雪最新财报显示，2022年上半年，奈雪实现营收20.45亿元，同比下降3.8%，而2021年同期，奈雪的营收增速高达80.2%；调整后净亏损为2.49亿元，去年同期为盈利4820万元。

透过奈雪的表现，不难窥见爱茶的现状。

为了缓解业绩压力，喜茶做了很多尝试。除了降价和创建子品牌来开拓下沉市场外，喜茶还通过联合品牌的方式加大了新品的研发力度。与此同时，除了奶茶主业外，喜茶的触角也在不断向外延伸，投资了咖啡品牌Seesaw、预调酒品牌WAT和野生植物品牌YePlant等品牌。

02加盟模式有什么好处？

喜茶想做的加盟模式是新式茶饮行业中的“主流”。

普华永道近日发布聚焦新消费的茶饮市场系列洞察报告显示，从业务结构来看，新式茶饮品牌主要分为“直营”、“加盟”和“直营+加盟”三种模式，其中加盟模式占比近七成；从品牌结构来看，连锁品牌在整个新式茶饮行业中占据最大的市场份额，约占90.8%。

在招股书中，米雪冰城研究了行业内的主要竞争对手。从米雪冰城招股书披露的代表品牌基本情况不难看出，在消费者熟知的奶茶品牌中，只有奈雪、喜茶和摩登中国奶茶店采用直营模式。其余主要采用加盟经营模式，门店数量也不容小觑。其中，蜜雪冰城一骑绝尘，门店数量突破2万家。

相比之下，直营店的数量是无法比拟的。即使是门店数量最多的奈雪，根据其2022年第三季度的运营数据也只有973家门店。

图/新式茶饮品牌的主要经营模式图表来源/蜜雪冰城招股书 燃次元截图

鱼香肉丝的简单做法

既然这么多品牌选择公开加盟，自然有其优势。要探究这些好处是什么，或许从米雪冰城的招股书中，市场可以找到答案。

与喜茶等直营品牌相比，米雪冰城实际上是面向B端的供应链业务，而喜茶则是面向C端的奶茶业务。

值得注意的是，米雪冰城的主要收入来源不是2万多家加盟店收取的加盟费，而是向加盟商提供的原材料销售收入。招股书数据显示，2019-2021年及2022年第一季度，向加盟商销售产品的收入分别为24.27亿元、45亿元、98.5亿元和22.77亿元，占各期营业总收入的比例分别为94.58%、96.16%、95.16%和93。53 %。

因此，会计师事务所天职国际表示，“由于对加盟商的销售交易频繁，但单笔金额较小，且对信息系统的依赖程度较高，天职国际将加盟商产品销售收入的确认作为重点审计项目。”

换句话说，蜜雪冰城的成功是建立在庞大的加盟商规模之上的。通过形成规模效应，随着生产规模的扩大，产品总成本有所上升，但单位成本呈下降趋势。因此，蜜雪冰城的利润在空之间扩大。

与蜜雪冰城相反，同为直营模式代表企业之一的奈雪，如今却陷入了有规模却不经济的尴尬境地。与喜茶相比，奈雪近两年开店速度更快。根据奈雪2021年发布的招股书，截至2020年底，喜茶拥有690家门店，而奈雪同期门店数量仅为489家。但在不到两年的时间里，奈雪现在的门店数量比喜茶多了100多家。

不过，尽管奈雪的门店数量超过喜茶，但与其在2021年年报中提出的“2022年将新开350家奈雪茶饮店，以提高市场渗透率和培养消费习惯”的计划一致，奈雪在2022年的开店步伐有所放缓，更不用说关闭的门店了。截至第三季度，奈雪仅在2022年新增156家门店，不及目标。

顶着首发光环上市的奈雪，也未能摆脱“上市即巅峰”的桎梏。上市首日即破发，开盘报18.86港元/股，较发行价19.8港元/股跌4.75%。上市后，奈雪的股价一直在下滑。截至11月6日港股收盘，奈雪报收4.94港元/股，总市值84.73亿港元较开盘市值323亿港元已蒸发过半。

在二级市场并不被看好的奈雪也接连亏损。即使在亏损的同时，其营业利润也在缩水。

奈雪2022年中期报告数据显示，2022年上半年，奈雪的奶茶店录得营业利润1.96亿元，较2021年同期减少49.2%。2022年上半年，奈雪的奶茶店营业利润率为10.4%，较2021年同期下降8.8%。

不难看出，奶茶品牌最关键的利益是赚钱。

“相当于把业务压力交给加盟商，品牌只做供应链业务。这简直是一笔有利可图的生意。当然，前提是这么多加盟商必须选择一个品牌，并达到规模壁垒。”新消费行业投资分析师谷宏指出。

如今开放加盟模式显然是喜茶在业绩压力下的无奈之举。

口水鸡的做法

蜜雪冰城的成功不仅证实了加盟模式的可行性，也让喜茶看到了加盟的力量。

事实上，这并不是喜茶第一次尝试加盟模式。正如喜茶所言，“喜茶创业之初，我们也小规模试点了商业合伙业务。由于我们处于起步阶段，经验、能力和资源都不足以为业务合作伙伴提供良好的支持，因此我们在很长一段时间内选择了直营开发模式。”

只是，要想复制蜜雪冰城在加盟模式上取得的成功，未必是一件容易的事。

而喜茶此番开放加盟，如徐辉所言，“相比其他品牌，喜茶的招商门槛过高。”这也势必导致加盟商数量难以达到蜜雪冰城的高度，甚至规模经济都无从谈起。

03加盟模式并非一本万利

喜茶的开放和加入实际上是行业疲软的信号。

新式茶饮是一个千亿级别的大市场，但随着进入者众多以及新式茶饮行业固有的低门槛和严重同质化，新式茶饮行业的增长速度整体放缓。根据艾媒咨询的统计数据，2022年至2025年新式茶饮市场的复合年增长率约为8.46%，与2016年至2021年的76.06%相比，增幅非常明显。

普华永道认为，随着竞争进入下半场，各家公司已开始从开店速度和行业内的竞争扩展到消费场景的拓宽、数字化运营和供应链的建设。

目前国内新式茶饮主要玩家倾向于落户地级及以上城市并逐步向外扩张。2022年上半年，15家主要连锁新式茶饮品牌新开门店超过3000家，平均每月新开门店超过600家。

从奈雪仅三个季度就新增156家门店的现状不难分析出，每个月都有600多家新店开业，其中大部分是加盟店而非直营店。正如普华永道所认为的那样，在这个内卷时代，专注于供应链建设和数字连接的品牌将有更好的机会引领下一步的市场发展和突破。

受商业模式和供应链模式的限制，企业经营管理的半径往往难以达到千里之外。因此，头部玩家纷纷入局打造自己的供应链，比如成立自己的供应链公司；或着手布局数字化供应链，实现从原材料质量控制到采购、库存、配送管理和标准操作的全流程；或者布局自己的茶园，从原材料的质量控制开始，为新产品的可持续创造提供灵活完整的支持，同时也确保规模后的成本摊薄。

除了自建供应链，不少新式茶饮品牌也选择参与产业链上下游。2021年底，奈雪的茶和上海阿姨入股天业，蜜雪冰城也已开始第一步布局前置仓和冷链物流体系，并持续加大供应链创新升级。

当供应链的优势积累起来后，采用加盟模式的品牌可以升级迭代降本增效，这意味着为直营模式主导的品牌找到了新的增长点。如果你喜欢喝茶，你觉得经过十年的发展，你现在有能力开展业务合作伙伴关系。

加盟模式自然成为新式茶饮行业未来的“发展潜力”。

按理说，加盟和直营只是两种不同的商业模式。无论是直营模式还是加盟模式，高端市场品牌倾向于从上海、广州、深圳等人口密集、经济发达的一二线城市入手，注重品质和服务，满足消费者的情感和社交需求，而低端市场则倾向于三四线城市，注重性价比优势，各价位段均有相对成熟的头部玩家。

对于餐饮品牌来说，开放加盟模式是最好的选择，但风险无处不在。如果管理稍有瑕疵，对品牌的负面影响将被无限放大。

对此，米雪冰城在招股书的特别风险提示中特别披露了“加盟店的监督管理风险”。他还表示，“报告期内，加盟店数量快速增加，增加了公司对加盟店监督管理的难度。”

米雪冰城认为，特许经营店作为公司的外部合作主体，在执行和实施公司的管理制度和运营标准时可能与公司的要求不一致。如果加盟店不按公司统一规范和标准经营，将出现店员操作不规范、门店卫生不合格等违规行为，进而引发产品质量纠纷或食品安全事故，对公司的品牌声誉和经营业绩产生不利影响。

因此，在特许经营模式下，品牌需要加强指导和监督，完善运营管理机制，才能在一定程度上降低风险。无论是未来的茶还是现在的蜜雪，我们都不能对此掉以轻心。

参考资料:

“【聚焦新消费】无止境的茶与创新”，资料来源:普华永道。

*文中徐辉、土土、顾宏为化名。