茶咖玩家们，掘金新加坡

文字:王会英

来源:连线洞察（id: lxinsight）

热闹的新加坡迎来了一位新的掘金球员，这一次是中国本土咖啡品牌Luckin Coffee。

3月31日，新加坡购物中心滨海广场和果园路易安城两家瑞迅店同时开业。根据新加坡华文媒体《联合早报》的报道，瑞幸将在4月底前在新加坡开设10家门店。

值得一提的是，在新加坡媒体的报道中，Luckin咖啡被视为“中国版星巴克”。

早在今年2月，在新加坡最大的招聘网站Jobstreet上，瑞幸率先发布了相关岗位的招聘信息，为店铺预热。当时，瑞幸正在新加坡招聘一名当地业务发展经理，负责制定门店扩张的整体战略。

茶和咖啡玩家涌入新加坡并不是什么新鲜事。在瑞幸之前，喜茶、奈雪的茶、米雪冰城和王霸茶记等茶叶品牌都迈出了出海的步伐，后两者已先后在“新马泰”等地扩张门店。

玩家涌入新加坡的背后，透露出茶饮和咖啡品牌寻找第二曲线的焦虑，这是国内新消费市场激烈竞争的结果。台式卤肉饭

无论是新的茶饮赛道还是咖啡赛道，在早已成为红海的中国市场，进入者越来越多。随着新式茶饮国内市场增速放缓，从“疯狂内卷”到“不动量”，出海是茶饮和咖啡品牌想要讲述的新故事。

市场相对成熟，法律法规完善，口味相近，新加坡就像是各种品牌出海的“前哨站”，尤其是开拓东南亚市场。

从某种意义上说，这些茶饮品牌在开拓新加坡市场时有机会开拓整个东南亚市场，而开拓东南亚市场意味着更多的市场机会和消费者。

本质上，新加坡的茶和咖啡市场在竞争前处于平静状态。如果中国茶饮和咖啡品牌想让新加坡市场成为第二增长曲线，它们不仅要与新加坡本土品牌竞争，还要解决自身的本土化问题，继续修炼内功。

01

瑞幸、茶和米雪冰城“进军”新加坡。

“走，去新加坡！”近年来，中国人一定对这句话很熟悉，许多企业家和投资者纷纷涌入新加坡这片镀金的土地。

在此期间，前有蜜雪冰城，后有Luckin咖啡。凭借良好的创业环境和相似的口味偏好，新加坡和东南亚通常被视为中国茶饮和咖啡品牌出海的首选地。

不久前，Luckin Coffee在新加坡同时开了两家店，吸引了大量年轻消费者，与在中国刚开业时一样火爆。

新加坡乌节路店的一名网友在分享中表示，“我的咖啡等了两个多小时”。由于这家店位于户外，他还建议大家“提前用APP下单，收到提醒短信后再来取咖啡，否则会被晒伤”。

Luckin Coffee在新加坡的门店，来自微博Luckin Coffee。

早在今年2月，瑞幸就在新加坡最大的招聘网站Jobstreet上发布了招聘新加坡本地业务发展经理的职位，负责制定门店扩张战略。瑞幸去新加坡的消息不胫而走。

如今，一切尘埃落定，瑞幸正式开始了出海的第一步。在新店特别定制的新加坡专属杯盖上，写着“真正的游戏规则改变者来了！”瑞幸出海的野心展露无遗。

事实上，茶饮和咖啡品牌出海并不是什么新鲜事。中国茶和咖啡品牌的大航海时代很久以前就开始了。

2018年，国内市场发展到一定体量后，喜茶和奈雪的茶选择出海，他们一致将新加坡定为出海的一站。

当时喜茶获得B轮融资时表示，当年的业务有两个发展点:一是外卖业务，二是出海。2018年11月，喜茶在新加坡购物中心IonOrchard开设了首家海外门店。一个月后，奈雪的第一家海外茶饮店也落户新加坡。

然而，也许是因为他们仍然继续使用直营模式，运营成本和供应链成本使喜茶和奈雪的茶出海之路并不顺利。目前喜茶在新加坡只有一家店，奈雪在新加坡的奶茶店已经关闭。

喜茶新加坡金沙MBS店，图源喜茶官方微博。

相比之下，从下沉市场起家的蜜雪冰城依然选择了“农村包围城市”的路线，并迅速开店。

2018年，米雪冰城以品牌英文名“米雪”为跳板，在越南河内开设了第一家门店，并将触角伸向了印尼、缅甸和老挝等邻国。到2022年，米雪冰城开始进入新加坡、日韩等经济较为发达的地方。

招股书数据显示，截至2022年3月底，米雪冰城已在印尼开设317家门店，在越南开设249家门店。

另一个新的中国茶叶品牌王霸茶记也选择切入东南亚市场。

2019年8月，王霸茶记在大马开设首店，正式走向海外市场。目前，王霸查济的海外门店总数接近50家。王霸茶基的海外负责人曾告诉Yiou。该公司表示，“计划在2022年在马来西亚开设60家门店，然后在整个东南亚开设80家门店。”

国内茶饮和咖啡品牌不约而同地选择新加坡和东南亚作为第一站，这与当地的市场环境和品牌策略不无关系。

放眼整个新加坡和东南亚，它也是为数不多的与中国口味相似的市场。世界经济论坛的数据显示，东南亚地区有近7亿人口，大量华人聚居，其中30岁以下人口占比超过50%。高度年轻人口的比例和中产阶级的崛起释放了这个市场的巨大潜力。

新加坡乃至东南亚的海洋环境的普及将为中国茶和咖啡品牌带来更多机会。瑞幸不是第一个涌入新加坡的茶和咖啡品牌，也不会是最后一个。随着越来越多的中国茶和咖啡玩家涌入新加坡和东南亚，这将是一个充满挑战的市场。

02

在新加坡，茶咖品牌们玩出新花样在新加坡，茶和咖啡品牌玩出了新花样。

如果说2018年是新茶饮品牌出海的元年，那时候的品牌依然会摸着石头过河。到了2023年，新茶饮品牌逐渐找到了自己的出海之路，或得到了验证和复制。

这一次，对于本土咖啡品牌来说，瑞幸没有可以参考的案例。

或许正因如此，瑞幸走上了一条特殊的“出海提价”之路，这在中国餐饮品牌出海史上并不多见。

36-41元一杯的咖啡，如此高昂的价格让中国消费者很难想到乐金咖啡。然而，这是瑞幸在新加坡的定价:7-8新加坡元一杯，即使新券打折后，定价也高达5-6新加坡元（折合人民币29-33元）。

一改在中国市场低价引流的路线，“中国版星巴克”也走向了新加坡的中高端市场，甚至高于新加坡星巴克的定价。

一般来说，在陌生的市场中，以平价定位试水消费市场是最稳妥的举措，而瑞幸这次瞄准的是中高端市场，也就是“高举高打”。

瑞幸新加坡门店的选址也体现了这一点。

从选址来看，瑞幸两家新店中有一家位于果园路，属于游客集中的商业中心，奢侈品牌和专卖店也相当密集；另一个位于滨海广场，靠近新加坡市中心，有一个地铁站和很多办公楼。

瑞幸咖啡新加坡门店，图源瑞幸咖啡官方微博Luckin Coffee新加坡店，图源Luckin Coffee官方微博。

高租金的商业区和高品质的装修，在新加坡，瑞幸已经成为高端咖啡的代名词。另一方面，在中国，由于主打取货和外卖，瑞幸门店大多集中在商业写字楼的一楼或大堂，很少选择临街的大型店铺。

与中国一致，瑞幸似乎也没有放弃“补贴战”的想法。

在Luckin Coffee新加坡版应用程序中，它推出了“每天65%折扣券”。结合瑞讯在中国市场的战略，在打造中高端形象后，瑞讯将继续通过低价和补贴引流，提升消费者的消费热情。

在营销策略方面，瑞幸也效仿了国内社交媒体的打法。在小红书等社交平台上，瑞幸推出了“倒计时”营销方式，以提高消费者的预期。

瑞幸进入新加坡不仅是基于新加坡和东南亚地区长期以来的咖啡饮用习惯，还因为新加坡是一个不断增长的咖啡市场。

根据欧睿信息咨询的数据，2019年，以新加坡为首的东南亚六国咖啡零售额达到65亿美元，2014年至2019年的复合年增长率为6%，远高于同期全球平均水平，是咖啡消费增长最快的地区之一。

更重要的是，新加坡是一个相对成熟的市场和自由港。它与20多个不同的国家和地区签署了自由贸易协定，这是亚洲和世界主要咖啡生产市场和咖啡消费市场之间的理想联系。一旦打通新加坡市场，瑞幸将有机会打开整个东南亚市场。

这样的市场机遇也体现在茶饮品牌的出海方式上。

众所周知，东南亚常年高温高湿的热带气候，年平均气温接近30度。清热解暑的茶叶市场始终处于窗口期。

根据东南亚风险投资公司Momentum Works和数字支付解决方案提供商Qlub联合发布的报告，东南亚消费者每年在新式茶饮上的支出高达36.6亿美元，其中印度尼西亚和泰国是最大的市场。

贡茶于2009年进入新加坡；2018年，喜茶和奈雪的茶进入新加坡；2018年，蜜雪冰城进入越南，王霸茶记进入马来西亚...

喜茶的新加坡店不仅在门店的设计风格中加入了一些当地元素，还结合新加坡当地人的口味习惯推出了“榴莲冰淇淋”和“咸蛋黄冰淇淋”。蜜雪冰城依然延续国内思维，以性价比和加盟商为打开市场的杀手锏；王霸茶记将继续保持国内高端形象。在选择在线商店的位置时，它会将商店设置在星巴克商店附近，以打造“东方星巴克”的形象。

近年来，新加坡充满活力的创业生态和政策吸引了一波又一波企业家和投资者前来掘金。去年，国内知名投资人张颖在朋友圈表示:“我认识的投资人/头部企业家感觉70%都在新加坡...

去新加坡“掘金”更像是一场自上而下的商业移民。移民将新加坡视为海上前哨和了望塔，以寻找新的增长曲线。

03

在新加坡掘金并不容易。

茶和咖啡品牌涉足新加坡的背后是国内茶和咖啡市场。

回顾2022年，在经历了新品的激烈竞争和疯狂迭代后，喜茶和奈雪率先降价，撸起同行，打响价格战。一时间，价格成为了帮助品牌抢占市场的决定性棋局。

此外，看到一二线市场已经饱和，喜茶已经很少开展加盟业务来切入低端下沉市场。不过，在下沉市场有很多茶饮品牌，如蜜雪冰城、点点点等。，而缺乏价格优势的喜茶相当于从零开始。

咖啡赛道也是如此。随着咖啡赛道玩家的增加，国内咖啡市场几近饱和，一二线城市的咖啡消费告别了高增长，头部玩家的日子并不好过。

瑞讯2022年财报显示，瑞讯同店销售增速已连续8个季度下滑。2022年最新Q4同店增长率为9.2%，首次降至个位数。

放眼海外，寻求新的增长曲线，茶饮和咖啡品牌迫在眉睫。

需要了解的是，新加坡和东南亚的市场虽然充满机遇，但也充满挑战。

以咖啡市场为例。新加坡的咖啡文化丰富，人均年咖啡消费量可达2.6公斤。不仅是星巴克，还有Huggs、Café Amazon和Joe &；Dough、Tanamera等众多来自世界各地的咖啡连锁品牌。

换句话说，星巴克和其他海咖啡品牌已经在新加坡教育了消费者多年，瑞幸要煽动消费者并不容易。

此外，瑞幸咖啡还要与新加坡本土咖啡品牌竞争。在新加坡的用户心中，他们已经有了自己的“瑞幸”。

2020年成立的快闪咖啡被当地华人命名为“新加坡瑞幸”，其门店模式也只是借鉴了Luckin Coffee的模式。用户可以通过App快速点餐和支付，价格便宜，性价比高。

就像瑞幸的崛起一样，闪咖啡一路含着金汤匙在新加坡长大。2022年7月，闪咖啡完成了3280万美元（约2.2亿元人民币）的B1轮融资，这使得公司的估值飙升至1.75亿美元（约11.8亿元人民币）。

快闪咖啡的策略与Luckin Coffee相同，专注于具有自身特色的爆款，例如具有南洋特色的荔枝苏打浓缩咖啡和马六甲拿铁。

摆在瑞幸和海外品牌所有问题面前的一个共同问题——本土化。

首先在口味上，东南亚喜欢甜味，多样的人种强调消费者口味的差异化。国内主要的三分糖和半糖茶产品在新加坡没有消费者购买。例如，米雪冰城将越南产品的甜味改为全糖，喜茶也推出了符合新加坡口味的鸡尾酒系列。

至于咖啡，东南亚的咖啡文化使其更喜欢纯咖啡的味道。另一方面，瑞幸的椰子拿铁、陨石拿铁等爆款都加入了“咖啡奶茶”的含义。能否受到新加坡消费者的青睐，还是一个未知数。

这意味着茶咖品牌想要融入当地的茶咖文化，不仅要与口碑品牌竞争，还要对原有产品进行本土化改造升级。

其次，在供应链上，茶饮和咖啡品牌应考虑如何将供应链移至海外，以低成本、高效率地保证原材料供应。

以蜜雪冰城为例，其在中国的原材料运输可以在24小时内送达门店，但在海外市场的物流配送并不像在中国那么方便。如果叠加中国到海外的运输，可能会出现原材料短缺、配送不及时等问题。

蛋糕的各种做法

如上所述，奈雪在新加坡的茶叶市场并不顺利，这与直营模式运营成本高、供应链短缺有关。

在海外建厂是最直接的解决方案。2021年7月，米雪冰城开始在成都建设其亚洲总部。之后，其自有原料如茶叶、调味奶等可以从成都的交通网络出海。此外，去年也有报道称米雪冰城将在菲律宾投资椰奶基地。

与此同时，如果未能探索当地的商业环境、了解当地政策、打通当地人脉，品牌在出海过程中可能会“踩坑”。

目前，国内茶饮咖啡市场竞争加剧，出海成为品牌的共同选择。对于出海的茶饮和咖啡品牌来说，从0到1无疑是艰难的，但迈出第一步毕竟是一次新的尝试。新加坡和东南亚的市场仍然充满机遇，品牌要想在这个市场成功掘金，还需要根据当地消费者的喜好下功夫。

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